贺岁片，广告也来凑个热闹
贺岁片，广告也来凑个热闹
临近春节，有两件事最值得老百姓期待：一件是一年一度的，被称作年夜饭的春节联欢晚会。而另外一件就是有众多明星加盟的贺岁大片。这是一年里面最能吸引大家注意的文化盛宴。春节晚会的影响自不待言。2003年央视有关机构进行的收视调查统计结果显示，除夕夜全国有5亿多观众收看了春节联欢晚会。而由央视索福瑞公司发布的收视率调查，中央台因为 “春晚”最高达到97%的收视率。这么大的影响力和渗透性自然引起了众多企业的关注，于是纷纷在晚会期间投放广告。争取“春晚”的相关标的段成了那些想靠央视立足企业的重要目标。但随着春节晚会一年一年的举办，很多人对这种形式提出置疑，比如有人认为 “春晚”的模式化痕迹太重，太想讨好全体人民，终究变成了没人爱的孩子。所以很多企业把眼光转到了另一件有影响的事件上，这就是最近被越来越多的人关注、追捧的贺岁大片。
“贺岁片”的概念出自美国，用以描述那些在圣诞档期或新年伊始上映的影片。这些电影往往依靠明星吸引观众，而且一般情节会比较轻松，它们希望借这种形式在假期或者新年里带给观众快乐和温馨的感觉。贺岁片的概念先是进入香港，香港的贺岁片多以滑稽喜剧为主，一般片尾还会有明星大拜年的形式，轻松活波。而以冯小刚为代表的中国导演，把贺岁片引入了大陆。早期的《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》都是典型的贺岁片的代表。大陆的贺岁片虽然起步较晚，但开始运作就比较商业化，走的是“亲民”、“亲商”的路线。特别是最近一两年来，已经越来越明显的形成了一条“企业赞助－商业化运营—大众文化—高投资回报”的清晰的线路。以今年的贺岁大片《天下无贼》为例，在开拍之前，剧组和企业签订的赞助合同和合作协议已经带来超过4000万的资金。贺岁片有票房，有观众，也有企业来凑热闹，形成了比较良性的循环。
一．为什么赞助－出于公益还是出于利益
越来越多的研究表明，传统的广告形式已经很难真正打动消费者了。无论是广播，电视还是网络。现代人对广告有着越来越明显的排斥心理。看到广告就换台是很多年轻人对广告的第一反应。所以企业也在研究如何通过别的形式让消费者对品牌形成好感。而借助电影是一种常见的方法，比如大家所熟悉的宝马汽车对007系列电影的赞助。其实，有一个很简单的方法帮我们识别是不是赞助。一般来说，电影里不应该出现产品的标识。如果镜头中不只一次的出现产品的logo，并且你可以看的清楚产品和商标，那么一般来说一定是相关的企业赞助了电影的拍摄。
如果说早期的企业对电影的赞助还有公益性质的话，现在的赞助行为更多的是从商业的角度来考虑的。特别是在贺岁片里面，很多品牌希望能在这个关键时刻露脸，必然就有竞争。所以对于电影制片人来说，要考虑的不是要不要赞助的问题，而是如何更好的利用赞助，实现双赢。
二．哪些企业会赞助－高卷入度和低卷入度
前面提到了企业赞助电影，不再是出于公益的目的，更多的是希望实现经济效益。所以在赞助时就必须考虑到有效性的问题。一般来说，贺岁片中出现的广告多是高卷入度的商品的广告。所谓高卷入度是指消费者在做出相关的消费决策时花费了较多的精力，经过了仔细思考，认真比较。相对的，低卷入度就是说决策时不会花太多时间。很容易选择。比如手机，汽车就属于高卷入度商品，要反复思考，比较才会做出购买决策。而像文具，日用品就属于低卷入度产品。高卷入度产品购买决策是困难的，也是复杂的，所以厂家就会想尽办法影响消费者的决策过程，希望改变、影响消费者的购买。比如007系列电影中出现的宝马汽车，《手机》中出现的摩托罗拉手机等都是高卷入度产品对电影赞助的例子。
三．如何赞助——结合实例的分析
作为观众的消费者或者潜在消费者最不希望的就是被蒙蔽。他们不希望他们买票去电影院看到的是变相的广告片。这也是有些导演对在电影中出现品牌非常忌讳的原因。我们也可以设想一下如果电影中的主人翁用大段的念白告诉你某某品牌是多么多么的好会是怎么样尴尬的情景。赞助只是电影的一个附属品，企业和电影的合作有时是秘密的，或者在表面上是秘密的，这不是说他们应该私下谈合作，而是说他们应该避免让消费者一眼就看穿谁出了钱，谁被骗了。
以最近刚刚上映的贺岁片《天下无贼》为例，商品和品牌在电影中的表现可谓是多种多样。影片一开始就有一段关于宝马汽车的特写。汽车驰骋在西部空旷的土地上，很符合宝马所倡导的风格。而影片中所有的演员都是在用诺基亚的手机。还有在火车上，警察借助hp的无线上网技术和佳能的即拍即打技术追捕逃犯。甚至扮成旅行团的一伙盗贼，每人手上还举着一个小旗子，旗上三个大字：“淘宝网”。这些镜头往往一闪而过，是不是可以捕捉住就要看观众的细心程度了。
可是，企业为什么要冒这个险去投放这些观众可能不会在意的广告呢？这恰恰反应了现代社会广告投放的新趋势。消费者对一般的自卖自夸的广告形式已经感到厌烦了，他们渴望有新的广告形式。而有研究表明这种一闪而过的品牌提示对消费者的潜意识有很大影响，可能会潜移默化的影响他们的购买行为。更为有利的是，观众常常会因为自己发现了某个隐匿的广告而兴奋不已。所以他们会主动的去找这些广告，并以此为乐。从排斥广告到主动去找广告，这一点也体现了现代社会消费者的参与精神。
四．赞助效果－类似于变相的名人广告
电影中的赞助，说到底是一种变相的名人广告。名人用自已的示范力向消费者提示应该选择什么样的商品和品牌。比如《新警察故事》中，成龙用的是诺基亚的7610新款手机。同样是推新款手机，《嫁个有钱人》里的男女主角甚至连餐馆服务员用的都是v70手机。名人的示范作用不但让消费者了解了新的商品，更激发了消费者的模仿购买欲望。在贺岁电影《天下无贼》里，多次出现了刘德华手机的特写，其中诺基亚的标志非常的清楚。而2004年的贺岁片《手机》中反复出现的“you have a coming call”的铃声更是摩托罗拉A768功能的绝妙示范。
五．赞助模式－天下没有不散的筵席
一般来说，企业和电影的合作是短暂的，不稳固的。像宝马和007这样百年好合的倒并不多见。一般都是企业根据自身发展需要和电影结合，以求得双赢。《嫁个有钱人》里，摩托罗拉主推的是v70，而《无间道》里，就成了摩托罗拉系列手机的大展示。从E360到v60，摩托罗拉可谓是出尽风头。一般在电影中，同类商品不会出现两个品牌。比如说不会同时出现摩托罗拉和诺基亚的品牌。但是，往往企业对电影的赞助没有什么连续性。最明显的一个例子。2004年摩托罗拉赞助了冯小刚的贺岁片《手机》，可到了2005年，同样是冯小刚的贺岁电影，却成了诺基亚展示的舞台。而摩托罗拉和诺基亚一直是最激烈的竞争对手。
贺岁片商业化的倾向是与生俱来的，这也是贺岁片有着无限生命力的原因。因为有企业的资金支持，电影才能一年一年的拍下去，更好的电影才能不断涌现。而正是由于有这些卖座的电影，企业才有了除传统媒体以外的宣传的舞台。双赢是制片方和企业希望看到的结果。而作为普通观众，我们更期待的是好看的电影，而不是广告片的大汇集。
（作者刘杨，厦门大学新闻传播系2003研究生，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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