公关：缔造品牌最尖锐的武器
一、“互动性”让公关与品牌成为最默契的孪生兄弟
艾尔•莱斯是一位在中外营销界均具有深远影响力的市场营销大师，其所缔造的“定位”理论在中外营销史上，无论是理论还是实战都具有跨时代的意义。或许是“定位”的锋芒毕露，就好象月亮遮住了星星的光，因此，多数人也就只知道其“定位”，而不知这位大师思想体系的跨时代意义，在其他层面亦有展现。在其著作《广告沉沦、公关兴起》一书中有这样一段惊人而又给人启迪的论述：“公共关系已经不知不觉成为市场营销服务领域最有效的组成部分，而广告业已是日薄西山”。
笔者这里并不同意这位大师对广告业的评论，因为广告、公关、人员推广、营业推广作为营销实战SP四大工具，各有侧重，在不同的领域都是“适者生存”法则的实践见证者。但是对大师于公共关系对营销和企业经营带来的价值的前瞻性论述，表示赞同和钦佩。
确实，仅就品牌管理而言，公关无疑是缔造品牌最尖锐的武器，是公关而绝非其它任何一种手法或措施，是因为唯有公共关系的价值内在核心动力和品牌的价值内在核心动力是完全一致的，在释放形式上也是完全一致的，这种特性就是“分众（特定的传者和受者之间）互动性”。
这种互动性由公关及品牌的定义即可见一斑：
公共关系：是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。这是一个内求团结、外求发展的策略。
品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
与公关和品牌强调互动性不同，其它任何一种推广工具更侧重于“推动”或“拉动”的单方着力意愿，尽管它们在个别环境中同样体现着互动的增长形态。
二、简约的公关策略和下挂措施易使品牌迅速经纬分明
所谓“闲时是湿，忙时是干，平时半干半湿，宜工宜农”，欲达到从容协定、张驰适宜的品牌力，就必须防止草率和局部出牌，预先在整体上梳理品牌价值，进行理念性的整合，从经营战略的高度将公共关系工作提纯、提高、强化，然后根据目标对象进行策略创建和分流，并以“简约”为要求形成工作计划，促进执行质量。如此可将公关和品牌要求进行最佳的挂钩，取得天然浑成的总体品牌经营价值。示意如下：
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这种“简约性”可以用我们广泛尊敬的雷锋同志的一段名言来佐证其于价值产生的意义。从公共关系的角度讲，雷锋无疑是一位成就卓越的公关大师。雷锋有一段妇孺皆知的名言：“对待同志要象春天般的温暖，对待工作要象夏天一样火热，对待个人主义要象秋风扫落叶一样，对待敌人要象严冬一样残酷无情……”，这段言简意赅的文字可能是我国当代阐述公共关系策略最为简洁和具有影响力的系统理论，并且走在了时代的前列（直至1985年深圳大学才创建了中国大陆第一个公共关系专业）。
现代企业的作业领域是复杂多样的，每一个企业都应该建立适应于本企业的、个性化的、行之有效的公共关系策略。雷锋同志的名言可以说是一种原发性的公关策略（即他并非主动或被动的提出，而是自身素质和社会需求的自然共鸣），但他为我们揭示了具有普遍适用意义的、基础性公共关系策略，或者至少给企业的公共关系策略经营提供了启示。它本质上一一相通的对应关系包括消费者关系（对应于同志）、部门关系（对应于工作）、渠道寡头关系（对应于个人主义）、恶性竞争关系（对应于敌人），可以与雷锋名言简洁的嫁接为：“对待消费者要象春天般的温暖，对待协同部门要象夏天一样火热，对待寡头主义要象秋风扫落叶一样，对待恶性竞争要象严冬一样残酷无情……”。
“对待消费者要象春天般的温暖”这一点毫无疑问，消费者是推动企业前进与否的根本力量。任何一个组织都是以为别人创造和提供了适合的价值作为自身存在的基础。对企业而言，不仅是消费者，对其合作商、分销商、零售商无不应采取春天的温暖态度，强调合作精神，强调在“求同存异、平等互利”的前提下，取得发展。
“对待协同部门要象夏天一样火热”，使人明了企业是一个分工合作、整体前进的组织，贡献有大小，回报有多少，那是人尽其才，分工的必然，千万不要“飘在九天云霄，认不得方向”，对待协同部门的配合要求，错以为是求己，“指不定哪天你也得求人呢”！
“对待寡头主义要象秋风扫落叶一样”。企业的经营是一个持续积累的过程，“80岁的媳妇熬成婆”，一些经销商通过多年的苦心经营，控制了相当的分流渠道优势，拥有了“挟市场以令厂家”的能力。部分的渠道大鳄于是就有了层出不穷的要求，这一点，称之为“寡头主义”。企业在经销网络开发和建设的时候，应当及早注意到这一苗头，制定相关政策规范，确保网络的安全性。同时，实践证明，某些时候，经销商并非越大越好，与其被人漠视为“没娘的孩子”自生自灭：“零落成泥碾作尘”、“香”都“不如故”，还不如“象秋风扫落叶一样”及早了断（长痛不如短痛），找一个“门当户对的”倍受宠爱。企业可以根据自身的基础和战略规划的需要创建扎实有效的分销结构。“干净利落的秋风扫落叶”的态度不仅适用于“寡头主义”，从整体的利益、未来的利益出发，对待各个区域市场相互间的“窜货”行为同样适用。
“对待恶性竞争要象严冬一样残酷无情”。从大市场经营的角度，千万不要把雷锋名言中的“敌人”简单的理解为“竞争企业”。至少在宏观层面，竞争者实际上是最为有力推动本企业稳步发展的强大动力。这一点远在《孟子•告子》中，就有一段惊人的论述：“入则无法家拂士，出则无敌回外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐”。拿在企业里可以解释为：“如果不存在竞争者，在内草草的推出经营方略，没有辨证正确有效与否的对象和依据，没有压力，闭目高歌猛进，则企业的最终闭幕也就差不多到时候了”。所以，竞争者只能作为“对手”来看，理解真正的“敌人”是“假冒伪劣”则是最为恰当不过的：对待影响消费者权益、影响市场整体健康发展的假冒伪劣的行为，对待这种恶性竞争要象严冬一样残酷无情，“打假”！
这里的例举说明雷锋的简约公关阐述虽然角度不同，但源口同一，企业应当在企业行为上进行公关提纯并进行绩效管理，则取得的最终成果必定如同雷锋影响一样是宏大而适宜的。
（作者简介：黄国良，现任上海凯意丹投资管理有限公司总经理。E-mail:[email protected]，手机：013162819668）