媒体全攻略：媒体陷落
搞好媒体攻关的重要意义
由于新闻传播具有强大的舆论力量，欧美有些学者把新闻媒介看成是继司法、立法和行政三大权力之后的第四种权力。服务于各大众传播媒介的记者亦被尊称为“无冕之王”，在记者的笔下形成的为新闻媒介的舆论力量，更是可以翻云覆雨，形成极强的冲击波，具备极强的“攻击力”和“破坏力”，如果这种力量被某些人或某些企业的竞争对手恶意的运用，会对企业的诸多方面造成负面影响。媒体对于企业和它的竞争对手而言，媒体就像是跷跷板的中心支点，开始时两个竞争对手位于支点等距离的两端，但是竞争开始后，越靠近中心也就是媒体的一方，就会被媒体“捧”得越高，越具有高空优势。对于有竞争性的企业而言，你不去利用媒体的话，你的竞争对手就会利用媒体来对你进行攻击。
1、企业掌握了媒体就等于掌握了对大众消费者的“话语权”，因为企业的声音和意图需要媒体来帮他传达。
一个由于身体残障不能讲话的人，我们称之为聋哑人，雷同的是一个没有“话语权”的企业犹如一个“哑巴型企业”，或者虽能讲话，但他讲的只有他自己能听见，别人却无法+获知，因为这时缺失了中间的传播环节即：媒体，为他向目标群体去传递他的声音。
2、企业的广告宣传需要通过媒体来完成
一个企业在消费者心目中的形象大致决定于企业通过传媒作用的两个方面，其一是企业通过媒体投放广告的数量，依靠高密度的硬广告轰炸，也会有较为明显的效果，但这需要企业大量的资金支持，面对日益繁多的硬广告，消费者的敏感度和信任度是越来越低，硬广告的作用日益乏力，效果也仅限于提高企业的“知名度”上，却不能明显提升消费者对企业及产品的“忠诚度”；其二是企业为提高自身的“美誉度”所进行的“软性宣传”，主要包括辅之以企业活动的软性新闻和软性宣传文章等，就效果而言，后者明显要优于硬广告，因为对一般非专业的消费者来说，软性宣传具有“迷惑性”、“伪装性”和一定善意或恶意的“欺骗性”其“可信度”也较高，这种手段也是目前企业较为偏爱的方式，据媒体资料显示，海尔每星期至少有1600篇企业宣传稿件在各种媒体发表，联想电脑一家每个月的媒体发布量就已经超过了５０万字，世界网络业巨头思科公司在中国的媒体发布量是每月６００篇，深圳华为公司的一个企业网事业部的发布量也要在２０万字以上……这些稿件几乎全都出自企业的媒介部门之手，每篇稿件都是企业市场营销战略的一部分，其经济价值都要远远高于新闻价值。所以企业在一手抓营销工作的同时，另一手应当抓紧建立企业与媒体关系的良性循环系统，力争将媒体的公用发挥到极致。
3、 企业要预防和消除关于自己或行业的负面信息，需要媒体来进行有针对性的报道宣传，以正视听。
媒体不仅仅是企业宣传的工具，更是企业防御竞争对手攻击的有力武器，必要时企业需要通过媒体的力量来揭露竞争对手或其他利害关系机构的险恶用心，把真相公布于众，以赢得社会公众的支持的。
2002年从4月份开始，一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的小文章（约500字）在全国各地数百家媒体上亮相，文章宣称“使用微波炉对人体有很大危害、微波炉烹饪破坏食品营养”，因此引起各地消费者的恐慌和整个微波炉行业销量的大幅下滑：今年5月、6月份的总体销量比上年同期下滑了近40%。微波炉行业的老大格兰仕自然成了该行业的最大的受害者，并将此事称作微波炉行业的9.11事件据格兰仕对该事件源起的分析，该事件就是国外，更准确地说是美国一家曾经在中国市场上辉煌过，最后又败走的竞争对手为了卷土重来精心策划的一个“商业阴谋”：先通过媒体发布有关微波炉对人体的有害论，在消费者当中制造“微波炉恐惧症”，使其充分传播，从4月开始，在全国众多媒体特别是省会一级城市和地级城市的媒体隆重登场，加上各网站转载，据不完全统计，共有530篇之多。从发布时间看，从4月开始，5月加速，7月已入高潮，并呈蔓延之势；从传播地区看，大都集中在微波炉市场占有率极高的省会城市和二、三级市场；从传播方式看，充分利用了媒体与网络的互动性、隐藏性、速效性，谣言像滚雪球一样越滚越大，最后，微波涟漪终成惊涛骇浪，导致整个行业发生雪崩，就在此当口，这家美国企业推出所谓第五代微波炉新品自称是能够克服微波炉该种弊端的产品，至此其背后隐藏的真相就大白于天下，这篇未提一字“格兰仕”的短文若是对手所为，则完全为其新产品充当了“开路先锋”的角色。
面对“国外杀手”的软攻击，给格兰仕造成的硬伤，格兰仕也充分利用媒体进行了反击：其一，2002年7月9日格兰仕“进京叫屈”，由著名职业经理人、格兰仕集团总经理助理赵强担纲在京向媒体“喊冤”，揭露国外竞争对手的险恶用心，昭之于世人。其二，在京召开大规模“辟谣会”，格兰仕邀请国家工商局、国家技监局、中国家电协会、中国消协、中国名牌推进委员会以及中国预防医学会的领导和专家召开“辟谣会”，对事实进行澄清。其三，媒体组合拳，从格兰仕的接招套路可以清晰地看出，媒体不但是格兰仕降价宣传的工具，而且再一次成为了格兰仕洗刷自己“不白之冤”和反击对方的有力武器，用其人之道还治其人之身。其四，在自己的网站建立专题栏目，对事件进行澄清和宣传，收集各媒体的相关报道和企业反不正当竞争的“维权”历程和决心。其五，借媒体给对手施压，据7月17日《每日新报》报道，格兰仕有关人士称，经过相关部门的合作，调查出上述谣言文章正是某跨国公司操纵。格兰仕已对相关企业发出律师函，不排除诉诸法律的可能。
格兰仕操作媒体反击：
“中国家电网”文章标题：微波炉会破坏食物营养？（7月2日）
“搜狐”文章标题：微波炉真的有害健康吗？（7月４日）
格兰仕在京召开新闻发布会（7月9日）
“千龙新闻网”文章标题：“黑色谣言”泛滥 格兰仕进京喊冤（7月9日）
《北京现代商报》文章标题：“格兰仕”昨日进京辟谣（7月10日）
《北京娱乐信报》文章标题：家电协会陈钢副秘书长说“微波炉有害”的言论危害了全行业（7月10日）
“中国家电网”文章标题：微波炉是世界公认环保产品（7月10日）
《南方日报》文章标题：某跨国公司散播有害论 微波炉销量剧滑（7月10日）
《中国电子报》文章标题：专家为微波炉正名“微波炉有害健康”说法无根据（7月12日）
企业和媒体的关系向来很复杂。企业需要媒体给他们做宣传；但反过来，他们同时又将媒体视为洪水猛兽，甚至有某企业提出了“防火、防盗、防记者”的“厂训名言”。对媒体来说，他们需要企业提供独家新闻，争取轰动效应，赚取读者的注意力，以增大发行量，提高广告版面的身价；但与此同时，媒体往往片面追求“效应”常常“小题大做”，将企业的一些小问题无限放大，甚至将自己的利益凌驾于企业之上，结果可想而知，受到媒体批评的企业与媒体的关系如同水火，企业甚至于不惜对簿公堂，也要从媒体那里为自己讨回个“说法”。
2002年6月4日上市公司世纪星源状告《财经》杂志侵犯名誉权一案在深圳市罗湖区法院一审结束，《财经》被判败诉：赔偿30万元，并刊登文章赔礼道歉。《财经》明确表示要继续上诉。
事件的起源是《财经》杂志2002年3月5日号发表由特约作者蒲少平撰写的文章《世纪星源症候——一家上市公司的财务报表操纵》，质疑世纪星源公司进行了财务报表操纵。3月6日，世纪星源公司即向深圳市罗湖区法院提起名誉侵权诉讼，要求《财经》杂志、作者蒲少平及中国证券市场研究设计中心赔偿名誉损失108万元。而《财经》主编胡舒立在4月5日出版的杂志上发表了《报道权、批评权与公司名誉权》的文章后，世纪星源公司追加索赔200万元。
在文章是否失实的问题上，双方围绕“华乐大厦创新销售”、“东港工程的后续1.8亿元投资去了哪里”、“肇庆项目利润是否属实”等问题展开了激烈辩论。法庭最后认定：被告方部分失实。 才出现了前面的《财经》杂志一审败诉的一幕。
媒体的杀伤力：
对市场的影响
2001年冠生园一案，可谓该年度的超级“猛料”，央视记者耗时一年费尽周折，终于揭开南京冠生园的持续了8年的“黑心”月饼内幕，曝光后，南京冠生园垮了，全国以“冠生园”命名的近30多家企业，全部受到“株连”，其他并无血缘关系的同姓兄弟纷纷站出来澄清“彼”冠生园非“此”冠生园，但是消费者那里还听得进去你的辩解，别说是其他冠生园的月饼，只要是月饼就不买，消费者在该事件中丧失了对月饼生产企业的公信力，中秋临近却有大量产品积压和被退货，整个月饼市场也遭受了沉重的一击。据统计，2001年，全国月饼市场与往年同期相比，销售减量高达四成。
对股市的影响
科隆案例
2001年10月香港创业板上市公司格林柯尔集团以迅雷不及掩耳之势斥资5.6亿元完成收购科龙20.60%股份，成为其最大股东时，众媒体“极度”愕然。而此前，媒体特别是国内媒体对这位《福布斯》中国大陆富豪排行榜位居第20名，资产市值19.6亿元“大富翁”几近闻所未闻。媒体相继多方质疑了顾雏军及其神奇的创业经历、顾氏理论以及格林柯尔的技术神话、高额利润等等。
2001年11月20日，《财经》在文《科龙易帜》中称格林柯尔的高利润率令人难以置信；
2001年12月6日《南方周末》刊发《格林柯尔迷雾重重》一文质疑其技术；
2001年12月20日《财经》发表名为《细探格林柯尔》的文章中再次怀疑其声望；
国内两大知名媒体的相继发难，恶果最终在股市上得到了体现，在香港创业板一直以业绩优秀而著称的格林柯尔（8056）两天之内跌去10亿港元市值的事实，让顾雏军本人充分认识到了中国媒体的“巨大作用”。
对企业命运的影响
巨人集团是一个被媒体捧红，由被媒体“红烧”与“清炖”的知名企业，总裁史玉柱就曾经表示，在巨人最困难的时候，如果再投入1000万资金的话，完全可以从艰难中站起来，但是媒体根本不给机会，没有应有的耐心，一味地做负面报道，结果使巨人的公共信誉引起了危机，债权人一齐来讨债，使处在转折点的巨人失去了更上一层楼的机会。当时搞1000万对巨人来说并不是太难，而媒体断送了巨人的前程。
对厂家与消费者关系的影响
砸“奔”事件
“武野”是武汉野生动物园的简称，该公司在2001年底到2002年消费者权益保护日这段时间里先后两次故意砸毁奔驰汽车，借媒体“反面”造势与大名鼎鼎的梅赛德斯—奔驰（中国）有限公司展开了一场“维权”保卫战，最终的结果是双方“握手言和”，“武野”在一定程度上赢得了胜利，在这整个事件过程中，“武野”很巧妙的利用了媒体传播功能为自己造势，先后有众多媒体参与了报道活动，甚至是德国的本土媒体也参与了报道，例如，《南方日报》、《京华时报》、《中国经济时报》、《市场报》、《中国青年报》、《武汉晨报》、《楚天金报》、德国《法兰克福评论报》、德国《世界报》，而网络媒体更是反应迅速，几家主要门户网站都是将其主页新闻来发布，热闹得不亦乐乎。反观奔驰公司在整个事件中的对媒体运用，可以说为我们提供了一个典型的“缺乏与媒体沟通技巧”失败案例，“大奔”每年都在国内有大笔的公关费用，而在自己“危难之时”竟然没有一家媒体肯站出来为自己说话，这钱花得也太冤了，或许是“大奔”总是习惯于用“居高临下”的态度对待自己的中国用户，总让大家觉有“店大欺客”的嫌疑，这种态度更是惹的媒体和读者怒不可遏。深究其理，应该说真正让“大奔”低下傲慢脑袋的是国内媒体对他的威慑，而不是一个小小的“武野”，但“武野”对于媒体的充分利用却又可圈可点之处。相比之下“大奔”在此事件中对于危机公关的水平则显得十分拙劣，一步一步被“武野”这只小蚂蚁拖进媒体声讨的泥潭之中。
由以上的案例可见，企业保持与媒体的良好关系，“亡羊补牢”是下策，“未雨绸缪”、“防患于未然”才是上上之计。
企业的媒体关系战略
企业与媒体关系认识上的误区：
企业在与各种媒体的关系上往往会存在以下几个方面的错误理解
误区之一：把企业在媒体上投放广告，这种简单的类似于商品买卖的关系理解为战略伙伴关系
部分企业总有这样一种在企业与媒体关系上的误区，就是把企业在媒体上的广告投放这种简单的“买卖关系”，当成了企业与媒体的战略伙伴关系。其实这两者之间有着严格和本质的区分，当两者是“买卖关系”时，相互间只是“以其所有，易其所无”，钱、货两清之外别无干系。但是战略伙伴关系就大有不同，作为伙伴的双方是不会眼看着自己的朋友身临险境却袖手旁观的。企业可以花钱买来媒体的版面和时段，却买不来在企业蒙受不白之冤时、受到恶意攻击时或需要澄清事实时媒体的声张正义和振臂一呼。因此企业应把搞好与媒体的关系当成是企业成长的“希望工程”和“一把手工程”，由领导带队常抓不懈，在成本投入上不惜人力、物力，与媒体结成战略联盟，以备不时之需。
误区之二：把企业与媒体企业的关系错误的理解为自己的某一个领导在某一个媒体上有一两个朋友，这种单一的点对点式的媒体关系结构，有着严重的先天的不足，当其它媒体有负面报道时或企业的新闻需要多家媒体支持同时发布，这种媒体关系资源的匮乏的缺陷就明显的表现了出来。
误区之三：把企业与媒体的关系的“养护”，片面的理解为有“事”相求时，再请客吃饭加送红包，不注意“和平时期”的媒体感情联络，一旦发生与竞争对手的“战事”或紧急情况，才发现自己“几无可以御敌之兵”，媒体的声音像是被安排好似的出现了一边倒的形势，而且一浪接一浪都成了竞争对手宣传的利器，剩下为数不多实力又不足媒体即使能调动起来也会由于反应时间的滞后无法形成有效反击，最终导致无力回天，被对手掀起的滔天骇浪所淹没，企业自己落了个被动挨打哑巴吃黄连。
在一些大企业尤其是大型国际化的外资企业里，一般都会有专门负责媒介的部门，其功能就是和媒体打交道，为和企业相关的各种媒体建立关系，联络企业的宣传事宜，协调企业与媒体的利益关系。这种职能的部门在企业里还会有其他的名称，比如，新闻中心、宣传部、企业文化中心、外联部等等，一般由企业的相当于副总一级的领导挂帅，至少下设联络组（负责和企业进行联系）和创作组（负责企业在媒体上发表的新闻稿件和宣传材料的撰写）。
企业的养兵战略：
目的：与媒体建立“友谊”，为企业编织一张媒体防护网，进可攻：利用这张媒体网进行各种形式和方面的企业宣传；退可守：面对企业的负面报道和竞争对手组织的舆论攻击，能够及时、高效、快速组织媒体力量进行防守反击，消除其负面影响并抑制其传播。
企业的媒体通路不是在媒体有一两个朋友，是一个网络的建设和维护问题，企业负责媒介的部门应与各种相关媒体编织起一张立体交叉的关系网，并建立良好、融洽的“工作感情”以保证企业的宣传造势活动有媒体能够及时的参与报道和发布，但一般企业媒介部门都会存在这样不合理的媒体关系结构，即从负责媒介的经理到下面的工作人员，都只认识同一个媒体的同一个人，这样的关系结构是极不“科学”也是很“危险”的，后果是一旦这个人离职，就造成了整个企业与该媒体关系的断路，合理的深度结构应是从媒介部门的经理到员工应与媒体的高、中、低层有广泛的分层接触，以避免出现媒体关系“真空”。
建立企业与媒体关系的“高度”、“深度”和“广度”。
“高度”即要争取到媒体的高层主要管理人员的支持。
“深度”即要与媒体的具体版面的具体负责编辑、记者有良好的经常性感情联络。
“广度”即要与相关的大众性和专业性的主流媒体建立广泛的不间断的接触。
企业的媒介部门成员应该有明确分工，经理负责与企业相关的主流媒体的高层进行不间断的接触，部门成员主要负责与媒体的相关板块或栏目的记者和编辑沟通，并且将与媒体的联络划分到具体个人负责，再有就是与媒体关系结构的广度，企业媒介部门的工作重心应偏重于行业、专业、以及主流的相关大众媒体。这样的结构就做到了既有高度又有深度更有广度，为企业打造了一张牢固的媒体关系网。
企业打造媒体关系网的责任划分，中央和地方即大企业的总公司与驻各地的分、子公司之间都有其各自应该负责“拿下”的媒体。
企业的用兵战略：
俗话讲养兵千日，用兵一时，企业对媒体的应用，要做到“挥之能来，来之能战，战之能胜”境地。
“挥之能来”，指企业在需要媒体的帮助时，要能够调得动媒体为自己说话，尽可能的释放企业在媒体当中培养和蕴藏已久的力量，为企业摇旗呐喊，炒作助威。邀约的盟友媒体能够出席企业安排的新闻发布会，会显得企业的媒体“人缘”特别好，尤其是大牌媒体的出现，会让别人对你们企业刮目相看。
“来之能战”，盟友媒体能够按照企业的意图来撰写相关内容的稿件，以足够分量的篇幅，在事先预定的时间和版面及时发稿或播出，配合企业的其他活动，以壮声威。
“战之能胜”，在企业之间发生混战时，要找出对手的弱点进行攻击，利用有影响力的大媒体，或多家大众及专业媒体连续从不同侧面发稿为企业造声势，甚至还需媒体要“惊动”有关的行业和专业权威人士和机构出面发言，以增加其可信度，对竞争对手形成媒体围剿之势，做到战无不胜，攻无不克。
企业攻关的注意事项
做好媒体监测工作：
企业进攻媒体的路线选择：
要进攻当然先要了解地形和兵力部署，媒体机构设置分为采、编两块，即记者部和编辑部，各有一主任负责，主编则统领全局，但一般小一点的媒体人员较少也采取采编一体化的管理办法，直接由总编领导，作为企业的媒介部门，一定要了解媒体的对新闻的运作过程，比如记者和编辑都是有“责任田”的，即各负责一个或几个版面，像财经版、生活版、营销版等等，投稿或联络之前要找对人，别搞错了做无用功，为了避免发生不必要的错误你可以在媒体的版面上找到具体负责的本版的编辑的名字，再和他联系这样才能有的放矢，成功率就会高一些。
由下而上：这条线路要闯两关，记者或编辑为第一关，企业的有关新闻记者能否报道，或企业自己创作的新闻稿件能否发表都要先通过记者和编辑的一审，然后稿件才能被传送到编辑部主任处进行二审定稿，这条线路的特点是要打通的人比较多，但相对费用可能会低一点。
由上而下：该线路就是直接搞定媒体的高层领导，比如台长，社长，总编之类，优点是直击一个重要目标不用再层层过关，建立“紧密型”接触后，就企业在该媒体的广告投放量和发稿数量形成默契，其余的新闻采访和媒体配合等事宜，均会有媒体的领导出面安排，不用企业在去“动员”记者、编辑，这条路线还有一个很重要的好处就是，对于企业的负面报道可以实施空中拦截，在其没有“爆炸”之前就被“盟友媒体”及时拿下，而且该媒体也不会跟别人的风进行对企业的负面报道，但该路线也有明显不足之处就是成本较高。
企业攻关的各种路数
“不积硅步无以致千里，不积小流无以成江河”，企业对待媒体的工作也要从小事做起，从一点一滴做起，做到认真、严谨、仔细、周到。
1、 如何应对媒体的采访；
首先接待工作要做好，企业对待前来采访的记者无论大小一定要一视同仁，有条件的企业可安排接送，被采访企业管一下记者采访来回的吃、住、行费用，这在业内也基本上是“行规”了，热心点企业甚至可以安排专人陪同记者采访，以随时了解采访需求，及时满足其合理的要求，尽量避免有厚此薄彼情况的发生，即使有些需要重点特殊关照的媒体，也要做得有些“技巧”，不为其他人所知，一旦企业让敏感的记者觉得自己受到了冷遇，心中必然会产生严重的失衡心理，表现在行动上就不会积极合作，该发表的稿件迟迟不发，拖延发表的时间，错过企业事先安排好的活动计划，影响宣传效果，或干脆不发。
其次服务工作要周到
了解记者采访目的，为前来采访的记者，准备好企业宣传的相关资料，比如企业领导人的简历，企业的发展战略和长远规划，企业自己编写的创业成长经历，重点项目简介，企业在技术、设备和人力资源方面的优势和相关的数据资料以及图片等，以及安排对企业领导人的采访，对于企业的重大事件媒介部门的创作人员都要提前写好新闻通稿，这样为前来采访的记者提供发稿的便利条件，记者很省事，只要稍作一些修改就可以发了，这样做的好处是企业在文中能够突出自己的宣传要点，更直接的达到自己的宣传目的，但一定要注意行文时的立场要站在媒体采访的角度上。
第三、搞好企业的新闻采访管理制度
当企业有某些突发性事件时，就会立即成为新闻媒体追逐的热点，大量的媒体蜂拥而至，都想从企业里挖出一些“料”来，作为自己的“独家新闻”，企业的有关人员被媒体逐个轮番采访，但经常会出现这样一个问题，在某些问题的观点或说法上，记者在采访不同的企业领导人时得到的答案有时会不一致的，甚至会出入很大，或者被采访的人不知道企业其他被采访人都向媒体讲了些什么内容，往往会说漏嘴，把企业一些不合适向媒体公开的情况给“抖”了出去，又恰好让媒体抓住被当成“料”来爆，搞得企业很被动，这时的企业就需要建立起自己的新闻采访管理制度，即企业当中的那些人有权利接受新闻媒体的采访，谁能代表企业对媒体讲话。记者切身感受最深的是当惠普和康柏公司刚刚宣布合并时，记者电话采访了惠普（中国）公司的一位高层领导（也是记者的朋友），请他就两家公司的合并及今后的发展谈一些自己的感想和看法时，被对方婉言拒绝，言称：惠普公司已经事前向公司上下员工再三重申，就此类问题，只有惠普中国区的总裁一人有对媒体发言权，其他人不能接受媒体采访。
企业可以让想要了解情况媒体通过在企业召开的新闻发布会上向企业专门的新闻发言人进行提问，或通过新闻中心进行询问，也可以由企业安排对某一位主要领导人进行专访，这样做的目的就是要统一企业对媒体的口径，也就是企业要用一个声音讲话，避免在媒体面前一个人一个观点的，说法不一前后矛盾的情况，陷自己于不利境地。
2、 糖衣炮弹；
请媒体来参加企业的新闻发布会，给企业做专访，发宣传稿等等，要给经办的记者、编辑等红包在业内俗称“车马费”，这已是公开的秘密 ，据某公关公司的媒体关系负责人透露，每次给企业布置新闻发布会，自己一个重要步骤就是审核相关专业的媒体记者，然后编列车马费预算。目前的行情，一般记者的车马费是200－300元，主任级500－1000，主编级2000，如果是专访安排则是600～1000元，而全国性电视媒体的红包最多，三人小组出机采访的“车马费”会高达4000～5000元。除了新闻发布会外，有时，企业会要求个别的专题稿件，这时，要去约个别记者撰稿并在记者所在媒体发表，此时，给记者的辛苦费会达500～2000元。倘若遇到企业在做危机公关，还会成倍的增长。当然一般花了钱的稿件都会发表。
当然也有一些企业为了掩盖自己的问题不被媒体曝光，使用不正当手段来“摆平”某些记者的，2000年4月10日《报刊文摘》曾报道，称《中国食品质量报》两位记者向台商敲诈钱财，当台商交付广告费后，两位记者撤下《波力果冻发霉起泡搀杂质》的曝光稿，换上了《质量，“波力”的永恒主题》的长篇通讯。
3、用企业的广告投放来争取媒体的配合
可以说这是皆大欢喜和双赢的一招，媒体和企业各得其所。广告是媒体的生命线，而企业每年的广告费投给谁和怎么投却是由企业来决定的，一方面媒体希望得到企业的广告投放，而另一方面企业又想通过媒体为自己做一些硬广告之外宣传和配合，所以这也就形成为了企业与媒体之间的搏弈关系，企业往往利用媒体的这种心理，来争取媒体在某些方面的配合与支持。
4、经常性的与媒体联络、交流、沟通和互动；
如果说媒体是企业的宣传工具的话，那千万不要把媒体的记者和编辑也当成工具，而是要当成朋友对待，推心置腹的去交友，那种“临时抱佛脚”，“有难才烧香”的做法是绝对行不通的，企业的媒介人员要经常和各地的记者朋友见面，有机会的话还可召集当地的一些媒体记者座谈交流，无论是企业顺利的时候，还是逆境中，都要努力保持一种连贯的坦诚。而且在一个大的营销举措出台前，也邀请并倾听部分媒体记者意见，诚恳问计，甚至还可以邀请媒体的负责人当企业的顾问。
亲情联络公关措施：
a、每逢春节、元旦、中秋等节日都给这些记者朋友送贺卡、小礼物；
b、每年搞一次旅游活动，海南啊，青岛啊，组织大家去玩几天，费用全部由企业公司出，当然对外总是说要开各种名目的会；
c、每年厂庆还要组织这些媒体朋友来我们公司参观。因为他们很少接触企业的生产经营，领他们去一些布置好的车间、研究室去参观一下，一来增强他们的信心，二来也要炫耀一下企业的实力。当然参观一天就够了，剩下的就是玩了，甚至可以玩得很过分。
d、每年一次新产品适用，每年选择一款新产品，无偿提供给媒体的相关主管和编辑、记者，让他们试用，一方面是建立关系，另一方面也让他们对我们的产品加深印象。
经过这样的公关，一般都能和媒体建立比较好的关系和经常性的联络，起码有事请媒体的朋友帮忙的话他们也会给面子，这就给后面的工作铺平了道路。
5、“制造新闻”，让媒体为你做“免费广告”
企业从被媒体利用作为新闻题材来充斥自己的版面，一度成了被媒体“爆料”的主角，甚至被媒体“有意”、“无意”的伤害，到利用媒体为企业服务，变媒体为传播企业宣传信息的工具，这不仅仅是企业与媒体博奕关系当中变被动为主动的过程，更使得一个企业在与媒体的交往的过程中变得一步步成熟起来。善于操作媒体的企业通常是发掘媒体对于新闻的猎奇心理和利用媒体之间对于新闻的竞争，玩弄媒体于股掌之间，企业事先往往故意放风，以便于引起媒体的注意，但又让大家看不到其真相和更多的内容，这时的媒体就会心痒难忍，出于对热点新闻追踪报道的本能，又让其欲罢不能，胃口就被高高的调了起来，这时企业也就取得了对媒体的主动权。
对于大公司、大企业及其领导人来说其本身就是各种媒体经常报道的热点，他的一举一动都会让媒体的记者蜂拥而至，但是小企业怎么办，有限的资金还要用到生产上去，留给做广告的钱就少得可怜了。让媒体给你做免费宣传，就等于从媒体那里空手套白狼，仅凭一封打印好的来稿，就能让与你素不相识的媒体为你的企业免费发新闻稿，这几乎是妄想。媒体业内的“有偿新闻”，就是没见过也应该听说过吧，不花钱就想占媒体的便宜，媒体的编辑虽不是“火眼金睛”，但是那种浑身散发着“广告味”的所谓新闻稿，编辑凭着他的职业敏感只需看一遍，就可以让你的文章“露出企业广告的原型”，然后的命运就是进废纸篓了。他们宁可到同行那里去转载一些“米”回来下锅，也决不会用你的那些老远就闻到广告味的“新闻稿”，难道就没有办法打动编辑、记者那颗“冰冷”的心吗？对编辑和记者来说他们的工作的是有选题限制的，不是什么文章和题材都可以上，一般都要求所提供的文章内容或新闻要有鲜明的特点，而对于企业来说如何“打造”自己的新闻卖点就成为了能否取得媒体青睐的关键。这是对企业宣传部门“修炼”水平高低的考验。
企业要练就“制造新闻”的能力和水平，以吸引媒体的关注，并使之趋之若鹜的赶来报道，首先应该摸准媒体的“脾胃”，不同的媒体会有不同的经营风格，有自己鲜明的报道方向定位，树立有特色的媒体性格，企业的宣传部门的人员应该多读书、多看报、多学习，尤其是相关的综合类或专业及行业的报纸和杂志更应特别关注，看看不同的媒体的报道内容、报道的风格、报道角度有何不同，他们对热点新闻的把握和偏好，以及文章写作手法上的特点，为以后的新闻稿件的撰写和投送做好不时之需，其次，企业的宣传部门应重点选定几家知名度较高的媒体，进行长期的观察、分析，争取与他的记者和编辑建立长期的合作关系，甚至是良好的私人关系，第三，注意对时尚、潮流、时事政治的关注，从中发现、选择、抓住与自己企业可能或可以借用的结合点。
面向自己的企业内部挖掘新闻点，甚至可以“人为”地策划和制造新闻，例如：企业经理“喝涂料事件”2000年十月北京某装饰材料开发公司导演的“真猫真狗喝涂料”活动，意在证实自己的产品无毒无害，遭到一些动物保护组织的反对。结果，总经理在“危急关头”挺身而出，当众“品尝”了自己生产的涂料。这种新闻轰动效应，一时间引得众多媒体竞折腰，纷纷报道和转载，企业和产品的知名度也骤然升温，赚足了眼球。
抓住时政敏感问题，一击即中，不想出名都不行，2002年4月23号深圳某酒吧打出“日本人不准入内”的招牌，相关的由头是挂牌的前一天，日本首相小泉纯一郎刚刚参拜了靖国神社。其酒吧经理称是抗议小泉参拜靖国神社和日本修改教科书，为期一月的抗议让当地几家报纸轮番报道了一通，说的有名有姓，众媒体猜的疑神疑鬼，有的说是炒作，有的为其行为叫好，就其炒作成本而言，可以忽略不计，但其造成的影响却是花几万块钱打广告也做不出来的，而且一定程度上赢得了部分消费者的认同，太合算了。
切中政府的宣传主题并围绕其做文章，定能收到意想不到的效果，哈尔滨一家餐馆在招收员工时打出了，只招收40岁以上的男性下岗工人的广告，商家对该新闻有三大卖点：1、年龄定位在40岁以上，这是国企下岗工人的一个主要年龄段；2、男性的要求在餐饮的服务行业并不少见，但是这与前一个年龄要求结合在一是比较特殊的；3、下岗工人的条件则是完全“响应”了政府的号召，在东北这个传统重工业比较发达同时也是下岗职工比较多的“重灾区”，这种招聘广告，招来的绝不仅仅只有下岗工人，还有大批的新闻记者，甚至还作为下岗再就业的典型事迹上了中央电视台的新闻联播节目，这个时段恐怕是在央视的广告拍卖会上花多少钱也买不到的，但是企业只要能与政府的宣传主题合拍，不用花钱也自然有人急着为你做“广告”让你出名。
6、诱“降”媒体
既然是“诱”，“饵”当然就要做的“香”一些，否则“诱”之不动。由于国内的媒体行业普遍存在产权不清的历史原因，所以我们仅以发生在上世纪九十年代美国的一场媒体和烟草企业的一场大战来加以分析和了解。
1994年2月到3月间，美国广播公司（以下称ABC）新闻电视节目“Day One”先后播出了系列深度新闻故事，披露著名的菲利普·莫里斯烟草公司蓄意控制香烟中的尼古丁含量，致使消费者对香烟上瘾。这是有史以来对烟草行业可能造成的打击最大的突破性报道，甚至惊动了国会，节目播出5个星期后，即1994年4月14日，国会属下的一个委员会传召7家烟草巨头的总裁进行听证会，包括菲利普·莫里斯公司，雷诺斯烟草公司等听证会上，总裁们都发了誓，他们理直气壮地否认尼古丁会上瘾，并坚持自己的公司并没有控制尼古丁含量或添加过量尼古丁。听证会后，菲利普·莫里斯公司给ABC发了一份声明，否认“Day One”和另外一则新闻的“尼古丁指控”，并以轻率报道和故意歪曲事实的罪名将ABC一纸告上法院，要求100-150亿美元的赔偿。就在ABC的报道遭到上层阻挠时，《纽约时报》加入了“尼古丁指控”的报道，刊出了部分到手的《布朗和威廉姆森备忘录》细节，报社的律师十分支持报纸的做法，因为这篇报道“证据确凿”。就在记者们忙碌于采访和事实披露时，他们的公司高层同时在进行不为他们所知的金钱交易。7月31日和8月1日，ABC和CBS先后宣布被迪斯尼公司和西屋电气公司分别收购，迪斯尼愿意付出190亿美元买下ABC，组成世界上最大的娱乐公司，而CBS也能从西屋电气的并购中获利54亿美元。
ABC宣布被迪斯尼并购3天前，突然要求和菲利普·莫里斯公司庭外和解，当时的理由是案件很可能在一个利益和烟草业密切相关的州法院审判，这将对ABS十分不利，公司付不起150亿的赔款，也不可能为一个新闻节目放弃所有资产，迪斯尼不会去收购一个背着150亿诉讼的摊子，而并购失败，ABC上层就得不到分毫利益。于是ABC随后在节目中插播了对菲利普·莫里斯公司的公开道歉：“我们承认并不应该报道菲利普·莫瑞斯公司控制产品的尼古丁含量，我们为此向我们的观众和莫瑞斯公司道歉。”ABC公司承担了一切法律费用，合共1500万美元。
另一边的CBS，记者们正在如火如荼地采访制作惊人的调查报道，而制片人却遭到自己公司律师的警告，他的新闻调查很可能引起“侵权冲突”的起诉，并传达了副主席兼总顾问的意思：不要再查下去。随后CBS公司又一次召集高层开会，最后决定彻底停止整个事件的报道。西屋电气的并购当然是这一决定的主要因素，据统计，CBS高层在这次收购中分得的股票和交换差价分别是：CBS 广播集团主席,220万； CBS 新闻主席, 146万，CBS执行副主席兼总顾问, 120万；CBS总裁劳伦斯·逖奇分得最大头，1200万。
事件的拨云见日还是在1996年《华尔街日报》获取关键的证词后并全文刊登在报纸网站上，至此，烟草公司刻意控制产品尼古丁含量指使烟民上瘾的事实才基本得以暴光。
7、花钱请个“雇佣军”：公关公司
借力公关公司也是企业用来解决与媒体沟通难题的一种有效而且快捷的途径，一般这类企业规模实力尚不够强，缺乏与媒体的关系，或国外的企业刚刚进入中国市场，不熟悉国内的媒体环境和操作手法，而自己在短时间内还没能建立起的媒体关系网，但又不得不与媒体打交道，那就只好去花钱聘请专业的公关公司来代为操办，当然这里面还有一个如何选择的问题，通常情况下国际公关公司常常与国内的媒体关系不太好，工作流程过于模式化，不能灵活行事，以至达不到预期的效果。选择一些家国内的知名公关公司，倒是很实用，国内公司熟悉本土文化，大多都有着良好的政府、媒体关系，沟通起来也容易。
（作者范亮，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）