管中窥豹看麦当劳的营销学问
让顾客满意，事无巨细
“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。这两件小事平凡，可贵，麦当劳无偿的做着这些看似与赢利无关、看似干扰正常营业的“好人好事”，正是麦当劳“让顾客满意，事无巨细”的营销思维采取的营销举措。不仅秉承了麦当劳“博爱，为任何人服务”“视顾客为家族成员”的企业文化，同时是对“让顾客满意”的服务内容的创新性拓展。
从口号走向行动，从广告促销走向公众心理关怀，“大企业”作“小好事”。麦当劳这种“事无巨细＋独创性”的服务营销策略为当今企业如何为顾客提供满意服务上了发人深省的一课：越是细小之处，越容易凸显一个优秀企业的个性和创新性，也越是容易打动公众的心。
4P到4C，行胜于言
传统的市场营销组合的4个P（商品、价格、渠道、促销/人员推销）不再被现代企业视为唯一的市场营销规划和对市场营销效果的考量，关系行销的4C（Cost、Convenience、Customer、Communication）以另一种角度来规划并执行企业的产品品牌的行销活动，包括成本、便利性、顾客导向以及沟通传播。
餐饮业竞争激烈，作为一个与人们生活息息相关的行业，餐饮业更注重细节，注重特定的产品和品牌形象，时时刻刻需要考虑营销创新。案例中麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。不考虑其社会意义，从市场营销角度看，这些好事是更高层次（或者说更隐蔽）的情感促销和公关手段。麦当劳以满足顾客需要为导向（代售月票的举措经过调查发现，体贴考生延长营业时间的举措经过店员观察），营销实施的成本小，为顾客提供了其最需要的便利性（方便乘客办理月票，为考生提供了舒适便利的复习环境），以便利为卖点，以小成本在情感上很好的实现了与顾客的沟通。聚沙成塔，麦当劳正是踏踏实实、兢兢业业的实践着4C营销，赢得了斐然的经济效益和良好的社会口碑。
可见，“成本、便利性、顾客导向以及沟通传播”的4C营销对现代企业而言大有文章可作，营销规划无大小，“处处留心皆创新”，“处处留心皆生意”，行胜于言。
营销创新，重在双赢，贵在树立企业形象
利用各种营销手段最大限度的吸引顾客，推广企业的产品和服务，赢得市场利润是每一个企业市场营销的根本目标。广告、促销、公关是企业最常使用的营销手段。竞争日益激烈，营销手段也易被模仿，各企业为营销创新可是伤透脑筋。
北京麦当劳发现月票发售网点的不足和乘客的不满，进行调查，利用其遍布北京的商业网点（且麦当劳的分店选址都位于交通便捷，人流量大的地区）代售月票。这一营销创新可谓“双赢”－广大北京市民从麦当劳的“好事”中获得便利，同时麦当劳吸引了更多的新食客，无声地宣传了企业的社区形象。一直以来，在中国，麦当劳很难赢得一些成年顾客、老年顾客的亲睐，仅容易被青少年和年轻人接受和喜欢，在成为月票代售点后，不少中老年顾客为了买月票顺便在麦当劳就餐就成为自然的消费行动。
麦当劳充分利用自身的资源条件（店铺的地理分布优势、麦当劳员工高效率和热情服务），“拾缺补遗”，为北京广大乘客提供购月票的便利，这种便利，已经超越麦当劳既定的经营服务范围，为顾客提供的便利价值突破原有“方便、快捷”的就餐承诺，麦当劳此举更能笼络温暖老顾客的心，客观上吸引了新的顾客群，促销的效果无声无息，水到渠成。整个营销举措实现了企业与顾客“双赢”，体现了麦当劳的人文关怀，塑造了企业的公众形象－“责任＋服务”。
以“便利”作为企业的服务价值卖点，通过一些产品小改进、服务小好事，麦当劳不断赋予“便利”新的内容，创新性的满足顾客的便利需要，提升了企业的公众形象。
企业的情感促销、公共关系应与品牌形象相辅相成
麦当劳给企业的营销启示之四是：企业的市场营销应该注重在情感促销、公共关系和建立品牌形象三方面达到统一。
麦当劳作为跨国经营的餐饮业巨头，在世界范围内的经营都有独到之处，促销手段不断翻新，但全球麦当劳分店共同维护和发展的品牌形象是共同的，即通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情，就想到“美味共享，美好时光”，以情感人，以情动人。
麦当劳代售月票和体贴高考学子的举动是与麦当劳的品牌形象和公共关系设计相一致的，这些事件媒体竞相报道，群众口耳相传，赢得社会各界的好评，树立起麦当劳良好的企业形象，可以看作是麦当劳一次高超的“润物细无声”的情感促销手段。
所以，在规划市场营销举措时，企业要注重本身已成功塑造的品牌形象，注意营造和提升企业的社区形象（责任＋服务），以其兴师动众的搞各种华而不实的促销，不如向麦当劳学习，给顾客以亲切和温馨的情感关怀。当然，情感促销事件不能盲目模仿，否则“东施效颦”，得不偿失。
对跨国公司本地化经营的启示--公共关系学问
麦当劳吸引中国顾客的手段不仅仅是味道、速度、价格这些全球共通的因素。作为一个代表着美国文化与快餐文化的企业，麦当劳能在中国赢得可观的经济效益和良好的公众声誉，这与麦当劳真诚积极的公共关系行为是分不开的。
北京麦当劳代售月票、体贴高考学生等作“好人好事”的举措，看似微小，细细体会，从事件的成本与事件公共关系效果看，这是麦当劳作为一个跨国大型餐饮服务企业在中国本地化经营中积极塑造本地公众形象、实施成功公共关系行为的具有借鉴价值的又一个实战案例。
公共关系是市场营销中日益重要的沟通和促销工具。主要的公共关系营销工具包括事件、新闻、演讲、社区服务活动等。跨国企业海外经营最关键的一道门槛是“本地化”，如何处理和营造良好的公共关系则是跨国公司本地化经营最关键的市场营销行为之一。因为跨国企业首先要在当地与外部环境建立和谐融洽的公共关系才谈得上进一步的发展与赢利。任何企业的立足和发展都需要社会公众的肯定和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。
如何尊重其他国家和民族的文化和风俗，采取实质性的公共关系行动以赢得当地顾客的肯定和满意，真正实现“当地化”发展？麦当劳以小见大，以看似微不足道的代购月票、体贴高考学子的事件，卓有成效的培育和营造良好的公共关系，为跨国公司的本地化经营提供了经典的的公共关系事件范例。
快餐巨头麦当劳在世界各地的成功不是没有道理的。看似平淡无奇的代购月票的出台，细心体贴高考学子的举动，麦当劳在“实现顾客满意”、“情感促销”“品牌形象创新”、4C营销、本地化经营、公共关系等方面给其他企业上了发人深省有益的一课。
（作者骆海菁，中国人民大学企业管理研究生。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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