广博品牌的“文化行销”
在国内营销界，“行销”和“事件”两个关键词总是关联起来的。不过，以做文化用品起家并迅速扩张的广博集团，最近却正在谋求把“文化”和“行销”两个关键词对接，并以文化行销的方式来传播品牌。
在宁波，有这样一个人引起了广博的注意力，他的名字叫张乃铸，一个一直寻求为福建老家穷困学生谋求赞助长达5年之久的无名英雄。他开的两家爱心餐馆，都是以类似“农夫山泉”品牌营销的方式，把利润额的15%都要捐献给穷困学生，5年来，张乃铸个人累计捐款达30多万元。素以文化传播为主体的广博，更是震撼于这样一种精神，广博集团的当家人王利平总裁，专门拨出2000套学生用品，派专人赴福建山区进行捐助，并决定成立专门的“文化助学”基金，每年从品牌传播费用中拨出一部分资金用于文化助学。当助学团一行随着张乃铸先生一行到达山村时，贫瘠而沉默的山村沸腾的就是“广博”这样一个品牌！
给品牌一个理由
广博品牌的由来，大致是国内文具产业寻求品牌化发展的典型案例。1994年，当以彩印包装起家的东方印业（广博集团前身）能为英国等欧洲客商加工笔记本、簿册、相册等纸制品文具而兴高采烈时，当家人王利平的一次欧洲之行彻底改变了他的观念。他意外地发现自己辛苦加工生产的笔记本、相册被贴上别人的标签时，竟然高出自己出售价格的3倍还多。回来后，王利平马上着手注册了“广博”这一象征着“宽广+纵深”概念的品牌，并陆续在海外30多个国家和地区注册成功。目前，这家在海外市场响当当的文具知名品牌，已经发展成为拥有包括数码相机、纳米材料、相册、簿册以及房地产开发等多元产业的现代企业集团。
但是，如果仅仅把品牌看作是区分别的产品的标签，或者代表企业本身差异化的符号，那绝对不是王利平本人的意愿，他似乎还要给品牌以不同的诠释。用他自己的话说，就是“要充分给品牌一个理由，这个理由就是‘品牌==质量+文化’”。在国内各个行业品牌之战风起云涌的今天，惟独文具市场的品牌化却是波澜不惊，面对国外强势文具品牌的渗透，2003年7月，一篇题为《文具市场的品牌之战》的论文引起了全国各主流媒体的关注，《人民日报—市场报》《经理日报》《环球文仪》等都做了转载，王利平在论文里阐述了国内文具企业如何以打造品牌为龙头，走国际化市场的道路。
这个理由后来得到了事实的佐证。就在文章发表后的20天内，广博接到一笔自己找上门来的大单。8月底，美国某大型采购商来到中国，就采购价值1600多万元伊拉克学生用笔记本进行公开招标，国内的几家大型文具生产企业都参与了竞标，采购商代表团经过综合评估，最终将这支“橄榄枝”伸向了浙江广博集团。究其原因，这个操着一口流利汉语的采购商代表说：“广博这个品牌在美国是中国文具行业的代表，她生产的相册、簿册都很受美国人民的欢迎，据我们了解，广博对中东阿拉伯文化的趋向把握也很到位。再者，因为我们的交货要求时间紧、质量高，似乎只有广博集团才有这样大的生产能力。”此外，迪斯尼、沃尔玛、家乐福等大型国际采购商对国内文具行业的采购，也越来越向品牌化方向倾斜。
品牌的全球化文化行销
说到品牌全球化，我们只有将企业文化的内涵放在全球经济结构调整中去，使企业机制、产业结构不断得到调整，才能使得品牌的全球化。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是一种倡导和主流的餐饮文化。
国内文具企业面临着诸多的压力，不仅倍受国内文具同行的低价恶性竞争，还要经受近两年国际资本不断渗入的冲击，如OFFICE1、斯普玛等已经捷足先登并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店。品牌全球化的发展趋势要求中国文具企业要从世界大分工和比较成本优势的角度选择自己在新经济格局中的位置。
要做好文具行业品牌的全球化经营，就必须做好文具品牌本身文化内涵的全球化渗透。3月22日，一家叫做“广博澳洲（墨尔本）股份有限公司”的招牌在澳大利亚墨尔本城市挂牌，这家注册资本100多万美元，看似不起眼的贸易性公司，其实就是广博寻求品牌全球化的文化行销关键布局。此前，广博还先后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜成立3家营销公司，还拥有布局于比利时、意大利等的20多个代理机构。这些机构的设置，不仅仅是负责销售，还包括专业的文化习性和文化趋向的分析师，广博集团生产的各类符合当地文化习性的簿册、相册以及一些精美的纸制品，就是实现这样“文化本土化”并源源不断地输入到欧美、中东和南非等地，迪斯尼、沃尔玛、家乐福等大型国际采购商也逐步把橄榄枝伸向广博，仅2003年给广博就带来了近5000万元的美金的外汇。
来自阿拉伯国家的穆罕默德•巴瓦赞说，“广博与其它的中国文具企业不同的是，他们设计的文具都很合我们的口味，他们懂得我们穆斯林人的文化，我们是他们用文化的元素打动的。”
品牌多元的文化扩张
2002年，有个国外客商出资300多万美元，想要收购“广博”品牌，被遭拒绝。这个客商或许没意识到，广博不仅仅是文具产业的代表，在王利平的文化行销宝典里，广博还应赋予更宽广、纵深的涵义。2001年初，全国第一条纳米镍粉生产流水线在广博点火成功，2003年9月，广博第一台CCD210万数码相机下线，这些都是广博品牌从单位文具产业向高新技术产业转移的标志。
占地700亩、正在热火朝天建设的“广博科技园”，就是广博品牌多元化文化行销的大本营，投资10亿元，主体建设的数码电子、纳米材料、智能化家居等高新技术产业，将是广博以科技和文化铸造品牌的重要战略。
从经济管理学的角度来看，文具、纳米材料、数码相机以及王利平给我们描述的智能化家居、房地产等相关产业，似乎都极不合品牌战略发展的法则。王利平在解释内在的联系时，谈的更多的不是品牌，而是文化。王利平认为，文化是人的文化，人才是文化的主体，以人才来传播品牌将是文化行销品牌的最直接途径。
主力研究纳米材料的陈博士，加拿大麦吉尔大学化学工程博士，早期多年在美国新泽西、加拿大等地对纳米材料的研究和产业化运作。1992年以后，他用物理气相法（PVD）工艺研制出能够代替银、钯等贵金属超细粉的镍粉、铜粉等金属粉，主要用于微电子元件，而且质量达到国际领先水平。他加盟广博使得广博纳米铜粉、纳米镍粉和纳米化合物都具有世界领先水平，产品已打开日本和比利时市场。广博数码技术总监张博士和副手郭博士，都是数码电子产业界的佼佼者，他们主导研发生产的数码相机、数字相框、MP3等数字电子产品已获得消费者好评。广博还在全球邀请了包括美国、加拿大、法国、意大利和阿联酋等20多个国家和地区的近50名海外人士为广博效力，这其中，还不乏国际上通用的“夜光工程师”。
人对了，文化就对了，企业也就对了，广博品牌多元化的传播，就是通过全球各地的人，通过人才的文化行销，使得广博品牌将越来越“艺术化”。
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（作者魏玉祺，笔名白秋，职业营销传播经理人，主要负责品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在企业管理、企业文化建设、品牌策划与公关等方面均有一定独特的见解。联系邮件：[email protected] 网址： www.baiqiu.com）