后营销后消费时代的概念传播：消费市场篇
常常有人说：现在的市场不好做了，商品不好卖了，生意维持太艰难了。
不错，电视里一个"缺钙"的老头整日唠唠叨叨，"老没劲"声嘶力竭地叫嚷着送礼，只是今年赵本山没有再度被外星人绑架的绯闻，保暖内衣全军低头。
品牌越来越多，竞争越来越激烈；新产品、新品牌挤入市场空间的门槛越来越高，入场券高得怕人。许多品牌、产品纷纷寻求蹊径，一场轰轰烈烈的营销大变革悄悄到来。
先点破几个新名词：
后消费——注意消费者，这是从经典的4C理论扶持下的核心点延续下来的，也是支撑"后消费"理论的基础。在我们看来，重视消费者的情商，关注消费者购买行为发生全过程中的非真实购买需求，这两个方面构成了"后消费"说的核心。从消费者层面来讲，就是消费者愿意付出最低个人消费成本获得最高产品使用价值。
后营销——企业既要卖优质的产品，又要卖优质的服务，除此之外，卖给最容易购买的人群、卖给最先到达的用户、设想特定消费者通道、采取特定传播媒介传达信息，这就是"后营销"的目标和实际行动方向。归根结底，这也是一种从根本上通过尽可能减少销售成本提高目标销售率的做法。
我们注意到，江南春先生提出"分众传播"理论中"分众"作为一个密集的群体相对独立，基于这个现状，分众的区域传播工具显示出巨大的威力；这就是后营销、后消费的实际应用。在这个传播体系下，区域消费群体首先作为一个被传播的对象有目标被动接受特定媒体的宣传和教育，可以说单位时间内接受信息的成本很高，但由于接受传播的特定地点（易于家中播放连续剧的电视机旁）、特定时间（繁忙公务的期间）、特定内容（没有其他频道干扰）具有显著的差异，因此我们认为这种传播带给受众的传播效率较高。
把"分众"反作用到"后营销"、"后消费"之上，我们可以得出这样的结论：营销简单化、品牌微元化、传媒个体化是营销大变革的总体走向。
消费市场微分量化法则三点推论
"消费市场微分量化法则"定义：市场规范化、企业多元化带来品牌近似化、产品同质化、营销雷同化，从而引发消费结构模糊化以及消费心态紊乱；消费市场微分量化法则更是一个工具，归结到末端，就是从消费者层面出发，用结构量化的手段定位品牌产品的微分消费及微分市场。它在品牌产品导入差异化营销过程中注重三个因素：品牌与市场两者互动的快速制胜、创意的重要性、针对消费者独到角度的沟通。
我们提出消费市场微分量化法则，从根本上就是寻求一种支点。产品同质化、品牌近似化带来的恶果就是消费者不能辨认品牌价值，不能从近似品牌里面寻找共鸣。从企业层面讲，企业面对社会责任与产品推广等之间的矛盾，寻求差异化、追求附加值、带给消费者价廉物美的产品这几点现实地摆在面前，这也是一个支点。
我们认为，在后营销、后消费层面，首先要研究的就是消费者和消费行为，这是决定我们“消费市场微分量化法则”营销框架的基点。我们说，在决定市场生命力的要素里面，万物只有人是活的！因此，人的消费心理、消费行为会随着时间、空间和情绪的转换而变化，会随着改变其消费思想的传媒活动而更新。
由此，我们提出消费市场微分量化法则三大推论，这三个推论也主要从“人”的因素来考虑的：
1、消费者对品牌的依赖度降低，我们提倡"快速制胜"
除非有非常优惠的价格，对于不具备市场主导地位的中小品牌企业或者大品牌新产品，关键在于快速卖货和品牌增值的齐头并进。
我们拿手机行业的例子来看，过去的2002、2003这两年时间里，诺基亚、摩托罗拉的手机新产品上市速度明显提速，一个出来了，前一个"新产品"马上实行降价促销，新功能、新技术、新概念层出不穷，产品速度实现利润速度，这种做法使很多一味依靠贴牌、组装为生的国内部分厂家危机重重，曾经叫嚣一时的厦华、海尔、中兴、中侨等等顷刻之间面临崩溃的边缘。我们也可以看到，TCL、夏新等具备一定实力的厂家更是疯狂的同时加快新产品、新概念的开发和推广。这让我们想起当时索尼一口气在中国区域撤下所有一级城市专柜的超平、球面电视机，同时推出8款CDR技术纯平电视机，大举宣扬CDR技术的独创性和前瞻性，一举奠定索尼在高端电视机市场上的霸主地位。虽然飞利浦、松下等著名品牌也不断推出新款新技术产品，但与索尼这一招相比，顿时相形见绌。我们看到，无论是松下提出的“锐屏”还是飞利浦的“数码自然动感”技术，都达不到索尼CDR技术广泛的认知率和消费忠诚。
2、我们推崇"创意"在品牌攻占市场中的重要性
除非有足够的资金去做广告，对于大多数力求通过低成本扩张的企业来说，针对市场营销的创意层面必不可少。
我们说很多产品从功能、价位、品牌形象上比较都差不多，进入一个区域市场的销售表现往往不同，沿用一句常用的说法：看怎么做了。不错，关键在于如何做，而如何做的前提则是思路。思路决定出路，用行话来说，就是"创意"。创意不仅仅是从广告美学的角度来看，在营销层次，我们把他归结到属于改变市场的工具。
我们来看看百佳超市进入广州市场的招数。彼一时，"失踪的女人去哪里？""找失踪女人"——广告中，一群欲望凸显的女人穿梭在百佳的卖场，醒目的低价宣传牌、诱人的商品堆积，很明显，家庭中重要持家妇女都要去百佳买东西，说明一个问题：百佳东西便宜。于是，更多的人（不仅仅是妇女）想去看个究竟……
再回头看看北京华联商厦在广州的第一家店的开张窘态。2002年3月进驻广州，拟打算7月28日开张，由于招商不成功，推迟，推迟，再推迟，最后于9月29日姗姗开张，部分商品"购100送40"活动吸引了不少人光顾，促销活动进行了只有一个星期时间，活动过后，即告平淡的开始，许多家电专柜开始撤场。华联商厦定位中高档次，以时尚、精美叫板广百、天贸南大等老牌大型商场，主要推出利润相对较高的服装为主，我们看到，在商场定位没有鲜明特色、开业推广没有创意的活动宣传、促销活动不可能长期维系的情况下，广州华联商厦开张仅三个月即宣告关门。
广州华联商厦和百佳中山五路超市都在同一座物业里面，两个卖场鲜明的对比使得消费者更是认准百佳，放弃华联。日前，华联沉寂了近一年时间重新开业，“平民商场”的定位我们觉得没太大机会，因为这种定位与百佳的定位相似，商厦与超市他们的不同卖点应该不在于平民竞争层次。
3、消费者的攻心战术，我们提出"无微不至且角度独到的沟通"
把所有的赞美无论献给消费者还是留给自身，都是错误的。我们认为，消费者本身就是一个多元容器，它忽视一切又传播一切，怀疑一切又听信一切，品牌产品要让消费者注意你、购买你，就在于细微出发的沟通。
自从三株"常德事件"发生过后，国内企业的公关危机处理比以前要慎重很多；巨人的垮掉、爱多的闹剧，直至长虹"海外被骗亿元"，我们说，从企业层面出发，企业的公关、忧患意识已经日积月累，能够做到事无巨细；从消费者需求层面出发，消费者对品牌产品的选择可以货比三家，挑剔异常。在这两种前提下，我们把核心方向仍然指向消费者，既然90%的产品可以相似，那么，产品以外的大服务营销就显得尤为重要，这其中不仅仅包括和产品密切相关的企业形象宣传、售后服务，还应当包括品牌产品在吸引目标消费群的过程中的传播技巧、消费者购买产品过程中感受到的附加服务（比如微笑，比如产品新功能的演示，比如快速处理产品的维修服务），只有这样，才能胜出一筹。
这种角度独到的沟通从另一个层面考虑，也可以定义为"差异化定位创造差异化消费"，这样的案例举不胜举，大家常常说夏新A8的成功、PDA的一时风靡、小灵通的崛起这些通讯电信行业"后起之秀"的成功如何如何，正是差异化定位战略造就了这些品牌或产品的新空间。
（张德华：概念营销专家，消费市场微分量化法则提出者，设计型策划人，终极营销策划机构CEO。家电、保健品、财经媒体行业多年市场一线实操经验，对中国消费行为、核心品牌量化有深入的研究。）
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