关于品牌内涵的14种解读——品牌新论之二
营销大师柯特勒讲过一段很深刻的话：“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务。
这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日”。
因此，现在很多人谈市场营销言必称“品牌”。品牌已经变成了十分时髦的字眼和炙热的话题。但究竟品牌是什么？品牌有什么内涵？不同的人往往有不同的理解。为此，我们介绍14种对品牌内涵的不同理解。
英语品牌brand一词源于古挪威语。“ brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。从这个意义上说，品牌出现是市场的产物，是竞争的结果。因此，法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出“品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的”。
但是，什么是品牌的真正内涵呢？对此，却有多种不同的理解：
1、品牌是一种商标。
这是从品牌的法律内涵讲。其内涵主要包括商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。
应该说，我国在相当长的时间里，相当多的人持这种观点：商标即品牌。
2、品牌是一种牌子。
这是从商品的市场含义上讲的一种说法。
商品的品牌就是指出售商品的人给自己的产品规定的商品名称，俗称“牌子”。它通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的，可以用来识别某个售卖者的产品，以便同竞争者的产品相区别。这里的品牌是一个集合概念，它包含品牌的名称、品牌标志、商标等概念在内。
3、品牌就是一种广告,是一种营销手段。
持这种观点的人认为，品牌仅仅是向社会公众传达产品信息的一种工具。
品牌是广告创意的结晶。广告是品牌理念的张扬。
由于品牌和广告就像一对纠缠不清的“恋人”，品牌需要广告的支持，广告让品牌尽现美丽的风采。因此他们认为：品牌是广告砸出来的，广告是品牌理念的一种张扬和美学表现。
4、品牌是一种口碑，一种品位，一种格调，一种影响。
这是从其精神、文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉度。
5、品牌不是产品，只是一个载体。
对于消费者，品牌是一种价值；而对于供应商，品牌是一种策略。品牌实际上是一种利益分配的载体，对于消费者来说，如何建立起品牌与消费者的一种依赖关系，是掘取品牌隐藏资源，进行品牌突围的一种重要方式。
6、品牌是一种不死的文明。
持这种观点的人认为：那些吹嘘自己有几百年历史的名牌产品，无非是因为人们在时间中都死了，而它没死。就这么简单。要说有多少智谋，多么好的品质，那是事后人的自以为事。”
7、品牌是消费者与产品有关的全部体验。
品牌实际上是一个企业的产品在公众、尤其是消费者心目中的一种形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。这种观点认为：要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，还必须有其他品牌没有的独特优势。
8、品牌是企业通过沟通在目标群体中形成的一种客观印象。
这种观点认为：品牌能给消费者带来“额外的情感满足”和能给产品或企业带来“额外的价值”。这其中有自身主观的推动作用，但结果显现的是客观的。这种观点和上述观点的区别在于上述观点强调的主观感受，这种观点强的是客观印象。
9、奥美广告认为“品牌就是产品和消费者的关系”。
这种观点认为：品牌即不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的凭空臆想。品牌是建立在产品和消费者之间的关系上，但，关系有亲密与疏远、友好与敌对、持久与短暂等之分，但并不会妨碍品牌是否存在。一个"品牌"没有和消费者产生过任何联系，则该品牌是不存在的。这种关系是通过产品在市场的表现来评价的。
我国研究客户关系管理（CRM）的专家田同生先生也认为：品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。” 他甚至举出美国客户关系营销专家 Regis McKenna曾概括的话说：“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。
10、广告教皇大卫·奥格威曾给品牌下过定义：
“品牌是一种错综复杂的象征----它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”
11、国际品牌顾问公司某人士认为 ：
“品牌是企业拥有的最大无形资产，是节省企业市场活动费用的有效手段，是增加企业收入的核心要素，是市场竞争优势的代表,是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。”
品牌竞争力彰现的就是属于无形资产的品牌价值。可口可乐之父董事长罗伯特·伍德鲁福说过，只要可口可乐这个品牌在，即便有一天公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。2002年可口可乐的市值达到1600多亿美元，而实际帐面资产仅有160亿美元，90％的资产是无形资产。
12、美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：
“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。“任何一个品牌都有它的产品，但并不是任何产品都有品牌，如菜市场里许多农产品就没有品牌可言（对于档主的品牌则另当别论），因为它们之间不能有效地被消费者
13、英国《石油经济学家》杂志署名文章谈品牌。
文章指出：以品牌为例：汽油作为一种商品，人们越来越关注不同品牌汽油之间的差别。石油公司也越来越意识到形象外观区别的作用。石油公司通过较长时间得到一个共识，即创造一个有效的品牌的核心是要建立信誉，而不仅仅是一个新的标志。石油公司渐渐发现，公司的经营方式和所预期的价值：是为了创造和体现出重要的商业区别。
壳牌一直有一个管理部门负责加油站外观形象和信誉管理，一是搞视觉形象，二是指定地缘政治目标。二者必须天衣无缝地相互配合。壳牌理念的转变体现为提出的口号：“与人类和地球为伴。”bp率先通过新品牌形象来抓信誉。它们意识到以前创造的规模、财富和能力不会经久不衰，公司呼唤新的个性和21世纪的觉醒，因此在广告中不仅改变了视觉形象而且改变了用语。bp的意义由“英国石油公司”变为“超越石油”。公司通过否定过去的失败做法，承认改变企业文化的必要性，不动声色地比竞争对手超前一步。
企业外部形象必须与内部文化相融合，品牌必须拥有精神内涵，这一精神必须建立在商业理念与商业实践的广泛真实基础上。
14、我国经济学家樊钢谈品牌：
品牌本身上是一种各方面能力的结合，它不仅是一般人认为的那“是一种能力和技术能力”。那还是次要的，更重要的東西包括资本实力(你有多大投入搞创新、做广告)、市场经销能力(市场渠道、经销经验、对各国市场的理解，等等)、管理能力、服务能力等。自主品牌是一种逐步形成的全面能力。
尽管上面这些对品牌从不同角度的理解看似很全面。但是，他们有一个共同的弱点，就是没有注意研究网络信息技术对品牌的冲击和影响，没有研究网络时代品牌理念的提升和赋予品牌的许多新含义。
因此，我们在《品牌新论之三》中将介绍网络对品牌理念的冲击和提升。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/wangrulin.asp
（作者王汝林，中国信息经济学会电子商务专委会副主任，天津市赛恩师网络研究中心，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）