果粒橙,后发先至,精彩演绎
2001年3月统一企业针对年轻时尚女性推出PET瓶统一鲜橙多。在统一之前,果汁包装都是以TP包装为主,而PET包装更方便,更容易携带,更受欢迎。加上对目标消费群体的准切定位,使统一鲜橙多迅速走红,一句“多喝多漂亮”响切大江南北。2002年康师傅,可口可乐分别推出了每日C和酷儿,还有许多企业也纷纷进入果汁行业,从此果汁行业进入了烽烟四起,群雄逐鹿的战国时代。康师傅每日C依靠包装的创新,品类的丰富取得一定的成功,但其在消费者定位。品牌诉求上与统一有一些雷同,未能取得进一步的突破。酷儿利用角色营销,成功切入儿童市场,并以儿童市场为基础向成人市场辐射,取得巨大成功;统一鲜橙多依靠包装的丰富,品类的不断完善,巩固其第一品牌的地位。
果粒橙是美汁源品牌的副品牌,美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌。美汁源号称全球第一品牌,但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌。果汁行业是个竞争激烈的行业,盘踞着众巨头,各个实力都不弱,并且都有三四年的市场根基,果粒橙对于其他品牌来说是个晚字辈,作为一个后来者凭什么与别人竞争呢!然而事实证明它成功了,推出后销量节节攀升,在许多地区成为最热销的果汁品牌,并受到消费者的热烈拥奉。一时威风八面,大有后来居上之势。是什么原因让它取得如此巨大的成功,什么魔力让它如此锐不可挡,可口可乐有什么秘密武器吗?在此我们从4P、品牌、广告、公关上来探讨其成功的原因。
一,产品:
产品的创新是其取得成功的关键因素。含有一粒粒果肉的果汁,特加真正的果肉,是其最大的卖点。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然,原汁原味,顺应消费者的心理需求,这个创新是别人所没有的,它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。包装的创新给顾客一个新鲜美好的形象。瓶上端的形状设计成橙的形状,容易引起别人的想像,而且很特别,很有个性,这是给消费者的另一个惊喜。包装的差异化进一步显示其与众不同。果粒橙推出两个规格:450ml和1.25l ,而不是果汁传统的500ml和1.5l.从这个产品上要告诉消费者,我不是一般的果汁,不是随便的果汁。
从这个产品的创新和创意体现可口可乐的匠心独运,可看出可口可乐在推出这个品牌之前是经过周详的调查和研究的,是有备而来的。
产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心)监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少,显示其非同一般的品质,对其广告诉求的有力支持,取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ,让消费者更加的信任。
果粒橙给消费者耳目一新的感觉,满足了消费者的个性化需求,带给消费者差异化价值,所以受到消费者的热烈拥戴,顺利在竟争激烈的果汁市场开辟一片天地。
二,渠道:
可口可乐具有庞大的销售队伍,对各个渠道进行精感耕细作。具有丰富的市场操作经验,对渠道具有超强的掌控能力。产品刚一上市,马上组织进行铺市,给每个业务员下达铺市的目标点数,并进行竟赛,激励业务员努力进行铺市。对各个渠道采用不同的促销策略,很快就能达到一定的铺市率。
在每个区域可口可乐都有一些 VIP客户,主要的商城一般都是VIP客户,VIP客户都有堆位或端架陈列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出来,至少拿出一半来摆放果粒橙,把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙,货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多,避免与酷儿放在一起,每个品项排面至少3个以上,比竞争对手的排面大。如果有需要的话,可另外购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的食杂店也作陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮,新颖的陈列,达到一定的气势。
三,价格:
450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶,与500ML统一鲜橙多价格一致。1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右,与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格顾客较容易接受,并体现产品价值。
四,促销:
渠道促销:
对各渠道采用不同的促销方式:食杂店,除一般搭赠外,对一些好的点还做端架陈列;对批发除一般搭赠外,还有集分返利;对餐饮渠道采用了较大力度的促销;商场,采用一般的搭赠也就够了。这些有力地促进了各渠道的铺货,并增加他们的销售积极性。
消费者促销:采用现场促销的方式,有赠饮,有摸奖,游戏等,形式多样,吸引消费者参加。统过这与消费者进行面对面的沟通。有力地促进尝试性购买,并形成一种消费势能。
五,品牌:
美汁源号称全球果汁第一品牌,并有可口可乐作为强大后盾,让消费者更加地信任,并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来,吸引更多的人来尝试与购买。可口可乐代表是一种品质和档次,可口可乐出品的果粒橙也会被赋予这种品质和档次。
果粒橙顾名思义含有果肉颗粒的果汁,突显其品牌诉求,形成自己的特性 ,从品牌名称上就与其他果汁品牌形成区隔。
六,广告:
广告请来了刘青云,以诙谐,搞笑的形式告诉大家喝果汁不能随便,要喝就要喝含有一粒粒果肉的果粒橙,突出其特点。看后这个广告我们都会被刘青云认真可爱形象逗得一笑。刘青云健康、好男人形象与果粒橙的定位一致,以刘青云来迅速提升果粒橙的知名度和品牌形象。广告的最后一个画面刘青云拿着一杯果粒橙陶醉的品尝着,旁边印出两句话:身体喜欢,嘴巴喜欢。
广告媒体的选择主要有三种:电视广告,车身广告,户外灯箱广告。 顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星广告,在等车的时候也可以看到,回家打开电视也可以看到,对顾客进行反复宣传和教育,并且覆盖面广,达到很好的传播效果。
七,公关:
2005年1月8号刘青云被请到了厦门,举行了一场果粒橙上市明星见面会,为果粒橙上市宣传造势。现场布置非常细致,全面,营造了一种强烈的品牌氛围。现场设有赠饮,有游戏,并有精美的礼品派送,加上刘青云的明星效应,吸引许多人前来参与,现场火爆热烈。厦门刮起一股热潮,一股时尚的热潮,一股属于果粒橙的热潮,并且这股热潮会一直向外延伸。这个活动吸引大众的目光,极大地提高果粒橙的知名度和影响力。
果粒橙可以说是含着金钥匙出生,并且家底殷实,但关键是本身气质不凡。含有一粒粒果肉的果汁可以看作是果汁的一个细分品类,可口可乐成功的找到了这个细分品类,并且让消费者相信这个细分品类优于一般的果汁,所以取得巨大成功。