海尔酒柜 整合营销年代多个朋友多条路
“在限定的时间内，如果购买或者租赁新款林肯车，您将有机会赢得中国海尔的名品酒柜……”,海尔再举联合营销大旗,只不过这次海尔的舞台是在大洋彼岸的美国,而他的合作伙伴变成了著名的汽车品牌---林肯.林肯汽车在美国甚至是全世界都有着非常大的影响力,凭借着车辆的卓越性能和舒适性,林肯车一直被美国等众多国家作为总统专车.海尔通过与之合作,可以快速提升海尔酒柜在全球范围内的市场影响力,更主要的可以改变欧美市场对海尔---这个MADE IN CHINA的品牌主观的低档次印象.
海尔酒柜此次与林肯汽车的合作,充分展示了品牌联合营销的优势所在.我们知道在今天这个讲究品牌营销的时代,消费者对品牌的认知和认可程度是品牌价值能否转化为实际营销行为的关键因素.海尔在国内的品牌享有很高的知名度和美誉度,这也使之成为中国家电行业内最有竞争力的企业之一.近些年,海尔在向国际化迈进.不仅把产品销往欧美,更在相关国家建设工厂.但其品牌的相关信息在市场内,并没有很好的传播和接受.
我们知道在这个整合营销年代,在这个信息泛滥时代里,各种各样的广告诉求已经包围了消费者,更多的市场噪音,淹没了品牌的宣传信息.从另外一个角度来讲,人都自我保护意识.当人面临不确定信息的时候,他会选择依靠第三方,来进行信息的过滤和侦辨.这就是人进行行为决策时的参考心理.当然这个第三方,需要是其所信赖的.这就好象,当我们想买某类商品的时候,我们不会太在意销售人员对我们进行的产品介绍,相反我们会找一些具有这类产品不同品牌使用经验的人,来进行信息收集,最后确定自己否购买哪个品牌的产品.
海尔品牌在海外,此时的品牌影响不能算是强势品牌,因此他对消费者缺乏说服力.在这种情况下,海尔通过与林肯进行联盟合作,林肯作为一个强势影响品牌,在市场中扮演了第三方的角色.在这样的联盟中,海尔取得了林肯对自身产品品质及品牌内涵的认可.这种认可,在市场中消费者的理解,就是林肯对海尔产品及品牌的一种承诺,从而使得消费者把对林肯品牌的认可转接到海尔品牌上来,并促进其在进行消费决策时,更多的考虑海尔品牌,最终转化为实际的消费行为.海尔依靠林肯这个消费者信赖的第三方的品牌影响,有效的降低了消费者对不明信息的抵触力,同时也缩短了消费者对其品牌的认知过程和时间.
一般认为,最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间,因为他们可以实现优势互补.例如海尔同新天国际葡萄酒的合作,虽然两者处于不同的行业,但却拥有交叉的目标市场.
但我们可以看到,海尔这次同林肯的合作,双方的目标市场交叉是非常小的.作为林肯品牌来讲,其本身的奢侈品,其目标顾客的范围是非常小的,但作为海尔来讲,他的产品是大众化的,适用于每个家庭.二者的联合又有怎样的道理?
我们知道,品牌在消费者脑海中,是有层级之分的.这种层级分列,有两种形式.第一种是等级序列,也就是我们经常所说的高档\中档\低档,这是一种纵向序列方式.另外一种是选择序列,也就是我们所讲的第一选择\第二选择\第三选择,这是一种横向的序列方式.这就形成了消费者进行品牌选择时的一个概念表.
一般来讲,在不考虑价格同渠道等因素的影响,在上表中处于1位置的品牌是消费者的理想品牌,而处于9位置的品牌则是最无奈的选择了.同时我们也知道,越向1位置靠拢的品牌,其品牌的忠诚度以及价值创造能力也是越强的,反之则越弱.因此,企业都是希望自己企业的品牌越向1的位置靠拢越好.
海尔同林肯的合作,不仅使得自身品牌在选择序列的位置靠前,更可以提升自己的等级序列.我们知道,林肯属于高档品牌,应当讲是许多人梦寐以求的名车,其自身的等级序列是非常高的.而作为海尔品牌,由于欧美国家对中国生产的产品有一种低档次的印象,这阻碍了等级序列的提升.而通过这次合作,海尔品牌的产品,依靠林肯品牌的等级位置,转接了消费者对林肯的品牌等级标识,从而向更高等级位置进行提升迈进,并最终提升品牌的市场影响力.
通过海尔同林肯的品牌联合营销合作,我们可以得到联合营销的一个基本原则-----价值匹配原则.这里面价值主要包含三个价值:核心价值\交叉价值\期望价值.
核心价值,就是品牌的基本价值观念,这与企业价值观或企业文化有很大的关系.这是品牌联合的基础,如果双方的核心价值有冲突的话,那么整个计划可能就无法实施,即便是实施,各自的品牌形象也会相互抵触.
交叉价值,主要指从产品属性\目标市场的交叉程度,也就是说双方的合作基础有哪些?现代商业社会,任何合作都是建立在利益共享之上的,没有利益的合作是不可能牢固的.比如说海尔与林肯的合作,海尔分担了林肯的促销费用,同时海尔获得了林肯的市场第三方的认同,这是他们彼此合作的基础.
期望价值,是指双方可以共享以及通过联合所能创造的资源有哪些?市场营销活动都是目的性非常强的行为,因此任何一个合作都有期望目标的存在.而这种合作模式能否达成期望目标的实现,是合作能否执行的基础.比如,海尔的目标就是提升自己品牌的知名度和美誉度,而事实上林肯品牌能够成为市场第三方,能够为他带来这些延伸影响,因此双方才会达成实质性的合作.
其实在国内,这种品牌联合营销的模式也不是新鲜事.比如海尔同新天国际葡萄酒的合作;TCL同农夫山泉的合作;碧浪洗衣粉同小天鹅的合作,以及由格兰仕发起建立的联合营销联盟等.正所谓”多个朋友多条路”,很多的企业已经行动起来了,你寻找到你的朋友了吗?
注:本人首发在<现代家电>杂志,转载请注明作者及出处,否则谢绝转载.
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