郭凡生：盈利才能让品牌增值
几年前， 能跟带领“慧聪国际”团队并亲手打造 “中国首席信息服务商”企业的董事长郭凡生先生在成都面对面谈论一个开放话题：企业该如何打造品牌，至今回想来是件十分有意义和价值事情。在本人看来，即便在今天，当年，郭凡生先生富有前瞻性的观点，并没有因时间的推移而失去价值，相反，他当年谈及的经营理念都在“慧聪”以后几年的发展之中并加以淋漓尽致地发挥。以 “慧聪国际”品牌目前的影响力（不论是可信度和知名度两方面而言。）都成了最有说服力的印证和事实。
实事求是地讲，当年，交谈的内容，他的除了对“慧聪”如何成长过程的客观地述说、诠释之外，更重要的是给中国民营企业关于品牌打造提供了许多值得思考的东西今天看来也不失其潜在的参考价值（无论是现在、未来）。这也是本人重新整理这次交谈内容的真实想法。郭凡生作为一位近年深受传媒尊敬关注的企业家，几年前在我本人印象之中，郭凡生是一位眼光敏锐，目标明确，执行有力的人，比如他对“慧聪”整个公司发展、走那一步，该如何走，应该发展成什么样子，所有这些几乎都牢牢地体现前瞻的思维之中。这点几乎是很多跟他接触过人的共同感受。
以下便是我跟慧聪国际总裁郭凡生在成都一次交谈实录。（因时间的原因，请提醒读者注意。标题是本人所加。）
品牌打造要顺其自然
秦邦建：虽然“慧聪”是一个好公司，但它的“知名度”跟别的公司相比并不算大（注：指：新浪、网易），以至于每当我们在别人面前提起“慧聪”，很多人都说不知道有这么一个公司。我不知郭总你是如何看待这件事的？
郭凡生：“慧聪”的商标是在1993年注册的。对于品牌的打造我们一直比较重视。但是，我们却有和别的企业不同的经营理念，在品牌打造方面，我们没有刻意地大做宣传、造势。为什么会这样？这主要是和我们的经营方向有很大的关系。我们是做商情服务的。我认为，不做或者少做宣传并不代表我们对品牌打造不重视，相反，我们只是觉得企业过分造势，没太大的现实价值。“慧聪”打造品牌打造有自己的原则：第一，“慧聪”不追求造势；第二，我们认为品牌打造要顺其自然；第三，我们认为“可信度”比“知名度”更重要。我觉得按照这个原则去打造“慧聪”品牌，它是实实在在、踏踏实实的。
我们不怕别人如何看“慧聪”，看“慧聪“如何、如何地“眇小”，这些都不怕。我觉得，今天对“慧聪”而言，不是他 的“知名度”不够，而是“知名度”超过它的“可信度”，如果真是这样，这才是慧聪真正危险的。
今天对于一个以高智力的信息公司，自己到底能为客户提供什么有什么价值的东西，我觉得这才是最重要的。如果说，客户、商家能从“慧聪”提供的信息服务中得到他认为有价值的东西，这是我们最为关心的。每当客户得到“慧聪”提供的信息，并确信“慧聪”的信息“可信度”高，我们就知足了！
事实上，像做“信息”服务这一行，我觉得“可信度”比“知名度”更重要，“可信度”高的本身就是品牌。其实，在今天，像以“商情服务”的企业来观测慧聪，第一，很多人知道“慧聪”这个品牌，也尊重“慧聪”这个品牌。注意：客户知道一个品牌和尊重一个品牌是有区别的。我需要的是尊重。
现在，企业通过广告造势，花几个亿去“弄”一个品牌，纯属无稽之谈。别的企业我不好说，最起码你像“慧聪”这种企业，是不会这样去做的。
秦邦建：现在，很多人都在大谈品牌如何、如何地重要，你却有与其它企业有不相同的品牌经营策略，在品牌打造方面，除了 “慧聪”坚持以上原则以外，你对目前一些企业在品牌经营过程中的过度扩张的现象是如何看的？
郭凡生：一个企业的品牌扩张速度如果超过自身的驾驭能力，这个时候往往是企业最容易出问题的时候。事实上，企业如果在品牌发展过度扩张，品牌无限地延伸，也是企业问题最多的时候。或许你会问这是为什么？要知道： 其实1万个人知道一个品牌跟1亿人知道是有差别的。从管理的难度而说，知道品牌的人越多，品牌管理的难度就越大，事实上，一个品牌的扩张速度如果超过企业实际的驾驭能力，往往是企业的管理最容易出问题的时候。
品牌延伸我觉得也要讲理性。讲理性，我认为关键是一个企业要按照自己的能力，要在尊重科学的基础进行才行。品牌问题， 过去“慧聪”内部一直议论了很久，集团负责这方面工作的刘总常在我面前提起说： “慧聪的宣传不够”。我说，“慧聪”是有宣传不够的一面，但“慧聪”是一个商情服务公司，“慧聪”还没有强大到可以任意“烧钱”的地步。慧聪将品牌的 “知名度”置于“可信度”置于之后，是我们必须坚持的原则。
现在，有人一提起 “品牌”，有人就将他跟“知名度”等同起来，这是不对的。比如，像卡特比勒有多少人知道？但它却是世界上著名的工程机械制造商，事实上，在全球市场，他几乎占有全球60%以的市场份额，试问，他有必要让买家电的人知道吗？它有必要让“卖冰棒”的老太太知道吗？事实上，让建筑商、让做房地产业主知道就够了。
沟通是品牌塑造的有效途径
秦邦建：沟通作为塑造企业形象一种方式，而且也成了品牌经营中重要内容，我们注意到“慧聪”也一直在坚持这样一种形式，比如说，在2000年，我在重庆第一次关于《网络时代与企业制度创新》演讲，这点是有目共睹的，“慧聪”坚持地这样做，有特别的原因吗？
郭凡生：对所有希望有长期发展的商务品牌而言，其实，宣传可能对于许多企业来说是现实产品销售的重要的手段之一。但是，像“慧聪”这样一个靠高智力生产无形产品的信息服务公司来说并不显得那么重要，因为 “慧聪”有自己对待客户的方式。这种方式就是“慧聪”始终在追求一个扎扎实实为客户服务理念。这是我们经营理念。
事实上，10年以来 ，“慧聪”就从来就不是靠着虚张声势地叫喊，更没有靠着漫无边际的广告轰炸去刻意为品牌而品牌，前面我己谈到这点，因为我们是做商情服务的。通常我们的经营策略和通常做法总是先有行动、先有客户信任的产品，然后才来谈及宣传。即便这样，也是近2年的事情。在具体的经营过程之中，让“慧聪”品牌的“可信度”远远地高于企业的“知名度”是我们的今天以至今后遵守的准则。这点，即便在互联网最为盲动的时期，“慧聪”也是按这样一个原则去执行，就慧聪的市场行为，应该说，我们是十分理性、冷静的。可能你会发现这是 “慧聪”有别其他一些公司是最大的不同点。
比如，当互联网十份火热的时候，当时，各大网络公司纷纷推出各式各样的评比活动，谁争第一，谁排第几。“慧聪“对这样的活动不感兴趣，也从来不参与。因为，在我们的眼里，那种评比是毫无实际价值，是自己炒自己，相反，不是追求一个如何扎扎实实地如何为客户服务。
在这方面，“慧聪”公司曾专门为此发文，“慧聪”总部及在全国各地分支机构，不准参加类似的评比活动。直到今天，你可能看到，“慧聪”那怕是到数第一名也没挂上名，但是，“慧聪”到底是不是一个表现好的公司，其实客户心里最清楚。因为在我们看来，品牌是扎扎实实创出来的，不是评出来的，更不是炒出来的。
秦邦建：2000年，“慧聪”通过与企业的近距离的接触，让不知道的企业知道了“慧聪”，让知道“慧聪”的企业更加深了相互之间的了解，这种方式，“慧聪”还会坚持下去吗？
郭凡生：沟通的过程本身就是相互认识、了解的过程。到目前为止，我们还不断地接到来自国内许多企业的电话咨询，企业界对“慧聪”这种塑造品牌方式所形成的信赖和理解本身就是对我们最大的鼓励，今天，我们十分珍惜这种信任，这种方式当然要坚持下去。
在这里，我可以负责任地说，在今后的信息服务之中，在与企业的沟通之中，“慧聪”也将更加注重对企业需求的尊重。因为，企业对信息的需求也是为“慧聪”的创造了一次又一次的商机，事实上，我们一直就是以这样一个理念来做事的。今天，我们非常坦率地承认： “慧聪”的利润是从客户的利润中分出的一部分。今天，对于“慧聪”而言，如何为更好地客户服务，如何使“慧聪”的服务做得更到位，这些才是我们真正在思考的问题。通过不断地跟客户沟通中，更好地将“慧聪”品牌的“可信度”放大，这将是我们今后工作中的重点，好的方式当然要继续坚持下去。
品牌打造的过程应该是挣钱的过程
秦邦建：你曾对“互联网经济是注意力经济是快鱼吃慢鱼”之说法提出过质疑，听说当时反对你人不少，是这样吗？
郭凡生：说 “注意力经济是快鱼吃慢鱼”本身就是违反经济规律的，这种说法是不对的。事实上，历来都是大鱼、好鱼吃掉“死鱼和坏鱼“，对不对？如果说“快鱼吃慢鱼是注意力经济，”如果说，注意力就能产生利润、效益的话，那就太假了。当初注意力很高的“标王”为何就会在瞬间倒塌并且死掉？事实上，对于一个有问题的企业来讲，“注意力”也会成为企业灭顶之灾的根源。从这个意义上讲，注意力也会让企业产生死亡。其实，中国有相当一部分企业就是因为注意力太高，给死掉了。比如，以前注意力很高的三株、秦池、爱多，当年多么风光，今天成什么样子了，我不说大家也看得很清楚，三株死了、秦池没了。难道这些还不能引起我们做企业人的思索吗？
事实上，企业以广告轰炸来打造品牌，来吸引眼球，来得快去得也快。你看从前哪些风风火火靠炒概念的网站公司今天成什么样子了，我不说你们也会看得很清楚的。
秦邦建：在品牌打造方面，“慧聪”有自己的独特方式，这就是有不同于其它企业不同的途径，这点我们也是看到的，比如前面你提到的，将“知名度”置于“可信度”之后，难道你这样做不介意别人有其它的看法吗？
郭凡生： 现在，有一提起“慧聪”，有人不也这样说吗：“ “慧聪“不就做商情的吗？”对，“慧聪”是做商情的。到现在，总有人以为我们还是那种“走胡同窜小贩”似的。现在，有多少人知道在“慧聪”的数据中心可容纳500多人，每天处理1600多种报刊杂志的信息，我们有近几十家家分支机构遍及全中国各地，24小时不间断地在收集、处理来自国内各行各业的商情、数据，并及时地向广大经营者随时发布最新的行业资讯和行业报告。
现在，“慧聪”的客户有包括像联想、方正、金山、飞利浦跨国公司等许许多多的客户，数不胜数。其实些我们也很少在别人面前提起的。还有，在1996年，当时，联想的PC在中国销售量首次超过国外公司销量，当年，这个信息是“慧聪”的数据中心最先以数据分析测评发现的。当年，这个信息披露就是“慧聪”通过《精品购物指南》正式向外界首次披露公布的。另外“慧聪”关于IT、汽车的研究的数据成果现已被日本钻石出版社以版权形式买断，在日本出书。试问，今天，我不知道目前中国有哪一家商情研究公司能做到这点，恐怕“慧聪”是第一家！“慧聪”到底如何？这不出来了吗？
秦邦建；面对互联网磁到“冬季”，你却大呼企业数字化生存方式，给人一种逆风而上的感觉。记得你说过，经营的过程是一个盈利的过程，试问品牌打造是不是同理？
郭凡生：我认为企业数字化生存与知识经济这个两个概念，它一定会未来社会发展的主流趋势而备感关注。你注意没有，WTO的到来，其本身就预示着中国的市场将进一步开放。我相信，随着这种开放的不断深入，国外的先进技术以先进管理技术、资金会对中国的各行各业带来巨大的冲击和巨大的变化，中国的许多企业也将面临巨大的挑战。希望你通过你们的媒体《经营者》，对于这种潜在趋势，告诉中国的经营者，要早有准备，客观地正视这种现实。
说到这里，到让我想起一件事。1995年，有一家世界上非常有名的外资公司找到“慧聪”，说是 “慧聪”的数据库非常感兴趣。他们让我们卖给他们，他们想通过加工后，以他们的名义发布信息，这是一家知名度很高的国外公司。我说，“哪怕数据我可以送给你，但是必须以慧聪的名义发布”，后来这个谈判最终被我们主动地放弃了。后来，这家公司很以高的付费方式来争取发布权，但是我们始终没有放弃我们的原则性：以慧聪名义发布。在今天看来，当初“慧聪”对品牌的保护是对的。如果说，当初“慧聪”为了眼前的那点小利，答应对方的条件，可能 “慧聪”就真的完了。其实，通过这件事，事后更加深了我们对“慧聪”品牌价值的真正理解。
至说品牌打造的过程，我认为应该是一个不断地“盈利”的过程。如果说企业不盈利，在我们看来是毫无价值的。事实上，强大的品牌正是靠着企业大量的“盈利”作后盾的。其实，像“慧聪”品牌打造的过程，实际上就是一个不断地“挣钱”的过程。我们每打败一个竞争对手，赢得一家大客户，我们的品牌就扩张一步。事实上，一个品牌只有建立在大量挣钱的基础之上才有存在的价值。企业只有不断地“盈利”，企业的品牌的生存和发展才会有一个好的基础。
企业数字化生存是经营的制胜法宝
秦邦建：品牌经营与企业数字化生存究竟有何关系？目前，. COM公司一个接一个地倒闭，这个时候你提出企业数字化生存方式是品牌经营的制胜法宝，其现实理由是又是什么呢？
郭凡生：品牌打造的目的是什么？事实上，品牌打造的终极目的就是提高企业的竞争力，对不对？那么，企业的竞争力究竟又来自哪里呢？这是每一个企业首先要回答的问题。对于一个企业而言，除了产品技术创新之外，像控制成本，降低库存积压，降低经营的风险等等其实都是竞争力提升的有效途径。以销售为例，如果你有几十家分公司，而且分布在全国各个地区。试问你在同一时间，你能清楚每一天的库存量流量吗？尤其是产品不断地流进、流出的动态状态下。你能清楚地知道吗？如果你不清楚，那么，企业的生产、销售肯定是靠拍脑袋，凭经验，凭感觉。事实上，在中国很多企业产品的生产、销售几乎都是在这样一种状态下进行的，凭着感觉，以感觉替代科学分析，这样的决策会科学、合理吗？显然不会。然而，有一个事实又不得让人担心：中国的相当多的企业，包括一些大的国有、民营企业现在依旧都是以这种落后的管理手段在运作自己的企业，今天，如果有一个企业，当他跟你生产同一种产品，他能够在很短的时间内，运用数字化管理的手段知道产品的在很短时间内的流向和库存的变化，你却不能，试问，你能竞争得过在管理上运用了数字化、标准化而比你先一步的企业吗？答案是显而易见的。这实际上这就是企业数字化生存最朴素的原理。
秦邦建：你对企业数字化生存现实意义的真实感受和认识，让我们对企业数字化生存方式有更多的了解。能否再具体地说说你现实之中的感受。
郭凡生：我本人曾在内蒙工作过，我对那里也是非常有感情的，每次回内蒙许多朋友都邀请我去他们的企业走走、看看。这些年来，像内蒙的发展、变化也是很大的，尤其是那里有许多大的企业，我不说你们也知道。一次，我曾到过一家大型企业。当时，我看到他们的办公楼盖得很漂亮，我注意到唯独在整个大楼内没有布网络管线，我当时给他们指出来，并毫不客气地指出，是典型的决策失误。有人很不服说，“我的企业不是好好的吗？”我非常肯定地说“如果照此下去，企业发展肯定没戏。”
当时，我就给他们讲起企业数字化生存在企业未来发展上的重要地位，讲企业数字化生存在企业竞争中的作用。他们听明白没有，我真是为此而担心，每次那边有人来北京我常给他们提起这些事，多次给他提起这件事要有所准备。
其实，在中国许多企业之中，以科学的管理手段和技术经营企业是当今企业竞争力提升的重要途径，这本来说打造一个强势品牌最最基础的工作。关于之方面，中国企业跟国外的差距关键还是在观念上差距。比如，像美国的商业巨头沃尔玛，他在全球市场的任何一个角落销售一瓶可乐，通过互联网就能很快地显现在数据分析中心，依据每个地方提供的基础数据，产品在哪些地方热销、滞销一目了然。这样一来，它货物的流动与调配就有坚实科学依据而不是盲目地流动。企业的竞争力强弱便在瞬息万变中有效地显现出来。
像美国的商业巨头沃尔玛通过快速地盘清库存，对自己的资金占用状况了如指掌。企业的竞争力能不强吗？事实上，像企业能在非常短的时间内盘清楚自己的家底，能快速地根据自己的家底及时地调整你的营销策略，适应市场的变化，这本身就是企业竞争力的真正体现。然而，在中国的许多企业却对此不太重视，许多管理方式，就像一头牛拉着一列装满货物的火车在那里慢慢地爬，真让人急，还自我感觉很好！还在那里高呼赶超这个赶超那个。
在企业未来的发展之中，我们认为，企业数字化生存方式，将是中国企业参与市场竞争和国际竞争的重要手段。可以想象，今天谁在这方面走在前头，我相信谁的核心竞争力将会大大地增强，品牌打造才有一个良好的根基。当然说到企业数字化生存方式，在具体的实施过程中，与企业相关的制度，管理、营销、产品等诸多因素的创新与变革相匹配。但是，一个企业如何真正地实现盈利，一个强大的企业品牌如何能真正地建立起来，一个品牌如何受到社会的尊敬、消费者的尊重。其实这一切的一切，除了有一个好的企业制度之外，采取一个科学而有效的管理方法至关重要。
（秦邦建：现为《经营者》杂志资深记者/首席编辑，邮箱：[email protected]）