沟通创造价值：公共关系主导未来商业策略
不论是农夫山泉的“每购一瓶水捐助北京申奥一份钱”，还是蒙牛集团“中国航天员专用牛奶”的大规模宣传活动，透过这些成功的事件营销，我们不难发现，这些优秀企业对公共关系的运用已经如此娴熟。
公共关系正在不知不觉中改变着许多企业的商业运营：新产品上市，以往一直常用的高强度广告投放正在被新闻宣传、软文炒作、消费者座谈会所代替；企业发生危机，从以往的闭门自守三缄其口的做法转变为主动联络新闻媒体，同时向社会公众随时报告事件的最新进展。
公共关系已经从一种工具性的营销方式，逐渐沉淀成为许多企业管理者的思维习惯。他们学会以公关的眼光去审视企业运作中的各种问题、用公关的手段去改善企业与利益团体之间的关系。而公共关系强大的沟通功能更是为企业所重视——在一个信息流通迅速的时代，企业与外部关系团体的沟通畅通程度往往对企业的发展有决定性的重要意义。
为何需要沟通
如果说生产成本等有形成本是工业时代企业运作产生的必然成本，那么沟通成本则是信息时代所产生的特定成本：企业面对复杂社会环境及诸多关系群体，要以什么样的方式传达信息、传达什么样的信息、如何才能让目标群体最有效地接收到信息，这是许多企业所头疼的问题，而为此所花费的金钱、时间与精力就是沟通的成本。
公共关系行业正是为解决企业与关系群体之间沟通的问题而诞生。
美国著名管理学者柯林斯的《基业长青》一书指出，每一家能成就百年基业的卓越企业，无一不是沟通上的高手。在一个敞开式的商业社会，任何一家企业的成长不可能是沿着单一直线型的轨道发展，也就是每一家企业所面对的商业环境不再只是由客户、供应商、销售商等单一产业链上的合作伙伴，而是还必须与产业链之外的政府、媒体、竞争对手、银行等相关团体打交道，将企业良性信息传达给他们，也接受他们回馈的意见，企业才能在良好的市场环境中得到支持与发展。只要任何一方的关系处理失当，就有可能招致严重的后果：一些企业因为不善于与媒体进行沟通，在企业出现负面报道之后处理手法不当，引致媒体群起而攻之，将给企业造成严重的负面影响。
从沟通的影响来看，沟通可以分为对内及对外。对外的沟通就是针对企业外部利益群体而进行，目的在于为企业营造一个良好的发展环境。而对内的沟通则是为了倾听员工意见、稳固管理层与员工之间的关系，强化企业的凝聚力与向心力。
在企业发展历史中，企业领导者对公共关系的重视与利用，让企业自始至终保持着与利益群体的良好沟通。这种沟通畅通无阻令企业获得坚定的支持与良好的发展环境。反之而言，那些倒闭的企业除了管理不善之外，很重要的原因就是沟通不善：企业的良性信息无法有效传达给目标客户，而企业的负面信息却无法自我把控引导。三株口服液的坠落、南京冠生园的倒闭，都是企业与外界沟通不善的反面教材。
如果说广告侧重表达，那么公共关系则侧重沟通。广告是单向的言说，而公共关系是双向的反馈与交流。美国著名管理学者阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》中一针见血地指明：广告的式微就在于其过份强调单向的信息灌输，而缺乏与公众的良好沟通！
沟通能创造什么价值
无论是中国移动的“沟通从心开始”还是摩托罗拉的“沟通无限”，从许多企业的商业运作中，我们可以看到，越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。
在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值：
一、客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任则是维续客户继续购买企业产品的保证。宝洁产品畅销百年，秘密所在之核心并非质量，而是于客户对宝洁品牌的信任。
二、美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下，企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”——一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。事实上，海尔式的服务并非其他家电企业无法做到，而是其他家电企业的良好服务，无法做到像海尔一样家喻户晓深入人心，而海尔服务的美誉度得益其出色的公关沟通技巧。
在其他家电企业只是将服务当成一种销售的配套时，海尔却通过各种各样的新闻公关、专题报道、宣传资料等形式，将其服务上升到具有形而上意义的企业行为，从而大大拔高服务的意义——这种高明的沟通方式，令到海尔依靠着优质服务这个USP（独特销售主张）建立成稳固的企业美誉度与优质品牌形象。
三、创造良好发展环境的价值。处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。可口可乐、联合利华等跨国巨头在进入中国之时，都十分重视公共关系的运用，他们通过捐助希望小学、绿化环境等一系列的公共关系活动，取得中国政府、媒体、公众的好感。
四、强化内聚力的价值。一个企业的内聚力强弱，关键在于企业文化，而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。公共关系通过横向与纵向的沟通方式，以出版内部刊物、设立公司网站、总裁信箱等方式，以提升员工对企业的认知与认同，最终令企业形成强大的内聚力。
生产创造有形价值，沟通创造无形价值，而企业的总价值提升就依赖此两者的增量——这就是公共关系主导未来商业策略核心所在。
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林景新，管理学硕士，广州龙舟公关顾问有限公司(www.chinapr.info)策划总监，专注于公共关系及营销创新。欢迎与作者探讨您的观点。电邮：[email protected]，电话：13711578184