广告时评：如何让企业的广告投得更放心
但是对于更多的企业来说，他们如何保证广告创意和投放对产品销售和品牌提升的贡献价值，以至于企业能够放心的斥资投放广告，我想这无论是对于企业还是对于广告公司来说都是至关重要的话题。但是很多企业在找到广告公司创意广告是总是有一种莫名的担心，广告创意与制作到底怎么样，广告应该怎样投放与投放多少，能否满足现时市场的需要，从我个人的角度感觉企业的这些担心是必要的，绝非可笑，毕竟我们企业不能只听广告公司一面之词，面对此种情况，广告公司也难做。
那么，企业和广告公司怎么办，很简单，介入广告调研。这可能是老生常谈，但是我们分析一下，大多企业找到广告公司，主要是聆听广告公司的调研分析，而调研分析的部分主要是集中在广告目标受众的宏观数据研究（不敢保证是否是广告公司从调研公司购买的数据），结论也主要是描述目标受众的性别、年龄、文化与收入水平、消费习惯和信息接受渠道等层面，得出为广告创意和制作服务的目标受众人群的主要特征、产品定位和卖点，很少涉及广告本身、企业品牌和媒介策略等研究领域。当然广告调研对于广告公司来说是必须做的一项内容，对于媒介公司亦是如此，企业怎么办，参考他们的意见固然重要，但企业若想放心就必须认真的自己来评估他们提交的调研。
在此我要郑重提醒企业，如果你的企业投放了广告，那么一定要重视广告调研工作，调研在某种程度上甚至比广告创意还要重要。由于广告在执行过程中常常会出现很多偏差，尤其是结合目标消费群和消费环境的快速消费品广告，广告的制作和媒介选择很容易变化，而这些变化常常对企业的传播又是至关重要的。在这种情况下，与其说广告调研是一种前期投入，倒不如说是一种必要的投资。而且按照常规的广告投放活动做法，市场调研的投资费用只会占到整个广告投放经费的3％～5％，甚至更低。
广告调研是对广告传播过程的合理有效的把握，并能为企业提供很多策略性支持，可以让企业放心的投放广告，而且这种预防性的投入很少，既然如此，我们企业就不应该忽视广告调研的重要性，中国企业在这一点的重视比较薄弱。
那么，企业如何把握和分析广告调研，让广告投放活动有有章可循，放心投放呢，以下行文就是对此的针对性分析。
广告调研三步曲
第一步、事前调研：即广告投放前期的调研，主要是广告公司针对目标受众人群的调研，目的是寻找产品卖点，为广告制作服务，此时企业应该根据产品特性和品牌个性来评判广告公司的调研结果是否准确可行，目标消费者的锁定和消费特征描述是否精确，广告创意的卖点是否具有市场延展性，广告制作是否能够表现和支撑创意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是对创意构想和创意筛选的研究，企业甚至需要为创意的方向和制作的风格进行消费者模拟性调研和分析，保证广告投放后的准确性。否则一旦方向偏失，广告费用的损失无疑是相当惨重的。
第二步、事中调研：即是对广告在准备投放的前期进行消费者预调，主要是对广告文案、核心诉求、创意表现和广告CF进行消费者调研，了解普通消费者对广告的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。一个广告如果从专业的角度可能是完美的，但是消费者未必能够接受和理解。比如阜阳卷烟厂的香梅香烟的品牌广告，“香梅一枝天地春”的创意和表现，从专业视角分析绝对完美，但是消费者不感冒。企业此时关注的不应该是广告公司说什么，而是消费者对广告的真实反应是什么，这必须通过5～10场目标消费者的质化访谈才能最终定论的，不行就必须换，这是铁律。
第三步、事后调研：即是在广告投放过程中，及时进行消费者调研（质化和量化），了解消费者对广告的认知效果和阶段性的销售贡献效果。及时发现广告传播环境和电视媒体环境的变化，进行必要的调整，结合广告的销售贡献效果诊断广告是否出现老化迹象、概念是否需要更换、诉求是否还具有差异化等方面，和广告公司、媒体代理公司保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。
当然，还有一个不可忽视的问题，就是广告投放的媒体策略选择问题。对于新产品或新广告来说，初期阶段的目标是实现最大的传播覆盖率，是让更多的人看到广告，而不是让一部分人一遍一遍的看广告，这就需要选择具有高覆盖人群的媒体（节目），然后再细分媒体，选择能够让目标人群和潜在消费人群高接触（广告高到达率）的媒体（节目），以培养更多目标消费群体和更忠实的消费群体。
最后我们再来解读一下广告调研的重要作用。
一个广告对品牌和销售贡献价值的成功必须具备四个因素：创意好、投放频率高、信息覆盖广、消费者认知度高。广告调研的作用就是把握广告创意的策略导向、产品卖点与品牌概念的传播、产品销售的提升情况、消费者广告认知状况，让企业和广告公司随时把脉广告在传播前、中、后的传播效果，一旦发现问题及时调整，准确把握广告创意诉求、传播载体和媒介环境的变化。
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（孟跃，上海联众智达营销咨询公司，曾任职金鹃国际广告营销咨询分公司、安徽电视台大客户服务中心营销顾问。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）