广告，也可以不买单
世界上真的没有"免费的午餐"吗？新生企业的广告和推广能不能做到"少花钱，多办事"？聪明的企业人发现，有的广告可以不用"买单"。
免费利用媒体，机灵的企业老板不妨一试。
广告，也可以不买单
邹 山
当你正在为如何将刚刚创办的企业一炮打响的时候，正在为怎样打出自己产品的时候，作为新生企业的老板，你是否考虑到借用媒体为自己免费宣传呢？一个新生企业，如何使企业形象和产品拥有一定的知名度和认知度，是许多初创企业面临的最大问题之一。
这个时代，企业和消费者陷入了巨大的信息洪流，人们不会再给一个平常的策划齐声叫好。如何从纷繁芜杂的信息中寻找到企业或消费者真正需要的信息并非易事，所以，企业、消费者不妨换角度思考这一问题的症结所在：一边是企业急需"一石激起千层浪"的爆炸性宣传效果，耗费巨额资金打广告；一边是处于媒体轰炸中的消费者，他们需要"惊鸿一瞥"的优秀广告，他们不会再为平庸的策划而大声叫好。
国内新生的企业非常多，据不完全统计，仅北京市一天就诞生近100家。从诞生、成长到壮大，做过企业推广的人，都能深切体会其中的甘苦。一些企业的广告，有时"雷声大，雨点小"，难以获得良好的广告效果。怎样解决这一对矛盾，成为企业决策者为之头痛、思之不解的难题。在这里，我们不禁要问，"您的广告投入获得了预期效果吗？"，"您难道不想去寻找一个免费的推广途径吗？"
显然，那些有资金但目前还不准备投放广告或根本就没钱做广告的新生企业，找到一个免费而快速的推广途径，或许更具现实意义。下面的几种方法对那些新生的中小企业，很有借鉴意义。
巧妙寻找"免费的午餐"
有这样一个经典广告案例，在许多广告策划人中间流传了许多年。一家刚创业的公司，由于资金短缺，开业之初根本就没钱做广告。经过一段时间的考察和研究，公司老总最终选择利用电影院的寻人广播来提高企业的知名度。于是当电影院中的观众沉浸在电影情节中的时候，耳边不时响起寻找某公司＃＃人的寻人启事。久而久之，大家对这样小公司居然都耳熟能详了，当该公司正式营业时，这个城市的许多居民都已经知道了这个公司，当然，这家公司最终以"四两拨千斤"的方式获得了长足发展。
在现实生活中，只要我们善于挖掘资源，还是有不少可以免费宣传的广告平台的。一些娱乐场所、营业场所的广播。如在电影院、商场、超市、大卖场、公园等场所的广播中新品免费发送和活动介绍等内容，而且，商家和媒介也不会明确拒绝我们作为一个普通消费者的正当要求。显然，这些方法都可以起到免费"广而告之"的效果。
需要策划人员特别注意的是，此类广告方案需要调用一定的社会资源，如朋友所能提供的便利、工作中相互为对方提供免费服务或宣传等。此法不宜滥用，切记适可而止，否则将适得其反。
"制造"新闻
像目前正在全球肆虐的SARS（非典型肺炎），就为许多企业制造了商机。不仅是口罩、消毒水，还有许多药品企业，都是凯歌高奏。国内以生产维生素类产品而著名的北京双鹤药业，在非典肆虐之际，它们率先向那些战斗在抗击"非典"一线的白衣战士们捐赠价值不菲的维C产品。此举推出后，就一下子赢得"满堂喝彩"，大量包含企业信息的新闻稿件在全国乃至全球各大媒体显著位置刊登，而在表达爱心的同时，企业的维C几度脱销，其产品的优异形象得到了有力提升。看来如何在免费新闻中制造出企业想要表达的信息，需要我们制造"噱头"。
制造新闻 指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在选定的时间内发生。吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报导的新闻事件。美国著名传播学家威尔伯·施拉姆将这类事件称为"媒介事件"。要让媒体免费选用你公司的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予新闻性。
日本著名的SB公司是日本咖哩粉业最大的生产厂家，其国内市场占有率达50%以上。但在几年前，该公司还是一家产品滞销、入不敷出、濒临破产的小公司，为什么它们能在短短数年间拥有如此辉煌的业绩呢？就要与该公司一次极富创造力的"制造新闻"说起。
在它们的第四任总经理田中上任后不久，日本几家报纸，如《读卖新闻》、《朝日新闻》等同时刊登了这样一则广告："SB公司决定用几架直升飞机，从白雪皑皑的富士山上空往富士山顶抛撒咖哩粉。以后，我们将能看到富士山将不再是白色，而是咖哩粉色……"。
这则广告宛如一声惊雷，让日本人大吃一惊。各方面舆论纷纷指责SB公司，说绝对不能污染了富士山。SB公司的名字频频出现在报刊上，一时成为众矢之的。等到舆论界激烈地批评SB公司，批得如火如荼，临近该公司许诺的飞机撒咖哩粉的日子，报纸上突然又出现了SB公司的一则郑重声明：鉴于社会各界的一致强烈反对，本公司决定取消原计划……。
就这样全日本的人们都知道了SB公司，并且误认为这是一家实力雄厚、财大气粗的大企业。一夜之间，SB公司的咖哩粉成了畅销品。
现在我们也会经常看到一些优秀的新闻事件。如"伊利重奖经销商，清华进修营销学"、"三星让顾客说话"、"空调酣战待发、新飞厉兵秣马"、"邀请营销名师办讲座，把订货会办成培训会"等等。这些事件都是营销的新招。这一类信息，一旦被许多杂志和网站大量转载，就能极大地提高企业的知名度和认知度。
就像日本的SB公司一样，国内的一些企业经常会制造出"卖点"：饮料罐里能喝出24K的金币，买房子就有机会免费送"赛欧"汽车，等等，都是企业在"制造新闻"。只要掌握好其中的"度"，在不违反政策和有关规定的前提下，让消费者充分关注，而不致反感，或者是从"放弃→接受"，这样的推广和宣传活动就可以被认为是成功的，有效的。
"不买单"的企业广告
要想做"不买单"的企业广告，企业决策层还必须发掘媒体的"答疑台"、"编者往来"等免费栏目或版面。只要善于发现和利用，找到一顿"免费的午餐"并不太难。
现在许多营销类杂志或专业网站上都开设有答疑台、编者往来等栏目。企业有什么经营管理等问题，都可以通过信件或邮件咨询，他们会约请有关专家帮你答疑解惑。你只要提一些有价值的问题，编辑们都会刊登出来，有的甚至还是原信照登。只要你细心研究所选择的媒体的特点，有针对性地提出你（也就是你所代表的企业）的建议或观点，一般都会取得良好的效果，体会"免费广告"的乐趣和巨大效益。
企业或公司一般都会设置专门的宣传策划人员。为了实现"免费广告"的目的，宣传策划人员有必要根据不同的新闻体裁，采用不同的操作方法。
1、新闻稿件--"深入人心"
可以将你们企业（公司）的一些新闻事件用新闻稿的形式写出来，投给媒体。企业老板和一些专业宣传人员，都需要和一些主要媒体或专业媒体的编辑、记者建立良好关系，力争与他们进行良性互动。我们还可以通过与新闻记者进行经常性的沟通，了解近期的热点和可能存在的新闻点，通过发现新闻事件中与本企业相关的信息，达到"让信息成为新闻"的目的。
同时，我们一定要把握时事及一些热点事件，结合公司产品特点，让公司尽量融入到这些新闻事件中。像目前正在与SARS（非典型肺炎）斗争的热潮中，出于消毒和卫生的原因，洗手液和消毒液一度在北京乃至全国脱销，西安的"蓝月亮"洗手液和著名的"龙安"牌"84"消毒液厂商看准时机，趁势开始宣传自己的产品。它们采取的措施之一就是免费为战斗在抗"非典"一线的白衣战士捐款和自己的产品。
在这样危急时刻，企业任何的捐赠或慈善活动都将引来媒体的全方位关注，所带来的效果将是深远和巨大的。
2、营销类文章--"众口相传"
这类文章主要在各类营销类网站及报刊杂志出现，而且作为经典案例，这文章的转载率非常高。很多人（包括普通消费者和一些专业人士）在阅读的时候都会为企业的创意、思路及操作技巧所吸引，从而对企业产生不一般的印象。
需要注意的是，老板在组织有关人员撰写新闻稿件时，有必要巧妙地使含有企业信息的文字成为文章的有机整体，而不致让编辑能非常容易就可以将这些信息删除掉，从而失去广告的初衷。
3、E－mail--"无孔不入"
网络是一个无穷的资源，它创造的电子邮件正成为人们生活中的一部分，现在有大量的群发电子邮件软件，它可以根据公司要求搜集目标顾客的电子邮件，有针对性地向潜在消费者发送企业信息和产品信息，最终起到宣传企业形象及产品，促进销售的目的。
需要注意的是，在有关公司或产品信息中，一定不要引起潜在消费者的反感，语言要把握分寸，切忌收不到反馈信息仍然反复发送，以免破坏企业或产品在消费者心目中的形象。
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