好品牌是关怀
好品牌——一个深受爱戴的人
为了差异，厂家都在着力将品牌当作一个人来塑造——创造它的性格（个性），而非特征。如百事可乐个性是年轻、活泼、刺激；锐步是野性、户外、冒险、年轻、活力充沛；柯达是纯朴、顾家、诚恳；奔驰是自负、富有、世故；既然将品牌人格化，那么除了上述个性特点外，一个好品牌应该同时是深受爱戴的“人”。如果不是这样，无论把它塑造成怎样的性格特点都是无法让人接受的。
焦裕录因为一身的正气受到兰考人民的爱戴，雷锋因为做好事的精神而被视为时代榜样。就拿雷锋来说，他能够成为五十年代的精神典范，深受人们爱戴，首要原因是他毫无虚假地爱护关心别人的利益：雨天给别人送伞，将丢失的孩子送到父母身边，没有钱的送钱。还有就是他是以自身的行动点点滴滴的渗透、感召、影响。今天，我们的厂家也一直用各种各样的方式赢得消费者的青睐——极力开发各种新产品迎合消费者的口味，花巨资请形象代言人来展示的产品个性形象，但是消费者却是非常执着地只喜欢他们爱戴的品牌，因为这些品牌与他们的利益有关系。因而，一个好品牌不单受到一代人的爱戴，甚至是几代人。
好品牌是无微不至地体贴
笔者认为乐事薯片推出抽屉装薯片新品上市不单是产品卖点的问题，而是代表品牌的精神——百事体贴了他的消费者。品客薯片用一个特殊的陈列方式吸引了消费者的眼球——方便购买，但是乐事薯片却是消费者更喜悦的方式来显示他对消费者的体贴。此前，百事公司经过市场调查发现，消费者喜欢吃脆的薯片。于是，经过市场研究得出结论，切得越薄薯片会越脆。为了满足消费者的这种偏好，百事还特地培育了一种土豆，这种土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白。所以，乐事薯片在市场上占有率最高自有它的道理。
“细微之处见精神、品牌的精髓也在于细节”。因而，知名的品牌如宝洁、耐克、奔驰等无不在品牌的细节之处锤炼再锤炼。几年前，宝洁推出汰渍洗衣粉时，在拍摄广告因为忽略了一个小小的问题，就是在倒洗衣粉时，比自己的对手多倒了1。5秒，而被消费者误认为需要更多的时间，花费太高。细心地关注、及时的修正使汰渍保持了自己物美价廉的品牌形象。所以，在今天产品推出时，并不只是拍几个漂亮有创意的广告就可以解决问题了。消费者更加理性，更加注重品牌所带来的实效。
好品牌了解消费者接受的方式
今天，沟通被强化再强化，因为人们意识到沟通在生活工作中的重要性。那么，品牌的认同也同样需要进行各种各样的沟通。沟通中35%是语言沟通，65%来自于非语言沟通，而且必须用消费者可以接受的方式沟通比沟通的内容更重要。具体地说，就是用消费者听得懂的话介绍产品，用消费者喜欢的方式去促销，推出消费者关注的产品。
一、用消费者听得懂的话介绍广告：我一直很欣赏海南养生堂所推出的每个产品。最近推出的成人维生素片，广告就说得非常透：特别添加了维生素E、B—胡萝卜素，每天七毛钱……，将消费者每天所花费的以及利益告知得非常清楚。其实，目前中国的消费者就是这样，你必须清楚告诉他的利益。
二、用消费者喜欢的方式去促销。到了超市，你会发现厂家都在采用赠品促销方式，而且认为是“不促就不销”。其实，促销是一把双刃剑，应该正确地使用它。黑人牙膏自从赠送玻璃杯获得成功之后，许多牙膏品牌也仿效。结果，消费者家里的玻璃杯碟是越来越多，对同样的赠品失去了兴趣。不知厂家在仿效黑人牙膏促销时，是否仔细研究过为什么送玻璃杯可以带动更多地销售——消费者需要什么。
三、不断改善消费者关注的产品。自从薯片等系列油炸食品被宣布有致癌物之后，我们发现，在这些产品停留的顾客比以前少了很多。但是百事公司CEO雷蒙德从2001年起倡导菲多利食品公司的研发部门投入更多的精力研究健康小食品，他们将饼干和薯片中对人体有害的转脂肪去掉，在生产过程中将脂肪油改为植物油，并添加椰菜、胡萝卜和西红柿等健康的营养原料。今年5月份百事还推出立体脆(Doritos)和Tostitos品牌的新产品系列，该产品将采用大豆蛋白生产，并且在口味上也更加爽口。
同样我们中很多人喜欢饮用可乐，但是为了健康，而不得不去选用更为健康的水。孩子的家长对于可乐更是感到无奈。最近，百事大力推广可乐的改良产品——低糖的百事轻怡(Diet Pepsi)。这种可乐低糖，口感清爽适宜，更主要的是符合消费者的对健康追求的需求。同时，百事又即将推出新产品Pepsi Edge，其卡路里含量为普通百事可乐的一半，但口味和普通百事可乐一样。百事公司负责北美地区饮料营销的副总裁凯蒂·莱西(Katie Lacey)说：“有些消费者不喜欢健怡可乐的口感，因而准备放弃所有可乐产品，Pepsi Edge就是专为这些消费者定做的。有了它，这些消费者就可以在畅饮低卡可乐的同时仍然享受普通可乐的口感。”
因着这些举动，百事公司以561亿美元位列前十名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐；同时百事的股价也在一年多来开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。
持久地真诚是好品牌的特质
既然品牌人性化，那么真诚自然不可缺少的。诺基亚说：“我们知道每个人都有童心，所以我们的手机设有游戏”。耐克说：“要投篮准确就必须弹跳稳定，所以我们的球鞋提供气垫”。星巴克说：“知道大家都关心环保，所以我们用再生纸杯，而且你自带杯的话，我们给你价格优惠。”真诚是品牌成功的关键词。
根据菲利普·科特勒关于产品三个层次理论概括出的一句非常重要的话就是，产品是工厂制造出来的东西，而品牌是消费者带来的东西。同时，品牌形成于整个营销组合的各个环节，存在于消费者的认知里；品牌不是一朝一夕就可以成的，是一点一滴在消费者脑海中的积累。国内企业在品牌建设上缺少的就是耐性——很多产品在上市之初尚可以以某些方面赢得消费者的认同，但缺乏恒久的真诚。湘泉的酒鬼酒就是一例，酒鬼的泥瓶包装非常出色，让人感觉陈年佳酿，高贵经典，加上出众的产品质量，很快风行全国。但包装好只是一个噱头，很多消费者只图一时新鲜，而湘泉没有借此机会真诚地宣扬产品品质的出色。很快，宣扬酒质的国窖１９３１、水井坊就在高档白酒市场抢走酒鬼很多市场份额。对消费者持久真诚的关爱，必将得到丰厚的回报。
毛泽东说过：“一个人做一件好事容易，但一辈子做好事不容易”，因而，一个有生命力的品牌，就是持久地关怀消费者；“勿以善小而不为”，任何一个细节的关注，都会使消费者获得心理上极大地满足。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/liyuping.asp
李玉萍，专注领域：新产品上市营销，营销、管理实务，品牌策划，联系方式：[email protected]、[email protected]