高品质调出情趣生活――谈海天调味的定位策略
佛山市海天调味食品有限公司（以下简称海天味业）是国内最大的调味食品生产企业之一，主要生产酱油、蚝油、调味酱、醋、调味粉等各类调味品，年产酿造酱油２０万吨，各种调味品共计２５万吨，现有员工１０００多人。海天味业作为行业内唯一获得中国驰名商标称号的企业，率先通过ＩＳＯ９００２国际质量体系认证。２００２年，海天酱油、食醋获国家免检产品称号，海天味业成为国家首批的铁强化酱油的试点生产企业。
海天调味的成功，除了其本身的质量之外，一个不容忽视的因素就是海天广告中与众不同而且准确的定位策略。
海天的定位
定位理论自美国著名的营销专家艾· 里斯与杰克·特劳特在２０世界７０年代提出以来，经过长期的发展已经相当成熟，而且不断的应用于各种营销实践。海天调味的广告充分运用的定位理论，不仅发展了其自身，并且推动的“味界”的革命。
海天有两大形象符号，一是品质，二是精神。根据这两点，海天灵活运用了实体定位与观念定位两大策略与之相对应，充分展现了这两大形象标志。
一、 实体定位策略－－高品质
实体定位策略主要是在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类商品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等多种形式。
海天的品质形象是个招牌，海天充分的运用到了品质定位：海天酱油的厂址在佛山，有很强的自然优势，那里阳光充足，气候湿润；另外，海天的另一个卖点就是它的黄豆好。海天要把这个品质的优势用广告进行传播，使海天这个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域为止，或者占有一席之地，所以说这种定位既是市场定位也是对消费者心理的定位。
看看现在的调味品的广告，似乎是都离不开厨房的，说做出的饭菜如何的香。海天从品质出发，走了另一条路子，请看它的电视广告《黄豆篇》：在节奏有力的进行曲中起幕，纯净的天空，灿烂的阳光，颗粒饱满的金色的黄豆在阳光下高高谈起，跳过标杆，酿造出美味的海天酱油。这则广告中，凸现了健康的品质，看到的是黄豆的精良，看到了海天选料的上乘，让人用着放心，产生了一种信任的感觉，激发购买欲。
再来看同系列的另一则广告《晒池篇》：湛蓝的天空，广阔洁净的晒地，无数卡通小黄豆舒舒服服的晒着太阳，晒了正面，再翻身晒背面，这样天然翻晒出来的酱油，特别美味，特别健康。与上则广告相对应，这则广告同样说明的是品质的健康。
产品的定位，首先是要了解预期客户的想法。那么在生活水平、消费水平都普遍提高的今天，人们的想法是什么呢？不再仅仅是吃饱吃好，更要求吃出健康。在调味品广告大军一直强调美味的同时海天找到自己与众不同的定位，运用卡通，首先去强调品质的健康，可以说“好豆出好油”，让消费者感觉得到：在保证健康的前提下去享受美食，这是现代人消费所追求的。
二、观念定位策略－－饮食艺术
现在的营销观念由“消费者请注意”转到了“请注意消费者”。当消费者的态度发生变化时，或者技术的发展使现有产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时，公司就要进行重新定位。还有一种是超前定位，就是预测出将来的趋势，然后去把握。虽然有一些人说这是超前定位的陷阱之一，但是这也不乏为企业定位的一种前瞻。定位是在预期客户的头脑中给产品定位，那么更新的是，你可以根据人们的追求趋势去营造一种新的观念，那么你就是“第一说法，第一事件，第一位置”，因为你创造了在某一方面的新的观点，这样看来，海天是观念定位的第一了。
观念定位是通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法。我们来看看海天的观念定位：
《向日葵》篇：窗明几净的房间一角，素雅整洁的桌布，桌子上放着一瓶海天酱油，阳光照在瓶子上，窗外的向日葵对着美味盛开，连房子外的阳光也不屑一顾了。
《向日葵》篇的广告语：“美丽向着美味开－—阳光美味的吸引力”，“海天酱油，阳光下晒制，纯天然酿造，安全健康让人放心，纯正新鲜为生活添彩，点点滴滴都充满阳光的吸引力——让美味相伴每一餐，让心情美丽每一天”
另外，海天还用咖啡杯、红酒杯盛酱油，画面制作的十分和谐，有一种赏味的情趣。
这就是海天的另一个形象符号――精神附加品质。现在都在追求生活的高品位，各方面都不例外。海天的这则广告把人们领出了厨房，离开了锅碗瓢盆，给普普通通的调味品赋予新的意义――调味就是调生活，厨房中不再是简简单单做饭的人，他们是生活的艺术家。见到这一种广告，消费者的兴致会提高，因为这时酱油不再是厨房的陪伴品，它更是画家的画笔和音乐家的乐器。
这种观念的渗透，适应了现在社会的趋势，那么它必然会起到一定的作用，我认为，它可以成为海天的一种理念。其实更值得其他的调味产品去思考，因为“品味生活”的发展空间是很大的。
海天广告中的实体定位与观念定位的双策略结合，使海天成为家喻户晓的调味品牌，它的品质定位使消费者认定了这一品牌，使之区别于其他品牌。它的精神定位，使人们爱上了调味这门艺术。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的，首先想到广告中的海天品牌。
海天的定位很准确、独到，也很成功，好品质与一门独到的艺术相结合，强调了一种独特的文化——饮食文化。相信海天的定位方法和策略值得更多的企业去研究。
参考文献
张金海 姚曦 《广告学教程》 上海 上海人民出版社 2003
[美] 艾· 里斯 杰克·特劳特 《定位》 王恩冕 于少蔚 译 北京 中国财政经济出版社 2002
[美]杰克·特劳特 史蒂夫·瑞维金 《新定位》 李正栓 贾纪芳 译 北京 中国财政经济出版 2002
沙宗义 王小兵 《海天酱油，增值中国味》 国际广告 2004.4
（作者张芳芳，中南财经政法大学金融学院，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）