海尔彩电 回归原点
连续几年，海尔在主流媒体一直宣称自己的彩电在同行业处于领先位置，但是据国家信息产业部的统计数据，从2000年到2002年彩电行业赢利的厂家名单里都没有海尔的影子，中国的“家电大王”看来活得并不潇洒。
索尼有“贵翔——特丽珑”，给人的感觉高贵而雅致，康佳有“画王”，TCL有“王牌彩电”，长虹直接凭借“精显”成为国产彩电的翘楚，综观这些企业的命名，都有一个基本原则，那就是：简单直接，看得懂，容易理解。
如果说“探路者”还有一些对彩电业的试探和谦虚的成分， “先行者”就直接表明了海尔的雄心，那象“宝德龙”这样的名称和“精显”相比就明显有了优劣之分，以“护眼”作为彩电的卖点，和“戒烟香烟”一样，简直非驴非马。也许海尔的站位比较高——此前创维有“不闪的 才是健康的”“健康彩电”、海信有“绿色环保彩电”，康佳有“双绿色彩电”，都是针对长期看电视对眼睛的伤害着手的，海尔干脆“不仅不伤害眼睛 而且能保护眼睛”，于是就有了“宝德龙 我的护眼神”。和海尔手机刚上市时，以“手机辐射低”为卖点一样，海尔过高估计了媒体的力量，错误的估计了消费者的智商。
海尔最初的“拉幕式彩电”是海尔彩电的突破性尝试，也使海尔在彩电业有了自己的观点，以“开关拉幕式 换台不晃眼”一直贯穿海尔彩电的始终。可惜1999年就号称推出“国内第一台全数字全媒体电视”的策略显得过于稚嫩，加上北京的一系列彩电事件使海尔在市场上有些被动。
海尔2002年还有一款“美高美G5”彩电。据笔者所知，这又是在摈弃了广告公司几百个名称以后海尔的高层领导的命名。名字容易传播，但是要解释明白“G5”的含义，恐怕就不是那样容易的了，何况这本身就是一个虚拟的概念。消费者半天还不明白，干脆就直接选择“精显”或者“王牌”了。这是市场最基本的规律，传播上的失策注定了G5的命运——国内销量有限，只能借出口来缓解市场压力。
实际上，在2002年，针对G5彩电我们就提出过直接以“高清”为彩电的命名，但是海尔以为名字太通俗了，就舍弃不用，结果被康佳捷足先登，以最俗气的“高清”作突破口，今年开始大力宣传“从线到点”的革命，直接针对精显做文章，广告片也拍的美仑美奂，成为今年彩电市场的一个大热点。
“精密高清等离子”，这个产品的命名可以说够狠，再次细分市场，把高清彩电细分为普通高清和精密高清两个层面，海尔终于回到了市场的基本点——清晰论英雄。（只是不知道是否演绎成另一场矿泉水和纯净水的戏剧。）据专家鉴定海尔该系列产品（P46C6A-A1、P42S6A-C1）技术水平处于世界领先地位，看来彩电市场的一轮好戏、新一度概念大战就要上演了。
齐渊博，资深策划人，企业顾问专家，曾服务于肯德基（中国）事业有限公司、海尔集团、中国移动、中国联通、汇源集团、周林频谱公司、招金集团等多家大型集团，对企业文化和品牌规划具有独到见解！联系电话：13589260872，电子邮件: [email protected]