2004年中国营销大盘点
“饮料也要分男女”，一个创意带来了2004年中国饮料界的一个时尚“异类”，汇源“她他”营养素水，在竞品繁多、渠道复杂混乱的中国饮料市场快速启动、攻城拔寨。一柔一刚的产品包装、功能上的细分和 “众里寻她千百度 ”的手机短信营销，迅速为它赢得了市场。
点评：在这个产品同质化和消费者个性化的时代，市场细分越来越受到企业的重视，但是究竟以什么为标准细分能够获取更大的市场，这是很多企业都面临的问题，在汇源“她他”之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段纵向切分，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料，比如去年的混合果汁饮料—农夫果园），而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，选择性别这个人类最显著、最基本，但又为人们所忽视的横向坐标为定义标准，这是对饮料市场定位方法的一种刷新和颠覆。
“她他”带来的启示是，创意重在简单，而营销则需要精细化，例如在产品的包装、广告等当面都和市场细分紧密关联。当然，是不是所有产品都可以性别细分，还必须结合产品的功能和给消费者带来的价值利益来确定。
运动营销大张旗鼓，投掷重金试水国际化
2004年3月17日，中国石化斥巨资购得F1上海大奖赛独家赛事冠名权，还获得拥有包括赛道广告在内的其他多项权利，借此打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这是奥运历史上中国企业首次获此资格，联想将在未来四年内为奥运会独家提供台式电脑等计算技术设备以及资金和技术上的支持，以奥运冠军杜丽为代言人的联想首款奥运标志产品——打印机亦正式亮相，迈出了其奥运推广战略的第一步。
点评：2004年，欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、奥运会、F1等大型体育赛事接踵而来，使得运动赛事成为了全球瞩目的焦点，于是，2004年成为了中国企业争先恐后的“运动营销年”。中石化和联想的举动表明，在走向国际的道路上，大家都不约而同地选择了运动营销为自己铺路。
运动营销的成功操作有几点需要关注：1.体育赞助耗资较大，不同的企业应该选择什么样体育赛事来赞助，需要和品牌的定位相结合来考虑；2.只有融合了品牌理念而开展的运动营销，才可以体现运动营销的真正价值；3.并非一定成为主赞助商才可以开展运动营销，关键在于如何巧妙的利用运动事件来进行营销造势，例如阿迪达斯在不能成为赞助商的情况下，就采取跟随策略，推出和赛事相关的广告，或者在比赛现场的周围找一些点来开展路演和促销活动，这使得消费者以为阿迪达斯和赛事也是密切关联的，同样花较少的钱却可以起到很好的效果。
中石化和联想不吝巨资，显示了其国际化决心，但是如何应用广告公关、促销等手段围绕品牌定位进行整合传播，有目的地推进营销策略的实施的系统工程，他们要做的工作还很多，毕竟，国际化的品牌建设是个漫长的过程。
流行营销翻云覆雨 《十面埋伏》全线飘红 却四面楚歌
在中国的电影史上，从未有过一部电影在票房一路高开高走、全线飘红中陷入骂声震天中。但是2004年就有这样一部，他还是大导演的杰作，这就是《十面埋伏》。新画面公司号称投资2.9亿元出品的这部大片首映和上映的前三天票房达都远远高于当年的《英雄》，而且还一路飙升。与此形成鲜明对照的却是，观众和媒体对该片的评价呈现一边倒的态势，除了少数观众认为影片“还可以”外，绝大多数观众都认为中了“埋伏”。
点评：在新营销时代，电影不仅仅只是一件艺术作品，更多的是作为一种商品而出现。如何利用消费者的眼球效应，进行相关广告的系统开发，获取商业效益的最大化，不仅是电影生死存亡的关键，也成为电影制片商投资电影的依据。《十面埋伏》的无疑展现了电影营销的一个新的角度：1.定位准。作为有着成功发行《英雄》经验的新画面公司，产品最终锁定为武侠大片，一来因为早有《英雄》成功在前，二来以电影市场最具消费能力的16岁～45岁的人群分析，武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大。2.借用大碗明星作为品牌拉力。起用有着良好合作关系的张艺谋以及选择刘德华、章子怡、金城武主演，一方面是为了剧情的考虑，最重要的是这些导演和演员个个都有着自己固有的影迷。这样增加了人们对影片的期待。3.通过全面的广告促销手段来吸引人们眼球。《十面埋伏》通过各种宣传催化还的确把观众拉进了影院，同时还获得部分非电影的利润，例如贴片广告等等，基本采用了整合营销的方式。只是人们尽管掏了钱进了电影院，但是对张艺谋的品牌和大片的形象也产生了负面评价。当然，从营销来说，无可厚非，但是消费者是会积累品牌评价的，因此，尽管故事可以乱编，牛可以乱吹，但是营销还是也不能过度。
配合营销演绎精彩 冰箱饮料异业联姻
2004年，TCL与农夫山泉首开白色家电与饮料厂商战略联盟的先河，共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式，TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能，农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。
点评：麦肯锡研究表明，全世界最强势的三百个品牌中，有40%多在进行配合营销，TCL与农夫山泉其实是充分的利用了这一原理，其实这样的例子是很广泛的，例如英特尔和很多计算机厂商、麦当劳和中国移动的“动感地带”，红牛饮料和NBA等都是其中的典型案例。配合营销的前提是企业之间面对的消费群体是共同的，配合营销可以共享资源，降低获得消费者的成本，双方可以在不另外增加成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，共同开展以下工作：共享渠道，共同进行品牌传播，共同开展公关活动，共同开展消费者研究等。只是现在很多厂家并没有充分意识到这一点，或者没有找到配合的品牌，TCL和农夫山泉的经验显示，只要你善于去寻找海外挖掘，联盟就会成为可能。
老字号变出年轻相－“怕上火，喝王老吉，肯德基里喝王老吉
2003-2004年，“怕上火，就喝王老吉”的广告频繁出现，广东凉茶王老吉借央视大规模的广告轰炸，重新定位“预防上火的饮料”成功；2004年夏，王老吉趁热打铁，现身了肯德基广东200多家门店，以“食品”身份打开了餐饮销售大门。为此，“清热去火”的王老吉在与肯德基形成产品互补同时，也开始了与国际饮料品牌的同桌共饮。
点评：首先，王老吉重新定位为“预防上火的饮料”，将王老吉从人们传统认知中的药品品类中走了出来，同时还跳出了自己所在的凉茶品类，跨入到饮料行列，同时又和可乐、果汁和水相区隔，成为和他们并列的大品类。这说明，开创新品类永远是品牌重新定位的首选。其次，王老吉通过诉求消费者广泛认可的独特的价值“喝王老吉能预防上火”，切中了消费者尽情享受生活的情感利益，使王老吉突破了原来的品牌形象，为品牌注入了新的元素。再次，王老吉现身肯德基，一方面可以借助肯德基的渠道优势，另外一方面也借助了肯德基的品牌优势，这种跨行业品牌联盟的方式可以形成更好的优势互补，而实现品牌渗透。
王老吉不仅是营销创新的典型，同时也是老字号突破的一个标杆，目前中国共有“中华老字号”2000余家，然而，如今仍能正常营业的仅为30％，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。王老吉的成功说明，老字号只有充分发挥历史悠久、品牌正宗、独具特色的特点，重新进行品牌定位，注入朝气、年轻的品牌活力，才能够突破发展瓶颈。
短信小说获得高价，刷新出版拉动SP
同样的小说，用不一样的渠道出版，带来的稿酬就不一样，2004年，电信增值服务商华友世纪与签约作家千夫长的合作充分验证了这一点。华友世纪以18万元买断了全国首部“短信小说”《城外》（千夫长所著）的版权，平均一个字超过42元。如果按照订阅短信每条0.2元计算，60条短信就是12元。按照有关统计数字，全国共有移动电话用户2.6亿，假设只有1％的用户订阅这部小说，那么收益将会达到3120万。
点评：短信的流行曾使“短信写手”成为一种新兴职业，甚至能保证其中的佼佼者收入不菲，而千夫长也以自己18万元的“经历”为“短信小说写手”博的了“头彩”。短信小说与SP的联合，也使“手机文学”这一新概念开始在国人视野中预热，也将给暂时低迷的SP行业注入一支强心剂，营造一个新的业务高峰。
从小说的产品形式和营销渠道上，是一种大胆的尝试，而对于SP来说，当短消息成为一块重要的经济增长点，各家公司都纷纷推出天气、新闻、财经等各种内容的短信服务的时候，用短信来发小说，也是一种产品创新形式，作为运营商，也希望SP商提供更多、更丰富的内容来满足不同用户的需求，这样就可以实现双赢。目前我国手机用户已经达到3亿，市场潜力巨大，短信小说的产品和渠道的创新模式值得出版界、IT界学习。据报道，日本现在约有数万个短信小说运营网站，它们通常以连载的方式，每天传送一到两千字左右的小说章节给读者，目前短信小说族已达到200万人以上。
乐队集体代言品牌，十二乐坊策动创维风暴
2004年7月，创维集团在北京与“女子十二乐坊”正式签约，创造了“野兽和美女的组合”，此后，创维围绕女子十二乐坊形象进行了一系列有力的品牌宣传，在全国范围进行“女子十二乐坊”作为企业形象代言人的广告整体投放在电视、平面、户外、网络等一切传播介质上均使用“女子十二乐坊”形象。
点评：消费者喜欢明星（包括演艺名人和体育明星）的主要原因源自其出众的才艺，其次是外观气质，而品质作风、贡献度和性格等方面也在不同程度上影响着人们对明星的喜好。因此，在选择代言人的时候，明星的知名度是基本指标，而美誉度是需要特别重视的指标。
另外，明星和品牌是共生的，最好的方式是寻找和品牌个性吻合的形象代言人，实现二者的对接，例如百事可乐在确定与其代言人的组合就符合个性对接原则：百事可乐品牌个性彰显着年轻、奔放和热情，其代言人一贯为新生代偶像，较好地吻合了品牌个性的要求。此外，而企业用形象代言人肯定是要冒风险的，企业对明星代言人的风险进行有力的控制，也是当前的一个重大课题。
创维作为新民企的代言人，女子十二乐坊作为新民乐的代表，符合双方的地位特征，更为巧合的是，创维独家拥有的“Ｖ１２数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬，可以说是天赐机缘。而且，邀请女子十二乐坊作为形象代言人，突破了以个人形象代言的俗套做法，以一个音乐品牌作为代言人，实现了两种品牌的呼应。而且，创维正在走向国际化，而女子十二乐坊正在国际上声名鹊起，有利于创维品牌在世界范围内的传播，也避免了因个人形象所可能潜伏的品牌损害的风险。
通俗营销做保单，信诚人寿引起沟通革命
在保单被斥为“天书”的寿险业整体舆论困境中，拥有中信集团背景的信诚人寿却在2004年6月推出中国第一款通俗化保单。此举一出，信诚顿时赢得全国各类媒体的长时间聚焦。在监管层的政策取向推动下，信诚人寿成为中国寿险界保单通俗化运动的范例。
点评：营销中有一个基本原则，就是要尽量简单化，用消费者能够理解的语言来和消费者沟通，一项调查显示，在已购买保险的市民中，不清楚合同免除责任条款的高达45.4％，在不买保险的市民中，有近10％的人拒绝买保险仅仅是因为看不懂合同。信诚人寿的这一行为，不仅很好的把握了消费者的需求，同时也体现了保险公司作为提供服务的企业，需要贴近消费者。不仅仅保险行业，就是很多提供技术产品的企业，也需要思考一下，自己的产品说明或者广告等，是不是通俗易懂，对于消费者来说，简单也是一种美。
订购模式拉动高端消费，张裕葡萄酒论桶卖
当中国葡萄酒还处于商场超市的销售阶段，有着百年品牌的张裕已启动了酒庄酒“整桶订购”的新营销模式。通过此举，张裕“圈”到了其高端消费群体，树立起消费者的品牌忠诚度，从而大大拉动和促进了高端消费群体在传统渠道、特别是在酒店中对张裕产品的消费力。此外，此举还为其成立卡斯特酒庄俱乐部做了铺垫，为其赢得更大的消费支持率奠定了基础。
点评：对于中国的消费者而言，葡萄酒并不陌生，但真正懂得饮用葡萄酒的中国消费者还是极少数，虽然很多消费者知道葡萄酒是一种营养丰富，具有很高品位的饮料，但由于没有形成成熟的消费习惯，所以中国的葡萄酒行业发展一直都比较缓慢。
张裕推出葡萄酒论桶卖的销售模式，卖酒只是个噱头，更为直接的目的是提升张裕的品牌形象，奠定张裕在高端葡萄酒领域的地位和认知，即使通过“论桶卖”而实现的销售额不多，在“圈”到了这个高端消费群体后，张裕•卡斯特酒庄俱乐部和为高端消费者提供个性化服务的职能，却能大大带动和促进高端消费群体在传统渠道，特别是在酒店中对张裕产品的消费。
这说明，在营销的系统中，哪些是用来赚吆喝的，哪些是重点挖掘的，先后是什么，都是需要整体考虑的，另外，高端人群的钱要有高明的赚法，会员制的俱乐部营销未来将会成为圈定高端人群的有效方法之一。
飞利浦整合新产品体系 百年企业变身
“让我们做得更好”是一句让消费者耳熟能详的广告语，而如今，这句口号将随着这个荷兰家电巨人的转型而改变，拥有113年历史的飞利浦公司，已经于2004年9月14日在总部所在地阿姆斯特丹推出新标识并宣布对品牌进行重新定位。并打算投入8000万欧元发起全球营销战役、重新整合新的产品体系，这是百年企业荷兰皇家飞利浦近20年来最大胆的突破。
点评：中国是个追求时尚的市场，简单看看消费者换手机的速度，就足够让跨国公司人看傻眼。中国消费者可以非常快速的接受了很多其他来源的新概念、新产品。在这样的一个追求流行时尚的市场，其实是很容易被商业操纵的市场。现在很多跨国企业在中国面临的问题就是中国消费者太追求时尚，以至于他们的品牌力和产品力都很难支撑，如果要向高端突破，这更是一个障碍。
一项调查显示，飞利浦品牌的知名度在中国已经达到93%，但是大多数消费者认为飞利浦是一个值得信任的品牌，却很少有人能清晰概括飞利浦的产品特性，在许多消费者的心目中，飞利浦就是电动剃须刀、灯泡和电动牙刷的代名词。这些产品的特性使得消费者很容易淡忘。
当然，飞利浦的产品质量在消费者心目中建立了良好的口碑，要将其转换成一个代表着时尚生活、医疗保健等业务板块的品牌概念，如何面对目标消费者进行整合的营销，在短期内重塑飞利浦的品牌形象和品牌价值，是转型之后的一场关键的战役。飞利浦作为欧洲最大、全球闻名的电子巨头，在113年之后，仍然勇于革新、敢于“变脸”，以适应市场和消费者的需要，这种胆量，是值得许多企业学习的。
（欢迎与作者探讨您的观点，肖明超先生，国内新锐的市场研究和营销管理咨询专家，擅长市场研究、品牌传播、营销诊断和管理咨询，联系邮件[email protected];[email protected]）
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。