广告AE升级系统实战篇（五）-----专心专注 服务成就未来
4C理论取代了传统的4P理论，这句话广告AE不知向自己的客户说过多少遍，那么我们就用4C理论来探讨一下广告AE应该怎样以顾客为中心，保持与广告主的长期合作关系。
顾客需求
广告主的需求不外乎就是广告投资获得更大的利润回报，具体表现在：品牌资产增值、销售份额扩大和销售利润的增加，企业社会责任实现。只有清楚知道顾客的需求，才能提供顾客更好的服务。怎样满足顾客的需求？就需要AE在业务流程中，发挥好沟通、协调、组织、监督的作用，视顾客利益为第一利益，在后期的专业执行过程中，完全忠实于市场，站在全面维护客户利益的高度与技术团队合作，不能出现一点偏差与失误。这种服务属于顾客不可见服务，但这种不可见服务，却关系到合作的成功与失败。
顾客成本 在与客户合作过程中，广告客户支付的成本就是广告公司的服务总和。其它的如媒介成本，虽然一起交给广告公司，但在这一过程中，并没有增值部份。例如：客户支付30万给广告公司，而其中28万由广告公司支付了给电视台，其中的2万就是顾客支付广告公司的服务成本，而在实际情况中，广告公司可能支付了25万给电视台，那么广告主就支付了5万元的服务成本。在通常情况下，广告主能够2万元购买的服务，肯定不会以5万元在你哪里成交，要么有个前提：你能提供与其它竞争对手所不具备的增值服务。这种计算方法虽然比较理论化，与实情相差较大，但等价交换的原理始终不会改变，从另一角度上看：我的服务就值5万元。其它广告公司的服务就值2万元，这也是广告AE服务升级的内在因素和驱动目的。
购买便利性
有形产品经过多层次流通，由渠道到终端，其中的管理环节稍有不慎，便导致终端缺货，或者由于终端推广不力，造成铺市率低，顾客购买不方便，即使品牌知名度高，指定认购买率100%，也很少有顾客舍近求远去购买，一般都会选择替代品牌。在购买快速消费品时，这种购买心理因素的变化尤为明显。大件商品、奢侈品的情况就会好得多。客户选择广告公司和购买快速消费品的过程相似，因为市场上的广告公司太多。有很多的公司可以选择，一般常规的媒介投放计划，交给任何一个广告公司基本上都能够执行。除非是事关重大的广告传播活动，才会有意识的选择知名广告公司合作。更有甚者，广告主还可以直接找媒介这样的总代理商合作，不与广告公司二批商合作，其执行的扣率更低一点，这恰恰是中国广告代理行业的黑洞。把普通消费者购买产品与广告公司购买服务放在一起比较，我们得出一个结果：产品的铺货率要高，广告AE的服务要快。广告AE的服务要快，其一是指行动的本身；其二：是指广告公司整体的服务也要快。设想一下，广告主因为季节性的广告投入，在甲公司制作一个CF片需要60天，而在乙公司制作需要75天，甲公司收费35万元，乙公司收费30万元，大家都按同一个脚本工作，验收标准一致的情况下，肯定会选择甲公司合作。其中为什么有这么大的时间差异？答案就在于：乙公司按照严格的上、下班制度拍摄制作，而甲公司则加班加点的完成。多出的5万元就构成了广告主支付甲公司的加班成本，这一快、一慢关键就在于AE在其中协调能力的大小。
顾客沟通
电视广告、报刊广告、户外广告等就是起到一个和顾客沟通的作用，无时无刻都在提醒你购买我的充足理由。像海飞丝就一直告诉你：我能洗掉头皮屑，飘柔不断向你抛媚眼：用了我，头发又柔又顺；潘婷则努力和你套近乎：用我吧，我能给你头发营养。顾客会怎样与他们沟通呢？当然是掏出钞票实现购买行动。而整合营销传播则是采用多种传播手段，实现与顾客的双向沟通。而AE怎样与顾客沟通呢？首先要传达：你是去屑？还是营养？即你有什么样的独特利益主张，然后还要利用“关系营销”“事件营销”“公关营销”“网络营销”等综合营销资源，与客户实现同一声音（你是最好的，你的公司是最棒的）的双向沟通，对广告主作一个“整合营销传播”。
在我们明白了服务的对象与核心之后，那么我们的服务就更好做了。
增值服务
广告AE做增值服务意义体现在两个方面。第一；加量不加价，让顾客的购买成本降低；第二：加量加价，实现自身服务增值。无论是哪能一种目的，维持长期客户利益关系，都必须通过增值服务来体现。广告公司的增值服务可以作以下几个方面来进行：
1）市场情报提供 按照市场营销活动规律，客户的每项活动都应建立在严谨的市场调查下进行。而中国本土的企业大多是经验主义者，决策依据多来自由经验和感觉，其决策带有很大的盲目性，而又不愿意在市场调研方面投资。因此，提供市场情报是AE服务的重心。但广告主的营销人员长期浸淫在一线市场，一定要充实重视情报的科学性与准确性。市场情报的来源有三个方面：广告公司自身资源，网上收集资料，专业公司购买。利用自身资源和网上收集可以归并到加量不加价的服务中去，专业公司购买则归并到加量加价的服务中去。例如：一个影视广告公司怎样利用自身资源？非常简单，专业影视广告一般都购买有监测公司的用户终端，客户竞争品牌广告分布、时段、频次，内容轻易地就可以得到原始数据，进行整理、分析、预测后，一个完整的《竞争品牌媒介传播报告》就可以供客户参考，而AE牺牲的可能仅仅是一点下班时间而已。
2）知识提供 广告AE应该知道，客户与你一样需要升级，需要不断的学习和提高。为客户提供知识，是客户现实需要。要做好知识提供，首先得自己的知识贮备量到达一定的水准，千万不要是一个小学生去教一个大学教授怎样学习。以免陷入尴尬境地。客户需要学习，而时间又非常有限，因此，客户大多需要与自己职业相关的知识，如对方是一化妆品公司市场总监，那么就收集一些有关化妆品营销个案，品牌传播个案、化妆品市场分析的资料给客户。但是要善于发现客户知识欠缺的一面，如营销经理通常缺乏的就是广告传播知识，而偏要送一本《市场营销基础》，如果对方是一个刚愎自用的家伙，会对你的举动，产生什么联想呢？为此，知识的提供，首先你得有知识，而这方面的升级，我们已经在专业升级中充分为你准备。
3）主动出击服务 AE服务都是主动的，为什么对AE又提出“主动出击服务”，目的就在于向广告客户表现自己的立场。因为中国地域的差异，企业驻外机构，经常被本土的工商、税务、行业主管理部门、广告审查机构弄得头痛不已。此时，AE利用本地资源优势，就可迎刃而解，这样的结果，就造成了客户对你的依赖。有了依赖，合作关系就会牢固、更持久，想分开也非常困难。又例如：广告客户会经常举办一些促销活动，不管其人手够不够，AE参与其中，吆喝几声，也许并没有实质作用，但参与其中就表明了关注客户销售的一种积极态度。客户需要新闻媒介作公关传播，不要等到客户邀请你出面组织媒介，才行动起来，而应该在知道这一消息后，马上征求客户的意见，表达自己完全可以帮忙的想法，真正的为客户提供温暖和方向。
关系升级
专业升级、服务升级专门设计了详细的方案，关系为什么没有单独的进行升级，这基于两点原因：一、关系营销不是广告AE主要营销策略，专业营销和服务营销才是广告AE的营销手段；二、广告公司与广告主之间维持合作伙伴关系，主要以利益为基准，不是以关系为基础。关系升级的出发点在于维持正常的客情关系，增加彼此的信心和信任。要维护好客情关系，对每个生活在礼仪之邦的中国人来说都是专家，不容多介绍。但是我们应该非常清楚维持关系的目的和导向，如果处心积虑维护客情关系的结果，大家成了哥儿们，酒肉朋友，就没有多大意义，广告AE经常犯这样的错误。维持关系的内在驱动因素就是为了更多的利益，但关系与利益之间的纽带非常重要。关系升级的目的：就是触动关系与利益的纽带作用，就需要发扬广告客户“三个中心”的作用，即协调者中心、介绍者中心、影响者中心。“协调者中心”作用在于广告传播的配合，广告主各个部门、广告公司各部门的配合，有这么一个中心，大家配合更默契、更容易。“介绍者中心”作用在于AE工作外延，通过这个中心，客户能够介绍更多的客户让你服务；“影响者中心”作用在于平息客户内部矛盾，客户内部有可能其它部门的关系广告公司正在想挖走你这一客户，而影响中心作用就发挥出稳定作用。
AE专心修炼你的服务技巧，成就必定在未来。
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（作者邹真俊， 资深广告人，四川嘉禾广告传播有限公司品牌总监，对广告业运作有系统的认识，对整合营销传播有深刻的理解，经常在广告业界作专业培训师，在国内多家主流纸质媒介发表大量文章。任多家企业营销/品牌顾问，一直以来以“立足西部，着眼全球”的眼光关注中国西部企业的成长。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）