高新技术产品的市场营销策略通论
目前国内高新技术公司很多，尤其是有许多由拥有一两项技术的科研人员为核心成立的公司。这些公司拥有相对先进的技术，但许多都由于没有恰当的销售策略，适当的宣传方案、合适的销售渠道、精干的营销队伍，最终没有能够占领与其技术相适应的市场份额。一般情况下，高新技术产品具有研发费用高，不易被客户接受，推广难度大，而竞争对手跟进快的特点，如不能及早占领市场，获得回报的话，就可能“为别人做了嫁衣裳”，大笔的开发和市场推广费用得不到相应的回报。万燕VCD就是一个典型例子，万燕根据国内居民的收入状况和文化水平等特点，在电脑CD驱动器的基础上，开发出了世界上第一台VCD机，并投入了大量的推广费用，但并没有取得理想的市场份额，可是一待市场成熟，一批善于资金运作和市场推广的竞争对手迅速进入市场，把万燕远远地甩在了后面。那么高新技术企业如何针对产品特点制定合理的市场营销策略，从而保证公司获得满意的回报呢？这里从高新技术产品的特点出发，对高新技术产品的市场营销策略做一个浅显的、但较全面的介绍，以供广大的高新技术公司市场销售人员参考。
高新技术产品的特点
高新技术产品主要特点有：
1、 包含先进的技术。
一般高新技术产品都包含着一种创新，例如上面提到的VCD，或者在产品中蕴涵着先进的知识，如大型的工控设备、计算机管理软件等。它们或者能大幅提高客户产品的竞争能力，提高客户的内部管理水平，提高客户运行系统的稳定性、安全性，或者能降低客户的运行成本。正因为具有这样的特点，高新技术产品才具有很强的竞争力。
2、 潜在市场规模大。
大多数高新技术产品的出现，不是以一个全新的面目出现，而是对原有的产品的改进，如数控机床对传统的车床、铣床的改进，计算机管理软件对企业传统管理流程的改进，等等。一般说来，这样的原有市场规模都非常大，也就为高新技术产品提供了一个很大的潜在市场。从另一方面说，也只有具有足够规模的潜在市场，才值得高新技术公司投入大量人力、物力开发。
3、 产品的市场认知度低。
由于高新技术产品是作为一种新生的事物出现在目标市场中，其客户对该产品不了解，也可能还存在各种疑虑，不愿意盲目选购。大多数新产品都需要通过与潜在客户的交流，使其对产品有了足够的了解后，才会被用户接受。
4、 价位高，客户购买周期长。
除部分产品外，高新技术产品相对于原有产品来说价格都比较高，如同等规格的纯平彩电面市时其价位比普通彩电高一倍以上，背投彩电价格更高，一台数控机床的价格可能可以购买10台普通车床，而一套大型ERP管理软件可能需要几百万元人民币，因此客户在购买时大都要反复比较，购买周期明显长于普通商品。
由于高新技术产品具有以上特点，所以在其市场营销策略在市场定位、产品宣传、渠道建设、营销人员管理、合同签订以及售后支持等方面都与一般产品的营销策略不同。以下从这几个方面对高新技术产品的营销策略做一个简单的分析，为利于介绍文中将根据需要将高新技术产品分为工业品和消费品两类。
高新技术产品的市场定位
在开始大量投入研发经费前，就应对高新技术产品进行科学的市场分析，明确的市场定位，这样才能使研发出的高新技术产品产品，更符合市场需要。而在整个研发过程中也应该根据目标客户需求的变化和竞争对手的动态采取相应的措施，这样研发出的产品才能有很好的前景。在产品研制成功后，在继续对原型产品进行产品化改造的同时，更应该制订详细的目标市场进入和推广策略，才能保证公司赢利目标的实现。总之，市场定位渗透到高新技术产品的各个方面。
工业品：
选择什么样规模的市场，是大型、特大型企业，还是中等规模的企业；进入地点选择，是面向整个国内市场，还是面对某个行业或从某个地区开始；进入时机的选择；等等。
消费品：
以什么年龄段的人群为潜在客户，是20~30岁的年轻人，还是25~40岁的事业有成者；以什么地域为目标市场，是面向全国，还是某个地区市场；是以追求创新、喜欢标新立异的消费者为主要目标客户，还是以做事稳重、讲究整体经济性的消费者为主要客户；等等。
不论是工业产品还是消费品，进行市场定位时前都要着重考虑目标市场的容量，该容量应既可否满足公司产品的获利需要，而公司未来的生产能力和服务能力又能满足客户未来的需要。
高新技术产品的宣传推广
高新技术产品的宣传推广与同类的一般产品的宣传推广也存在很大的差异。高新技术产品由于价格明显高于普通产品，而其高附加值通常又没有得到客户的普遍认同，因此其推广过程应更着重向潜在客户宣传产品的高价值部分，而不是开展优惠、减价等促销方式。具体宣传推广的方式根据产品的不同有：
1、 宣传以告之差异为主，可采用方式有：以软性文章宣传、产品介绍为主，广告宣传为辅，在广告中也可包含较多的文字介绍产品差异，甚至可以用整版的文字作为广告；在介绍中，应针对目标客户的吸收能力，做到文章醒目、吸引人；在文章或广告的题目和风格上要避免平铺直叙，多用问答方式，祈使句，感叹句等方式以引起注意。在媒体选择上，也应该尽量选用针对目标客户的具有一定深度的媒体，除部分日常用品外，应该采取专业性报纸与刊物相结合的方式，而一般不采用电视和大众媒体。
2、 可以采用产品推介会的方式，对产品进行现场讲解，以吸引一定地域范围内的潜在客户。相对简单的产品可采用讲解和有奖抢答的方式，复杂的产品如采取讲解和回答疑难问题相结合的方式，会取得比较好的效果。要注意推介会的档次要与产品相适应，否则可能降低产品的形象。
3、 对于工业产品，还可采用电话访问和直邮等方式，与目标客户建立长期稳定的关系，培养客户的品牌倾向。企业可以通过向客户邮寄产品说明和定期内部刊物的方式，增进客户对公司和产品的了解，从而进入客户购买选择品牌，提高客户有购买需求后的品牌倾向。
4、 对于消费品，还可采用“买产品，赠附件”、“先尝后买”、“有奖寻求试用”等活动，增加产品的应用效果和影响力，也从另一个侧面促进潜在客户对产品的了解。
5、 随着网络的发展，可以利用网络进行针对性的宣传，具体方式有网上知识介绍，网上BBS（留言板）交流，E-MAIL交流等方式，也可以选择网络媒体的适当频道或版块进行广告宣传，效果会比较好。
6、 除网络方式外，还可采用热线电话，“800”号免费服务电话，定期电话访问等方式，以增进与客户的沟通，促进产品销售。
高新技术产品的渠道建设
高新技术产品可分为两种，一种是对旧有产品的性能提升形成的产品，例如彩电从普通型到纯平、超平的转移，虽然有一定的技术含量，但客户对其产品已有一定的认识。另一种是全新产品，首先需要去增加客户对公司和新产品的了解。
对于第一种产品，由于客户已经很熟悉，而且一般已有了一个完善的销售渠道，这时应该首先分析一下新产品和旧有产品的区别是否容易被客户和代理商接受，如果较易被客户接受的话，可完全利用旧有的渠道，把信息传达给客户，同时结合广告宣传，一般会起到较好的效果。此外还可考虑利用产品讲座和专题论坛、巡回展示等形式通过网络或直接接触的方式推广。一般可以考虑吸引新的代理商加入，但需注意不要影响了原有代理商的积极性。
对于第二种产品，由于是全新产品，在性能、价格、应用领域有明显差异，因此其渠道建设也有很大的不同，甚至可能需要考虑全新的营销渠道。根据产品的不同特点，可采取针对性的渠道策略。
1、 如是消费品，应该在大力广告宣传的同时，迅速进行渠道的建设，要保证广告要伴随着铺货前进，强力广告的覆盖领域必须有很好和足够的销售代理商支持。如果产品不被旧有渠道认可，可通过各地的办事处直接向大型商场、超市铺货或进店销售，否则将大大降低广告的效果。
2、 如果是价位较高的工业品，可在宣传的配合下，销售部门和各地的办事处直接向原有的意向客户和潜在客户群推广，而不设立经销商。可采取电话、直邮、E-MAIL等方式宣传与直接登门拜访的方式相结合的做法。针对客户集中的地区，可采取直接到当地演示、集中讲解的方式，可以参加当地相关的展会，也可以单独举办活动。渠道建设如能与当地对口的地方部门或有影响力的经销商合作，效果很好。如果价位非常高，一般应以直销为主，慎重选择代理商。
3、 如果是价位较低的工业品的话，除在客户集中地区建立办事处外，应考虑建立一级的代理商，其上直接向公司市场部门或当地的办事处负责，下直接进行产品销售。为增进代理对产品的了解，应组织详细的产品知识培训，保证代理商能对客户提出的绝大部分问题做出满意的答复。应建立严格的代理管理办法，以避免代理商之间和代理与直接销售之间的冲突。
高新技术产品的营销队伍
高新技术产品的营销对营销人员的要求高于一般产品，要求营销人员对产品非常了解，尤其是工业产品，购买人员可能会提出大量的专业概念和技术指标，而且在营销过程中可能会遇到相当具体的技术细节，需要回答。如果不能较好地回答这些问题，甚至可能会影响到客户对该产品的信任。因此在选聘过程中应尽量选配一些素质较高的员工作为营销人员，技术含量很高的产品可以从产品的研发人员中选择部分人员充实营销队伍，或者由技术人员、营销人员组成营销小组，一起负责向客户推销产品。
在高新技术产品的营销队伍中，可能售前顾问、项目实施人员、售后服务人员等辅助营销的人员要多于直接从事营销的人员。这些人员还包括广告宣传专员、市场分析策划专员、公共关系专员等，对这些人员的要求除要求具备所从事专业的技能外，还要求文化素质较高，对产品有一定程度的了解。
高新技术产品的销售过程应注意的问题
消费品类的高新技术产品，主要采取直接购买，凭发票、保修单等单据提供售后服务，不需签定合同，以购物交款实际发生为合同关系成立，其需注意的问题主要是在购买实现前先对可户进行产品的性能特点介绍，以降低盲目购买比率。从厂家角度，应该不要在广告和促销过程中过分吹嘘产品，给客户以过高的期盼，以免造成不必要的麻烦。
对于工业品来说，特别是一些高价的产品，一套ERP软件、一台数控车床可能需要几百万，而一条生产线可能需上千万，甚至上亿元，合同的履行周期一般也需要几个月，甚至几年，因此在签定合同时非常慎重。具体说，应考虑以下几个问题：
1、 合同中明确具体项目，应标明交易产品的详细内容，不要简单地以“XXX设备一套”的字样出现，而应该标明主要的设备特征和关键的技术参数以及主要附件等。
2、 合同应标明全部所包含的产品和售中、售后服务和其他相关服务的内容。如购买方为节约成本，选择了不购买某些部件或服务支持时，或为避免歧义，应明确列明“不包含XXX”，以便双方明确责任，减少将来争执。
3、 在宣传和合同签订时，不要过分夸大产品的功能，不要盲目签订可能受人为因素影响的条款，以免特殊情况出现，影响合同的执行。
4、 在合同中，要根据公司的实际能力签订合同，不要为争取合同，而签订公司明显不能完成的合同。
5、 在合同中，应对双方的衔接明确划分，明确交接程序，以免影响合同的执行。
6、 在合同中，应根据实施周期，签订分步骤的项目进度表和支付货款周期。
高新技术产品的售后服务
高新技术产品由于其功能具有一定的超前性，因此较一般产品更需要提供售后服务。在制定售后服务内容时，可根据产品的不同特点加以制定，在合同中加以体现。具体可分为以下几种情况：
1、 针对消费品。可提供一定周期内的免费上门服务，800号免费电话咨询或其他的热线咨询服务，还可利用网站，建立一个多方位的信息提供和反馈渠道。
2、 针对工业产品。除提供以上服务外，还可提供定期的上门服务，生命期内的零配件、易损件供应（需支付成本费，对于某些产品，这一条甚至可以作为盈利的主要来源），定期寄送公司的产品介绍、使用经验等的小册子等服务。
3、 针对软件产品或其他产品价格高、介质价格低的产品，可采用在一定时期内免费升级，或以低廉的价格升级的方式，吸引客户购买，免除客户后顾之忧，或吸引客户提前购买，以尽早占领市场。
以上从六个方面对高新技术产品的营销策划策略做了一个比较全面的论述，但由于高新技术公司规模差距非常大，不同的高新技术产品之间也有很大的差距，再加上市场环境的不同，因此不可能有“放之世界而皆准”的市场营销方法，各公司应根据自己的不同特点，采用最适合的、全面的市场营销策略，只有这样，高新技术产品才能真正体现其特点，为公司带来丰厚的利润。 （作者付亮，独立IT分析评论，高新技术公司管理顾问，欢迎您与作者付亮讨论交流, Email: [email protected], http://bj2.netsh.comhttp://bbs.8bio.com/77533）
高新技术产品的特点
高新技术产品主要特点有：
1、 包含先进的技术。
一般高新技术产品都包含着一种创新，例如上面提到的VCD，或者在产品中蕴涵着先进的知识，如大型的工控设备、计算机管理软件等。它们或者能大幅提高客户产品的竞争能力，提高客户的内部管理水平，提高客户运行系统的稳定性、安全性，或者能降低客户的运行成本。正因为具有这样的特点，高新技术产品才具有很强的竞争力。
2、 潜在市场规模大。
大多数高新技术产品的出现，不是以一个全新的面目出现，而是对原有的产品的改进，如数控机床对传统的车床、铣床的改进，计算机管理软件对企业传统管理流程的改进，等等。一般说来，这样的原有市场规模都非常大，也就为高新技术产品提供了一个很大的潜在市场。从另一方面说，也只有具有足够规模的潜在市场，才值得高新技术公司投入大量人力、物力开发。
3、 产品的市场认知度低。
由于高新技术产品是作为一种新生的事物出现在目标市场中，其客户对该产品不了解，也可能还存在各种疑虑，不愿意盲目选购。大多数新产品都需要通过与潜在客户的交流，使其对产品有了足够的了解后，才会被用户接受。
4、 价位高，客户购买周期长。
除部分产品外，高新技术产品相对于原有产品来说价格都比较高，如同等规格的纯平彩电面市时其价位比普通彩电高一倍以上，背投彩电价格更高，一台数控机床的价格可能可以购买10台普通车床，而一套大型ERP管理软件可能需要几百万元人民币，因此客户在购买时大都要反复比较，购买周期明显长于普通商品。
由于高新技术产品具有以上特点，所以在其市场营销策略在市场定位、产品宣传、渠道建设、营销人员管理、合同签订以及售后支持等方面都与一般产品的营销策略不同。以下从这几个方面对高新技术产品的营销策略做一个简单的分析，为利于介绍文中将根据需要将高新技术产品分为工业品和消费品两类。
高新技术产品的市场定位
在开始大量投入研发经费前，就应对高新技术产品进行科学的市场分析，明确的市场定位，这样才能使研发出的高新技术产品产品，更符合市场需要。而在整个研发过程中也应该根据目标客户需求的变化和竞争对手的动态采取相应的措施，这样研发出的产品才能有很好的前景。在产品研制成功后，在继续对原型产品进行产品化改造的同时，更应该制订详细的目标市场进入和推广策略，才能保证公司赢利目标的实现。总之，市场定位渗透到高新技术产品的各个方面。
工业品：
选择什么样规模的市场，是大型、特大型企业，还是中等规模的企业；进入地点选择，是面向整个国内市场，还是面对某个行业或从某个地区开始；进入时机的选择；等等。
消费品：
以什么年龄段的人群为潜在客户，是20~30岁的年轻人，还是25~40岁的事业有成者；以什么地域为目标市场，是面向全国，还是某个地区市场；是以追求创新、喜欢标新立异的消费者为主要目标客户，还是以做事稳重、讲究整体经济性的消费者为主要客户；等等。
不论是工业产品还是消费品，进行市场定位时前都要着重考虑目标市场的容量，该容量应既可否满足公司产品的获利需要，而公司未来的生产能力和服务能力又能满足客户未来的需要。
高新技术产品的宣传推广
高新技术产品的宣传推广与同类的一般产品的宣传推广也存在很大的差异。高新技术产品由于价格明显高于普通产品，而其高附加值通常又没有得到客户的普遍认同，因此其推广过程应更着重向潜在客户宣传产品的高价值部分，而不是开展优惠、减价等促销方式。具体宣传推广的方式根据产品的不同有：
1、 宣传以告之差异为主，可采用方式有：以软性文章宣传、产品介绍为主，广告宣传为辅，在广告中也可包含较多的文字介绍产品差异，甚至可以用整版的文字作为广告；在介绍中，应针对目标客户的吸收能力，做到文章醒目、吸引人；在文章或广告的题目和风格上要避免平铺直叙，多用问答方式，祈使句，感叹句等方式以引起注意。在媒体选择上，也应该尽量选用针对目标客户的具有一定深度的媒体，除部分日常用品外，应该采取专业性报纸与刊物相结合的方式，而一般不采用电视和大众媒体。
2、 可以采用产品推介会的方式，对产品进行现场讲解，以吸引一定地域范围内的潜在客户。相对简单的产品可采用讲解和有奖抢答的方式，复杂的产品如采取讲解和回答疑难问题相结合的方式，会取得比较好的效果。要注意推介会的档次要与产品相适应，否则可能降低产品的形象。
3、 对于工业产品，还可采用电话访问和直邮等方式，与目标客户建立长期稳定的关系，培养客户的品牌倾向。企业可以通过向客户邮寄产品说明和定期内部刊物的方式，增进客户对公司和产品的了解，从而进入客户购买选择品牌，提高客户有购买需求后的品牌倾向。
4、 对于消费品，还可采用“买产品，赠附件”、“先尝后买”、“有奖寻求试用”等活动，增加产品的应用效果和影响力，也从另一个侧面促进潜在客户对产品的了解。
5、 随着网络的发展，可以利用网络进行针对性的宣传，具体方式有网上知识介绍，网上BBS（留言板）交流，E-MAIL交流等方式，也可以选择网络媒体的适当频道或版块进行广告宣传，效果会比较好。
6、 除网络方式外，还可采用热线电话，“800”号免费服务电话，定期电话访问等方式，以增进与客户的沟通，促进产品销售。
高新技术产品的渠道建设
高新技术产品可分为两种，一种是对旧有产品的性能提升形成的产品，例如彩电从普通型到纯平、超平的转移，虽然有一定的技术含量，但客户对其产品已有一定的认识。另一种是全新产品，首先需要去增加客户对公司和新产品的了解。
对于第一种产品，由于客户已经很熟悉，而且一般已有了一个完善的销售渠道，这时应该首先分析一下新产品和旧有产品的区别是否容易被客户和代理商接受，如果较易被客户接受的话，可完全利用旧有的渠道，把信息传达给客户，同时结合广告宣传，一般会起到较好的效果。此外还可考虑利用产品讲座和专题论坛、巡回展示等形式通过网络或直接接触的方式推广。一般可以考虑吸引新的代理商加入，但需注意不要影响了原有代理商的积极性。
对于第二种产品，由于是全新产品，在性能、价格、应用领域有明显差异，因此其渠道建设也有很大的不同，甚至可能需要考虑全新的营销渠道。根据产品的不同特点，可采取针对性的渠道策略。
1、 如是消费品，应该在大力广告宣传的同时，迅速进行渠道的建设，要保证广告要伴随着铺货前进，强力广告的覆盖领域必须有很好和足够的销售代理商支持。如果产品不被旧有渠道认可，可通过各地的办事处直接向大型商场、超市铺货或进店销售，否则将大大降低广告的效果。
2、 如果是价位较高的工业品，可在宣传的配合下，销售部门和各地的办事处直接向原有的意向客户和潜在客户群推广，而不设立经销商。可采取电话、直邮、E-MAIL等方式宣传与直接登门拜访的方式相结合的做法。针对客户集中的地区，可采取直接到当地演示、集中讲解的方式，可以参加当地相关的展会，也可以单独举办活动。渠道建设如能与当地对口的地方部门或有影响力的经销商合作，效果很好。如果价位非常高，一般应以直销为主，慎重选择代理商。
3、 如果是价位较低的工业品的话，除在客户集中地区建立办事处外，应考虑建立一级的代理商，其上直接向公司市场部门或当地的办事处负责，下直接进行产品销售。为增进代理对产品的了解，应组织详细的产品知识培训，保证代理商能对客户提出的绝大部分问题做出满意的答复。应建立严格的代理管理办法，以避免代理商之间和代理与直接销售之间的冲突。
高新技术产品的营销队伍
高新技术产品的营销对营销人员的要求高于一般产品，要求营销人员对产品非常了解，尤其是工业产品，购买人员可能会提出大量的专业概念和技术指标，而且在营销过程中可能会遇到相当具体的技术细节，需要回答。如果不能较好地回答这些问题，甚至可能会影响到客户对该产品的信任。因此在选聘过程中应尽量选配一些素质较高的员工作为营销人员，技术含量很高的产品可以从产品的研发人员中选择部分人员充实营销队伍，或者由技术人员、营销人员组成营销小组，一起负责向客户推销产品。
在高新技术产品的营销队伍中，可能售前顾问、项目实施人员、售后服务人员等辅助营销的人员要多于直接从事营销的人员。这些人员还包括广告宣传专员、市场分析策划专员、公共关系专员等，对这些人员的要求除要求具备所从事专业的技能外，还要求文化素质较高，对产品有一定程度的了解。
高新技术产品的销售过程应注意的问题
消费品类的高新技术产品，主要采取直接购买，凭发票、保修单等单据提供售后服务，不需签定合同，以购物交款实际发生为合同关系成立，其需注意的问题主要是在购买实现前先对可户进行产品的性能特点介绍，以降低盲目购买比率。从厂家角度，应该不要在广告和促销过程中过分吹嘘产品，给客户以过高的期盼，以免造成不必要的麻烦。
对于工业品来说，特别是一些高价的产品，一套ERP软件、一台数控车床可能需要几百万，而一条生产线可能需上千万，甚至上亿元，合同的履行周期一般也需要几个月，甚至几年，因此在签定合同时非常慎重。具体说，应考虑以下几个问题：
1、 合同中明确具体项目，应标明交易产品的详细内容，不要简单地以“XXX设备一套”的字样出现，而应该标明主要的设备特征和关键的技术参数以及主要附件等。
2、 合同应标明全部所包含的产品和售中、售后服务和其他相关服务的内容。如购买方为节约成本，选择了不购买某些部件或服务支持时，或为避免歧义，应明确列明“不包含XXX”，以便双方明确责任，减少将来争执。
3、 在宣传和合同签订时，不要过分夸大产品的功能，不要盲目签订可能受人为因素影响的条款，以免特殊情况出现，影响合同的执行。
4、 在合同中，要根据公司的实际能力签订合同，不要为争取合同，而签订公司明显不能完成的合同。
5、 在合同中，应对双方的衔接明确划分，明确交接程序，以免影响合同的执行。
6、 在合同中，应根据实施周期，签订分步骤的项目进度表和支付货款周期。
高新技术产品的售后服务
高新技术产品由于其功能具有一定的超前性，因此较一般产品更需要提供售后服务。在制定售后服务内容时，可根据产品的不同特点加以制定，在合同中加以体现。具体可分为以下几种情况：
1、 针对消费品。可提供一定周期内的免费上门服务，800号免费电话咨询或其他的热线咨询服务，还可利用网站，建立一个多方位的信息提供和反馈渠道。
2、 针对工业产品。除提供以上服务外，还可提供定期的上门服务，生命期内的零配件、易损件供应（需支付成本费，对于某些产品，这一条甚至可以作为盈利的主要来源），定期寄送公司的产品介绍、使用经验等的小册子等服务。
3、 针对软件产品或其他产品价格高、介质价格低的产品，可采用在一定时期内免费升级，或以低廉的价格升级的方式，吸引客户购买，免除客户后顾之忧，或吸引客户提前购买，以尽早占领市场。
以上从六个方面对高新技术产品的营销策划策略做了一个比较全面的论述，但由于高新技术公司规模差距非常大，不同的高新技术产品之间也有很大的差距，再加上市场环境的不同，因此不可能有“放之世界而皆准”的市场营销方法，各公司应根据自己的不同特点，采用最适合的、全面的市场营销策略，只有这样，高新技术产品才能真正体现其特点，为公司带来丰厚的利润。 （作者付亮，独立IT分析评论，高新技术公司管理顾问，欢迎您与作者付亮讨论交流, Email: [email protected], http://bj2.netsh.comhttp://bbs.8bio.com/77533）