公关新闻策划：整合营销新利器（上）
新闻策划柔则如春风化雨，“随风潜入夜，润物细无声”，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度；刚则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可挡，几乎所有的报纸，所有的广播、所有的电视在几乎同一时间，聚焦于同一企业，议论着同一话题。这个企业过去不管怎样默默无闻，然而此后却广为人知，广为人颂，几可谓一夜成名。
公关新闻策划的产生背景
公关新闻策划在近年来的兴起是有目共睹的，其作用也越来越明显。
这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话：
脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在2-3年内，即创造了10几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！
新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世，就是以5篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。
…….
新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。
善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。
这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起而称赞时，我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！
事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑白金一家，下面两组数据很能说明问题。
数据1：深圳三诺启动“中国声行动”，国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的音响产品——合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万元出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。
数据2：据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体的宣传。
事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达一定的频率，根本起不了多少作用，只有舍得花大钱，才能办成大事，而新闻策划则是“借力使力”的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，企业花1万块钱所要达到广告的效果，新闻宣传花100块钱就能达到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。
不仅如此，我们的营销目标，我们营销中所要涉及的影响对象，光是广告与促销，砸再多钱进去，都无法达到。
另外，由于新闻报道本身的属性，是记者采写，从记者口中道出，以记者的身份出现，客观、中立，比起自吹自擂的广告，对消费者来说可信度大得多，权威性也高得多。调查表明，众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中，新闻报道的影响力排在第二位，仅次于电视广告。
登载版面的制约，播出时间长度的限制，广告创作本身简洁单纯的要求，使得广告所承载的信息量极少，而新闻报道的信息容量却大得多，消费者通过它，可以了解企业的产品，企业本身，甚至于企业的人和事，而且更加生动，具体和形象，记忆更为深刻。试想，海尔老总张瑞敏砸冰箱事件的报道，所传递的海尔的精品意识，海尔对品质管理的严格，海尔冰箱的高质量，海尔真诚到永远的经营理念，比起有的企业所做的“通过ISO国际质量认证”、“品质第一名”的广告，前者读1次，后者读10次，谁更形象、谁更生动，谁更可信、谁更过目难忘？
对于新产品上市来说，新闻报道则尤其重要。通常，一个新产品的扩散需要有一个告知、教育消费者的过程，而这，比起广告，新闻报道可谓十分擅长。
对于一些生产季节性产品的企业来说，旺季固然需要也舍得大做广告，但在淡季呢？要维持品牌，要让消费者不把品牌淡忘，要让竞争对手不轻易乘此空档超越自己，仍然要保持消费者的记忆率。成本低廉的新闻策划此时可谓大有作为。
而对于一家上市企业来说，让股民更多地了解企业，维护股民的信心，适时作出解释沟通，更加离不开新闻。
总之，新闻策划有其不可替代的优势。以风雨作比，新闻策划静则如春风化雨，“随风潜入夜，润物细无声”，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度；动则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可挡，几乎所有的报纸，几乎所有的广播，几乎所有的电视，在几乎同一时间，聚集于同一企业，议论着同一话题，这个企业不管过去怎样的默默无闻，然而此后都广为人知，广为人颂，几可谓一夜成名。
那么，近年来，公关新闻策划这些年越来越受到注重和推崇的原因是什么呢？
一、微利时代的到来，整合营销传播理念的深入。
企业是越来越不好做了。耳闻目睹一些企业生产的零售上百元的产品，纯利不足一元，还乐颠颠地扩大规模，争取把总量冲上去。也耳闻目睹一些企业生产一个、亏一个，仍然硬撑着，心里叫劲：挺住！挺住！挺到国家经济环境好了就是胜利！真有如经济学家所言：暴利时代已成历史，我们已经进入微利时代。
1997年，山东秦池豪情万丈以3.2亿元夺得CCTV黄金时段广告标王，但据报纸上称,它已折戟沙场；1998年，爱多VCD以2.1亿元再度夺得标王，目前正在苦苦挣扎，期待东山再起。有了这样的教训，企业在广告上一掷千金的潇洒恐怕是再也没有了。
企业利润的降低，两度CCTV标王的前车之鉴，使得企业目前投放广告趋于理性。统计数据表明，企业广告，尤其是投资甚巨的媒体广告的总量正在下降，就行业言，房地产、电子、保健品、酒类广告投放量降幅最大。
然而，四大媒体的价格却并没有下降，反而有上升趋势。
我们把目光再投向媒体受众（听众、观众和读者），他们正在抱怨广告越来越多，西安某电视台还因此遭到观众的联名上告。自来水管理部门还发现一个怪现象，每天晚上间歇性地用水量会突然增高，后来才发现，用水量增高时正是电视节目插播广告的时间，观众利用这个时间去上洗手间。
另外，消费者对广告的逆反心理在增大，即信任度正在下降。许多同类产品的广告往往在同一时段、同一版面播出登载，干扰度越来越大，消费者记住的广告越来越少。
企业抱怨利润越来越少，广告要掏的银子越来越多，广告效果却越来越小，消费者则抱怨广告越来越多，可信度越来越小。在这“一多一少”的抱怨之中，消费者有苦难言，企业更有苦难言，树企业产品形象，除了广告促销，果真别无他途？
随着买方市场逐渐到来，大市场营销观念、整合营销传播观念的提出和应用，诸多新课题已经摆在了我们企业的面前：市场营销目标已不仅仅是满足消费需求，而是为了满足消费需求或开发新的需求，改变消费习惯，争取进入市场；涉及的有关方面除了消费者、经销商、供应商、市场营销公司之外，还包括立法者、政府机构、银行、工会组织、行业团体、一般公众；营销手段上，除传统4P（产品、定价、分销渠道、促销）之外，还包括另外2P，即权力与公共关系。仅仅是广告促销，已经无法肩负企业实现营销的目标任务，解决企业营销所面临的所有课题。国外企业在广告预算下降的同时，也正在积极探讨其他营销手段。
二、注意力经济的引发。
在新经济的浪潮中，英特尔公司前总裁葛洛夫预测，“未来的英特网之争是眼球之争”，这一说法一经提出，在IT业界精英争相引用，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特•西蒙也说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”人们把新经济形象地描述为“注意力经济”。如何在信息爆炸的社会里“争夺眼球”，攫取稀缺的“注意力”，成为人们重点研究的课题。
三、投资型消费者的兴起。
与此同时，受众的心理正在悄然地发生变化，传统的日报已经无法满足他们的需求，而且，他们也不是我们想像的那样，只关心某位明星的私隐。他们要衣食住行、购物，他们也在投资，找好的项目，买能带来增值的股票。当他们决定购买某个公司的产品或者股票时，他们不仅仅需要知道这家公司是谁，生产什么，还需要知道这家公司更多的背景。假如是一个经销商，他要代理某个公司的产品，那他所要了解的就更多了。
消费者经济头脑的增强，投资型消费者的兴起，催生了一大堆经济、财经类的媒体，CCTV-2、《21世纪经济报道》、《财经》、《经济观察报》、《证券时报》等，而在晚报、都市报中，甚至生活类的报刊中，经济和财经报道也是长篇累牍，愈演愈烈。随便登陆一下各种网站，网易、搜狐、中华网，你也会发现，紧挨着“无厘头”的娱乐新闻下面，是更多的正儿八经的经济新闻。
可以说，新闻策划也正是在这一背景下，在企业市场需要与传媒发展的十字路口出其不易地相遇，并找到了交汇点，应运而生，越来越多地显示其不可替代的作用，越来越多地受到企业的重视。(待续)
（作者易圣华，资深营销策划人，公关传播专家，曾在企业与营销咨询公司担任策划部经理、公关部经理、项目总监等职，发表营销、广告论文近十万字，著有《整合营销之公关新闻策划》一书。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）