公关新闻策划：整合营销新利器（下）
说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。但一直从属于公关的范畴。
在公共关系学迅速发展的同时，营销学也在急速发展，并且在每10年就有新的概念产生，其发展的盛况，1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及：“市场营销组合”、“品牌营销”、“社会营销”、“大营销”、“整合营销”…….
新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后，他们把“公关”、“广告”、“CI"、“促销”、“直效行销”、“新闻策划”，统统纳于旗下，至此，“新闻策划”（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把叫作Event，即事件行销）和“公共关系”逐渐分离并平起平坐。
在我国，新闻策划俗称“新闻炒作”，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。几乎每个企业都有专职或兼职的对外宣传人员。在企业广告代理商中，也已把它作一种特殊的广告形式看待，称之为“软性文章”，与“硬性广告”对应，或“隐性报道”，与“显性广告”对应。一些市场研究公司，在对企业广告进行统计研究时，也把“隐性报道”的多少，含金量的高低，作为衡量企业营销实力的一个重要尺度。据研究分析，企业隐性报道总量与比重呈大幅增长趋势，企业在这方面的投入也在加大。
“新闻策划”这一名词的出现，并成为公开招聘的职业则是近年的事，尤其在北京、上海、沿海地区，这一职业需求很大，并且一般许以高薪招揽，受到企业重用。很多媒体的新闻编辑、记者因有这方面的能力而被企业捧为座上宾。新闻策划的专职、兼职人员规模不可谓不壮观。
在企业组织架构中，也有了专门的新闻策划机构，有的是独立的部门（如新闻中心、宣传部、企业文化部），有的则是一个课室。
在深圳、广州、北京、上海等地，近年也涌现了一些专门从事新闻策划、或兼营此项服务的公司，颇受国内企业，甚至外企的欢迎。
何谓企业新闻策划
我们认为，企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。
一、它和广告、促销、公关、人员推销一样，是一种营销手段；
二、它是一种独立的营销手段。当然，和其它营销手段一样，它是相对独立的；
三、它的目标是树立企业、产品形象，改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境；
四、它的实现途径是通过新闻媒介；
五、它遵循的规律是新闻的规律。学习和应用它，要符合新闻学和传播学的规律；
六、它的策划和创作的方向与指南，则是企业的实际需要。要符合企业发展的战略、市场目标、市场战略和战术。
它与企业宣传有共同之处，都兼有教育与诱导的功能，是舆论工具的一种。但前者更着眼于企业自身，后者则更多地着眼于企业之外，并且是营销目标的紧密结合，因此比前者更为纵深、丰满，更多地体现策划的成分。
它与广告也有共同之处，都是企业品牌战略手段。但诚如前述，两者的基本特征、任务、目的、运作规律，均有不同，因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来看待，使新闻策划踏入了误区，也滋长了“有偿新闻”的不正之风。
与公共关系相比，企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样。
总之，它与这几种手段相互区别、相互补充，结合得好，能达到优势互补、相得益彰的效果。
下面，我用表格来做一些直观的比较：
新闻策划的发展方向
有一个问题，的确让人疑惑不解：企业已经在运用新闻策划这一营销手段，并且屡获营销佳绩，这一职业已经广泛存在，并且形成一定的组织机构，为何没有像广告、公关那样公开谈论呢？为何没有像谈广告、公关一样振振有词？
细究起来，可能有两方面的顾虑：一、新闻策划、新闻炒作、制造新闻，是欺骗公众；二、新闻策划会助长有偿新闻。
遥想当年广告、公关兴起之初，不是也有同样误解，“广告是骗骗消费者而已”、“广告公司是骗企业的钱”，公关尤甚，似乎只是金钱、色情与权力的不法交易。实际呢？消费者不是傻瓜，企业也不是傻瓜，政府、金融机构、行业团体更不是。没有一点真功夫，搞花拳绣腿，到一边歇歇去。现在，广告、公关所从事的业务，哪一件不可以摆上台面？
实际上，新闻策划发展到今天，已经不是一般意义的“新闻炒作”，也不是“找个事”、“找个话题”的“事件行销”、“话题行销”了，更不是塞点钱给记者，然后发篇稿子什么的。它的科学多于技巧，艺术多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说，新闻策划今天“犹遮琵琶半遮面”的状况，乃是因为它受到太多误解的缘故。
以下是它目前的趋势，与未来的发展方向：
一、新闻策划实施主体的职业化、品牌化
社会分工的专业化，新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻代理等正在也将更多地出现在职业招聘栏中，和客户合作伙伴征求广告中。职业化要求从业人员有专业的知识，职业的操守，也要求有现代人的智慧与谋略，并创造性地开展工作。
品牌化则是这一职业更高的要求，分散的、个人的智慧独立作战，不能满足大社会、大市场的需要，从业人员要求素质较高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新的潮流，实施执行则要富有创造性。
二、新闻策划传播渠道的网络化
信息时代的到来，科技的发展，网络发展是挡都不住的事情。
人们获得新闻的途径不再仅是四大媒体，对于有些人，网络是主要的资讯接收渠道。
一种亚文化的视点借助各种BBS、聊天室、个人网站在网络的空间里蔓延，不要轻视在网络中的一篇小文章，可能对你的公司的大讨论就是从这里开始的。
对于企业来说，面对面、电话的采访方式不会被代替，但是已经没有原来那样惟一了。也许有一天，采访只是一个网上的互动聊天。
很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具。随着他们对于这一手段的得心应手，新闻的生成速度超乎我们的想像。其真实程度让人不敢恭维，而传播的速度，一秒钟以内到达全球，却让有人惊讶。
而对于企业的新闻官员，你要知道的不仅是电话、传真，还有E-mail地址或网址。你要熟悉网络操作技术。
三、新闻策划实务的整合化
局部的、零碎的、散乱的新闻策划活动，或者写一篇文章都是新闻策划的一小部分，这些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难适应企业的需要。因为，新闻策划理论是一个系统的科学。
另外，单个的新闻策划也无法实现企业目标的达成，新闻策划理论是一个系统的科学，也是营销理论的子系统。因此，一个只懂新闻，或者只懂营销的人他将不会是优秀的新闻策划者。它需要从业者懂新闻，更需要站在企业整合营销与品牌的高度来认识，才会有出路。
四、服务范围的广泛化
新闻策划在我国目前企业界用得最多，其次在娱乐界较多，随着各方面竞争的加剧，出版业、文化业各种产业均将兴起。而且，已经有一些省份和区在也在通过新闻策划传达、提升其形象，以招商引资。
五、企业、社会对新闻策划的理解更为全面化、平常化
提起新闻炒作，或者新闻策划，人们不会认为这是在骗人，因为骗人者最终都会受到惩罚。在公关发展史上，“说真话”的成功的经验和“说假话”的惨痛的教训，如果企业和从业者置之不顾，还会重演，而这会让企业受到直接和间接的教育，因此企业也将更为理性和成熟。
随着新闻策划的发展，企业不会把它看作救市的灵丹妙药，也不会把它看作洪水猛兽，而会把它当作促销、广告，或者和生产一样平平淡淡、自然而然的事，只是例行工作的一部分。
也许，这对于新闻策划者来说，少了一些热闹、少了些许激动，但是这却是它的本来面目。（全文完）
易圣华，资深营销策划人，公关传播专家，曾在企业与营销咨询公司担任策划部经理、公关部经理、项目总监等职，有《整合营销之公关新闻策划》一书出版，发表营销、广告论文近十万字。
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