广告的“单一诉求”效应
做广告有个准则叫“单一诉求”，据调查显示，大凡成功的广告采用的都是“单一诉求”，美国麦迪逊大街的达彼思广告公司，称之为U．S．P，即独特销售主张，这一主张已成为许多广告创作的有效法则。在众多广告的商品中，一位消费者能记多少是具有一定限度的，他（她）不可能记住看到的所有广告，这跟让他（她）熟记《辞海》中的词语一样的困难。消费者只会记住一个文案中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，正如太阳光线总是聚中于凸透镜上的一点一样。有份报道说，美国一个总统竞选谈到了14个不同的问题，思路清晰，令人振奋，可第二天调查中却发现，只有不足2%的听众听清楚了他讲的内容。我们在生活中常碰到这样的事，一个领导在主席台上作报告，从X个方面Y大点Z个小点分N个方面来论证，说了半天大家或许只记住了他（她）报告的标题。做广告绝不能像做报告一样，那不会吸引消费者。有个故事说希特勒面对士兵演讲时总是在重复一句话：“世界是我们的！”而正是这句吸引了成千上万的追随者。这就是单一诉求的效应。
广告大师克罗斯•霍普金斯在《科学的广告》中说：“不要炫耀，不要夸耀你的厂房或你的产量，不要炫耀你感兴趣而你的潜在买主未必感兴趣的东西，吹牛让人讨厌”。而在我们每天接触的广告中，有许多广告都犯了这样的错误，在讲产品之前，先展示一下企业的生产车间、员工，然后再讲讲企业的发家史，殊不知发家史没讲完，消费者早已经烦透了。例如某些地方电视台的医院广告，从历史讲到医生，从医生讲到医院可治疗和各种病，最后才有地址电话，让人实在看不下去。而一些药品的广告更是洋相百出，比如“严迪”有个电视广告列出了它可以治疗十几种病，从治感冒到治难言之隐，就好像学生背书一样一一念出来，让消费者看到就想换台。
在“海飞丝”进入中国市场前，没有哪种洗发水把“去头屑”作为诉求，海飞丝却反凭“头屑去无踪，秀发更出众”便赢得消费者的青睐，还有“尽情尽畅的可口可乐”等，这些广告只讲一点，但它的品牌却能深入人心。单一诉求可以分为不同的方面，可以是产品的功能和效用，例如杀菌的香皂，治跌打伤的云南白药；可以是产品带给消费者的权益，比如云南电力阳光地产以“让生活充满阳光”作为诉求，相继推出了阳光花园、阳光A版等楼盘，满足了消费者心理层面的需求。可以是消费者对产品的感觉，比如被称为99年十大经典策划之一的“农夫山泉有点甜”，最近的康师傅推出的“冰力十足”的冰红茶；还可以以企业理念或文化品味作诉求，比如朵而减肥胶囊的“减肥是一种生活态度”，李宁运动鞋的“一切皆有可能”等。
只有单一诉求才能打动消费者的心，复杂模糊不清的广告对消费者无异于一场垃圾信息轰炸，正所谓人们总是追求完美，但往往自己得到的东西都只具有某一种突出的特性一样，因此，一个漂亮女子爱上一个五毒俱全的男子也不是什么想不通的事，也许该女子恰好看到的是他的某一个迷人之处。成功广告=单一诉求，只有单一诉求，消费者才记得住，才容易选择。
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（肖明超先生，国内新锐的营销管理咨询专家，擅长市场研究、品牌推广、营销诊断和管理咨询，主要研究方向为市场研究、群体消费文化、品牌战略、新锐营销方法和企业内部沟通。曾经主持过国内多家品牌企业的市场调研和营销咨询项目，在《中国企业报》、《中国中小企业》、《销售与管理》、《创业家》、《环球市场信息导报》、《21世纪人才报》、《销售与市场》等媒体发表过关于营销与管理的专业文章40多篇。联系邮件：[email protected]）