和平与战争：浅议伊拉克战争中的广告借势
和平与战争：统一润滑油 VS 枪手灭蚊灵——浅议伊拉克战争中的广告借势
3月20日伊拉克战争打响。据央视-索福瑞媒介研究公司的数据表明，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，四套节目收视率的平均增幅则达到了500%！战争开始后的前四天里，3月20日到23日之间，中央电视台一套、四套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。
很多商家都意识到这是个千载难逢的推广产品和树立品牌的机会，但绝大部分的反应都只是加强了广告力度，真正有章法的却不是很多。可圈可点的是，统一润滑油和枪手灭蚊灵迅速出击，以广告演绎了一场和平与战争的辩论。
在战争爆发前，统一润滑油电视广告（众人篇）情节是汽车服务中心的维修员问前来加油的人加什么样的润滑油，青年男人、青年女士、老人及中年男士的儿子都回答“统一”。这则广告在创意上平淡无奇，但在短短15秒的广告中产品名称被提及了五次，使消费者清楚记住了品牌，大大提高了产品知名度。但在布什的倒萨战车开动的当天，统一便迅速作出了反应，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片：
广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。
这则广告紧贴在伊拉克战事直播节目之后，和新闻浑然一体，很有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
而枪手灭蚊灵的广告则与统一润滑油的“和平”论调截然相反，火药味十足：
一个西部牛仔样的年青人推门而出，配以画外音：对嗜血者必须以血还血，以牙还牙……。
随后出现牛仔用枪手灭蚊灵杀死很多蚊子的镜头。
牛仔将枪手灭蚊灵重重地放下，踩着大片死去的蚊子大踏步而去，画外音响起：打抱不平，走遍天下。
枪手灭蚊灵的广告充满了战争气息，是正义与邪恶的无畏较量，这与其“灭蚊”功能十分切合，在幽默与夸张中让人会心一笑。
统一润滑油和枪手灭蚊灵的广告虽然风格迥异，但由于紧扣时事热点，给人留下了深刻的记忆，在众多竞争产品中脱颖而出。
在信息日益多元化和分散化的今天，在广告中巧秒借势，利用新闻热点强劲而持久的影响力，为品牌注入新的活力因子，使消费者在一波又一波的讯息潮中筛选出可供记忆的元素，从而积累对品牌的信赖度和忠诚度。但是企业要顺利搭上这种万众瞩目的事件顺风车，必须在平日练扎实基本功：
1、对产品的特点要有精辟到位的提炼。如果牵强附会，势必适得其反。当年美国总统克林顿爆出与莱温斯基的性丑闻，置其于尴尬之地。某头痛药的平面广告借势发挥，画面是克林顿眉头紧锁，额上贴着莱温斯基的照片，广告语是：专治各种头痛。这则广告就活灵活现地突出了“治头痛”的产品特点。
2、广告的创意能诠释所关注事件的内涵。邦迪创可贴的一则广告以金正日和金大中握手之照片为图，广告语为"没有愈合不了的伤口"，以北朝鲜、南韩和解的历史性镜头，以血浓于水的民族感情为切入点，情深意长。
3、企业有应对突发事件的广告预算。如果企业没有合理的广告预算，在这种富人的游戏中当然是无能为力。
4、有通畅的信息反馈和决策机制。如果信息通道和决策体系过长，在与时间赛跑的过程中势必会错失良机。
（作者游昌乔，厦门基业长青营销顾问有限公司（yxgw.cn）董事总经理兼首席顾问，泉州德昕文化广告有限公司董事，多家企业营销顾问。历任广告公司策划总监、美资企业（纳斯达克上市公司）营销副总裁、民企董事兼执行总裁等职。十余家国家一级媒体特约撰稿人。现有百余篇管理及营销类文章发表于数十家富有影响力的杂志报刊。相关专著正于出版计划中。欢迎您与作者与探讨交流和探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：[email protected]。）