广告、品牌和终端：皖系电脑学校发展之三大瓶颈
安徽省电脑培训学校的发展主要集中在省城合肥，经过近几年来的飞跃发展，已逐渐成长为品牌众多和竞争格局稳定的成熟市场，几大代表性品牌之间的竞争日益加剧，使得市场格局扑朔迷离。随着高科技和计算机行业的不断发展，IT技术培训在最近5年里得到了迅速发展，目前安徽省（合肥）的电脑培训行业正由成长期逐步向成熟期过渡，电脑学校向综合性和专业性的发展趋势也日趋明显。
皖系电脑学校发展概述
对于安徽省（合肥）电脑学校的发展，我们可以按照两个方面进行分类。按照发展实力划分，新华电脑学校、世杰电脑学校和文达电脑学校当为第一梯队，安广电脑学校、（安大）高新电脑学校和腾飞电脑学校位居第二梯队，属于第三梯队的电脑培训学校多为一些小区域性的散兵游勇式的电脑学校，如新锐电脑学校和科远电脑学校，仅靠有限的生源维持生存。按照发展方向划分，以新华电脑学校为代表的电脑学校，不断的扩大产品线，开始多元化发展，并向综合性的集团公司迈进；以世杰电脑学校为代表的专业化培训学校继续保持专业上的优势，进一步提高专业化程度；以文达电脑学校为代表的重在发挥就业安置体系保持高就业率的发展方向；还有一些小型的“杂牌军”，作为一些地方性的培训机构，以低价收费获取发展，迎合一些低级的培训需求，虽能抓住一些市场空隙，但谈不上任何发展方向。
以新华、世界和文达为首的电脑学校曾经依靠电视广告的有效传播获取了快速稳定的发展，但是随着省城电脑培训行业的逐渐成熟，电脑知识的广泛普及，电视广告的边际效应开始遵循递减原则，学校面临新的传播困境。虽然三所电脑学校仍年斥资千万投放电视广告，但是市场推广手法和广告传播同质化，严重的跟风现象，以及一些不正当竞争手段搅成一锅粥，如何突破学校未来发展的瓶颈愈来愈成为一个不得不思考和解决的问题。
那么，目前省城电脑培训学校发展存在的瓶颈在哪里，笔者作以如下分析：
一、广告手法雷同，传播领域缺乏创新
省城几所电脑学校的广告竞争激烈，以新华、世界和文达为首每年在电视广告上投入近千万，而且广播、报纸、网络和户外宣传一个都不能少，稍作迟疑就会被竞争对手抢占风头，媒体宣传存在很强的跟风现象。
通过调查可知，这些学校的广告无论从形式上还是从内容上都堪称雷同，同质化现象极为严重。尤其是电视广告，均是从教学正规、办学规模、设置专业、就业安置等全方面予以传播，短短几十秒的电视广告竟然要容纳200字左右的文字信息，消费者如何接受，如何理解，面对过于同质化的信息，消费者如何选择，如何信任。
在此，我们选择合肥高新电脑学校的一篇电视广告作为参考：（画外音）中国电脑教育的样板，安徽高新电脑进修学院/学院全面升级，学员更多保障/安徽大学的师资，一流的教学设施/国际国内权威机构认证、国家软件工程师、NIIT教育基地/学员免试入学，三年确保大学文凭/免费学习外语，免费学习驾驶/封闭式公寓化管理/学院郑重承诺：合格毕业生全部推荐就业，不能就业的合格毕业生退还学费/只有正规，才有机会！/安徽高新电脑进修学院。（字幕）地址、电话、开课日期，至于广告中不断转换的画面在此不作赘述。我们可以想像对于如此电视广告，需要投入多少頻次，才能获得较好的注意度、认知度、知名度和满意度。
作为第一梯队的新华、世杰和文达这三所电脑学校的电视广告简直就是同一模板，同质化的信息和画面对于竞争激烈的电脑学校来说，生源的分流是理所当然的。如何创新电视广告无疑成为省城电脑学校迫切解决的一大困惑。虽然个别学校早已认识到这种困境，并在广告的投放形式上运作了相应的变化，比如投标安徽卫视的一些创新广告、公益广告和品牌形象广告，但是仍然难以摆脱信息同质化的窠臼。
二、转型时期的品牌定位和发展，路在何方
随着以合肥为首的省内电脑培训行业的日益成熟，行业的整体结构日趋稳固，省城电脑学校的竞争格局基本尘埃落定。在市场前期的高利润回报率刺激下兴起的一大批电脑培训学校，致使业内竞争激烈呈现白热化，尤其表现在生源的竞争上，僧多粥少的困境日益凸现。同时，电脑学校的生源还受到公办大专、成教和自考类学校的分流，致使整个电脑培训行业都面临招生的困难选择。整个行业的利润开始呈现下滑趋势。鉴于此种情况，以新华、世杰和文达为首的学校开始了转型之路，由产品为中心转向品牌化发展。对于安徽省城的电脑学校根本不具备产品研发的能力和优势，学校专业的设置和教学基本都是和国内外IT专业单位授权，如美国微软、加拿大Corel和清华大学等，所以省城主要电脑学校面对当前的竞争格局只好转型，走向办学规模化或专业化的经营战略，开始注重自身品牌的塑造。
新华电脑学校开始规模化经营，在发展电脑培训学校的同时继续延伸原有的厨师培训学校，并且开办新华学院协同国家高校统一招生走上学历教育之路，这些对于新华电脑学校的发展都有很大的帮助。与之同时新华电脑学校也在不断扩大规模，兼并其他弱小型电脑学校或与当地电脑学校联合办学等，如收购合肥新爱特电脑学校以及和联合省外其他电脑学校等，逐渐在全国开办16所连锁分校，设立20个就业安置机构，致力打造中国电脑教育的航母。世杰电脑学校坚守办学专业之道，以专业化教学特色为主导方向，打造电脑工程师的摇篮，将电脑培训高级全能班划分为一年四阶段、两年七阶段和三年十阶段，并结合专科和本科的学历教育，使学员接受不同的程度教育水平，并以“挑战职场高新，知识改变命运，世杰成就人生”不断激励学员追求知识，用知识改变前途，获得学员的普遍认可。文达电脑学校强调的是就业安置，也可是走向省外开办分校，同时文达软件公司、文达电子公司和文达网络公司等纷纷上马打造文达实业集团，“激动人心的事业，从文达开始”一直激励许多文达人，并以系统的就业安置体系赢得学生信赖。高新电脑学校提倡的的是办学正规，以“只有正规，才有机会”的理念吸引生源关注。而省内其他的电脑学校尚谈不上发展和定位，只能人云亦云。
通过消费者调研发现此三所电脑学校在农村品牌知晓率非常高，但品牌的忠诚度较低，故以品牌化发展为导向的规模化或专业化经营就成为行业竞争的决胜之路，谁能真正走近消费者了解消费者，树立良好的品牌形象，赢得消费者的信誉和忠诚，谁就能长期稳定的发展。但是，调查发现省城几所主要电脑学校基本是依靠广告的传播带动生源的扩充，坐定中军帐，收拢生源，很少有学校走近生源地，拉近学校和生源之间的距离，建立品牌信任度和美誉度，培育学校在生源之地的品牌忠诚度，即使有些学校做了，也只是迫于形式，浮光掠影而已，而且商业性操作很强。学校需要做的就是坚定自己的品牌定位之路，切实走近目标消费者，主动让目标人群了解学校，认可学校、最终选择学校就读。
三、圈内竞争内耗黑洞凸现，终端拉近亦步亦趋
圈内竞争激烈，学校面临发展的新突破。省城电脑培训行业内部竞争激烈，以新华、世杰、文达等学校为首将电脑培训业竞争的激烈氛围不断托升，其长期内耗代价不菲。如学校在电视、报纸、广播和网络上投入的广告投入，相互攀比频频上升，你方唱罢我登场，使得学校在传播上的投入多少存在一些浪费，困难的是在激烈竞争的环境下，学校倍感骑虎难下，不做广告就等于自掘坟墓。个别弱势学校在竞争格局初定端倪的时期更是穷途末路，被迫不择手段，以损害行业利益的不正当竞争手段抢生源，回避并转嫁责任。为了吸引生源，电脑学校提出许多增值教学，如免费学外语、免费学驾驶、免费读大专和免费专本连读等，由于几家主要电脑学校都相应推出此类促销，致使其对生源的吸引力也逐渐下降。因此，走出圈内，避免内耗，寻找新的行业突破点，以优势树立行业领先地位无疑就是位居第一梯队电脑学校的必然选择。
处在第二梯队的电脑学校迫于形式开始降价促销，这也是此类电脑学校惯用的促销手段，也是目前比较火的促销手段，容易操作且杀伤力很强。由于省城及周边城市生源的替代率变低而分流率较高，生源日益减少，学校的生源已集中在乡镇和农村，学生和学生家长对降价促销比较敏感，容易被学校的低价就读所吸引，所以出于相对弱势地位的二梯队电脑学校从一开始就尝到甜头，并屡试不爽。如安广电脑学校采取的就是电话咨询和报名即可优惠600元学费，对于农村学生的心理刺激很强，使得许多生源在合肥就被中途拦截成功。还有一些学校迫于险恶的处境，展开不正当竞争，火车站和汽车站的出租车司机只要将学生拉倒学校即可提取很高的酬劳费，甚至出现强行抢夺生源。但是，位于第一梯队的新华和世杰等学校尚在犹豫，并未动用价格策略，而是考虑通过重点（或困难）地区的突破获取生源，维持自身发展利润，然动作过于迟缓，不温不火。
新华、世杰、文达等几所学校均主动在安徽省部分地市和县城设有招生办事处，其作用方便当地学生咨询和报名，延伸学校的招生网络，构筑终端拦截攻势。但是，调查发现，这些学校的此类招生办事处职责就是端坐办公室（宾馆）等待学生上门咨询和报名，简单做些招生宣传，其做法显然是被动落伍的。也有个别学校主动到当地的学校散发一些招生宣传单页和招生简章，对学校领导和毕业班班主任做一些公关活动，或者开展一些文化传播活动，如青少年成才之路报告会和教育专家报告咨询会等活动，但是由于招生的目的性和商业性较强，招生促销效果并不太明显。学校获取生源的另一个重要渠道就是通过在校学生推荐同学和亲朋好友来校就读，这一渠道的推行和培养已成为行业内公开的“秘密”，其渠道的有效性业已逐渐退缩。目前，安徽省电脑学校都面临此种情况，招生模式需要进一步改革和创新，打破原有习惯模式，发挥办事处的主观能动性，锁定目标，主动出击。据了解安徽新华电脑学校已经开始意识到问题的严重性并开始实施相应的招生策略，走向生源之地锁定目标群拦截终端生源，实现重点地区和困难地区的招生突破，我们期待着其良好的市场运作效果并为整个行业的发展带来新的生机。
（作者孟跃，金鹃广告咨询公司营销顾问，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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