黄金搭档：营销九连环能否玩转江湖？
历年来营销界一直腥风血雨，靠三脚猫功夫扬名立万者有之，耍耍嘴皮子浪得虚名者有之，但史玉柱是真的英雄，这不仅在于其打下了江山，更在于倒下后再站起的勇气。
携脑白金威振天下的史玉柱，再次使出已演练得出神入化的“营销九连环”，能否让黄金搭档又一次玩转江湖？
以下一一解析史大侠的“营销九连环”之九个招式，并一一进行客观点评，不褒不贬。评分满分为10分。诚为一家之言，不足为凭。
九连环之一：语不“金”人死不休
除了名字从白金延伸到黄金外，黄金搭档保持脑白金的蓝色标准色风格，产品名称的字体同样是白色的琥珀体，加上彩虹色的横条色块，显然完全是克隆脑白金的包装。
招式点评：不知史大侠是不是五行缺金，所以一直与金字难舍难分？脑黄金、脑白金，现在又到黄金搭档。这个名字针对老人尚可，但针对女人显然就太俗了，而针对小孩比起养生堂的“成长快乐”简直就不是一个级别的选手。在定位时代，正如特劳特所言“名字是信息与人脑之间的第一个接触点”、“你能做的唯一的重要的营销决策就是给产品起个好名字”，从这个角度看，这个名字的确差强人意。其一，它没有一针见血地地点明产品的特性，不象脑白金，已经是褪黑素的代名词了；其二，它不符合目标群体的审美需求。维生素作为一种理性消费的产品，其主要消费群体还是有知识有经济基础的精英阶层。其三，在维生素产品中，已经有一大堆金了，如金施尔康、21金维他等，何必来凑这个热闹，根本不符合“排他性”“震憾性”的创新标准。
评分：1分
九连环之二：扯虎皮做大旗
为了在消费者面前塑造科学而权威的形象，黄金搭档扯了两张虎片做大旗：
1、与营养学权威学术机构——中国营养学会联合，宣称黄金搭档是唯一由中国营养学会研制并推荐的维生素产品，其配方由中国营养学会7300多位专家联合技术攻关
2、与全球最大的维生素巨头——瑞士罗氏公司合作，由其提供生产黄金搭档的原料，以此保证原料来源的正宗和世界一流的高品质。
招式点评：在脑白金时代，为了增强说服力，史大侠特意编了一本书《席卷全球》，天花乱坠地描述大洋彼岸的山姆大叔如何为这玩意儿疯狂。应该说以中国营养学会为托，以罗氏公司为伴，的确是一大进步。不管怎样，权威就是权威。但时代不同了，消费者已经学会理性思考，专家说一句话也不会应者如潮了。不过话说回来，在这个信用崩溃，鱼龙混杂的时代，不扯这样一个背景还真不行。
评分：8分
九连环之三：借船出海
黄金搭档为最大限度地吸引媒体和公众的目光，先后两次大手笔进行事件营销，试图借船出海。
1、2002年7月26日，以中国营养学会的名义在人民大会堂举办 “微量营养素与国民健康研讨会”，宣称“中国人正面临营养素危机”，借参会的100位著名专家之口，呼吁中国消费者重视合理的膳食结构并加强微生素等微量元素的摄入。
2、2002年9月份，举办第三届CCTV“黄金搭档”杯服装设计暨模特电视大赛。服装设计大赛以“盛世·金色畅想”为服装设计主题；模特大赛由中央电视台与全国九家地方电视台强力合作，设立十个分赛区，选手就近到分赛区指定的报名点报名参加比赛。2002年11月初，中央电视台播出第三届CCTV“黄金搭档”杯服装设计暨模特电视大赛节目实况
招式点评：
1、一个保健食品的推广会，地点选在人民大会堂，参会的都是专家级重量人物，足见煞费苦心，显示了君临天下的气魄和志在必得的信心。
评分：9分
2、CCTV杯模特大赛因其青春靓丽聚焦了人们的目光。可惜的是黄金搭档这个产品不是专门针对时尚健康的青春男女，虽然其有女士型，但因统编于黄金搭档队伍之下，显然淡化了其专一性。而其电视广告、平面广告的主题均没有与模特大赛有机配合，因此虽然借这个活动让其知名度坐直升飞机升上了天，但却无法落地，没有促进销量。
评分：6分
九连环之四：概念先行
黄金搭档打的概念牌是 “添加矿物质的复合维生素”。并诉求了五个命题：
1、营养不良是造成死亡的70%因素
2、中国人普遍存在营养不良
3、如何改善营养不足
4、如何纠正营养素误区
5、中国营养学会的成果。
这五个命题环环相扣，步步为赢，看来是打算让人一读完，就敢紧服“黄金搭档”，不然会出人命！
招式点评：保健食品营销的三大要素：“一个好产品+一个好概念+强有力的传播”。可见概念对保健食品的营销至关重要。应该说我国消费者对维生素已经有一些理性认识，从维生素这个名字就可以看出来，“维生”嘛，生命悠关着呢！但这些认识毕竟有限，仍然需要用概念来引导。但黄金搭档这个概念不具有排他性，并没有和竞争对手真正区隔开来，另外，维生素和脑白金不一样，没有几个消费者知道脑白金就是褪黑素，因此怎么推概念都不为过，但维生素却不陌生，如果用唬哄吓诈的方法显然不能凑效。
可见，这个概念还要好好挖掘一番！
评分：5分
九连环之五：男女老少，一个都不能少
黄金搭档同时推出儿童青少年、女士、中老年三种包装，意在13亿同胞一网打尽。如意算盘是：三种包装同时推出，共同推广，可以节省不少费用。而消费者不在这个年龄阶段就在那个年龄阶段，一个都不会少。
招式点评：黄金搭档的报纸广告，今天是关注儿童成长，明天是诉求女性美丽，后天又讨论老人的健康，一天一个说法，让人稀里糊涂，如坠云里雾里。 同时，三种包装同时推出，互相干扰，无法将任何一种功效说透，都是不着边际，泛泛而谈，从而不能打动消费者，更不会刺激起购买欲望
“成长快乐”之所以成功，一个很重要原因就在于准确定位于儿童市场。
人在不同的年龄阶段对维生素的需求各有不同。你不能期望把同一种产品卖给所有人，你必须细分市场，只有找准了目标市场，你才能事半功倍。
更何况，56元一盒的价位岂是人人都吃得起的？
评分：2分
九连环之六：软硬兼施
在软文的炒作上，比脑白金是青出于蓝而胜于蓝。目前有《中国人正面临营养素危机》、《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》，《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《孩子缺锌大问题》、《女人的问题会消失吗》，《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等。旁征博引，从古到今，从科技到功效，无所不包。
招式点评：脑白金将软文发挥到极致，许多保健品依样画葫芦也取得了成功。但现在这招不太灵了，这是因为消费者已经看得明明白白，读完文章就明白是厂家在玩迷踪拳，对这一套已司空见惯，根本不相信。因此克隆已有成功模式是不明智的，要与时俱进嘛
评分：6分
九连环之七：不让你烦就要让你笑
黄金搭档的广告风格依然和脑白金是同一个路子：一定要想着法子让你记住，而绝招就是“不让你烦就要让你笑”。
黄金搭档现在播出的有两个片子：
《儿童篇》：四个弱智般的人站在四张台子上，台子上依次写着“钙、铁、锌、硒”，台子前面依次写着维生素A、B、C、D等维生素符号。因为缺乏四种矿物质，台子上的人不断往下掉。到广告最后，一个小孩笑嘻嘻地说了一句“乖乖，真得有效”，
《擂鼓篇》：一群人疯子般狂喊 “乖乖，礼品真棒！”
招式点评：通过大头娃娃天真的“乖乖，真的有效”会让人觉得真得“有效”吗？一群人疯子般狂喊一通“乖乖，礼品真棒！”会让人真得感到“棒”吗？
这种口号式的广告的确能让人记住你的产品，但你能给他购买的理由吗？一个毫无美感的广告只会让人反感。补维生素这种理性的需求由一个小孩子来评论合适吗？还不如拍一个享受天伦之乐的三口之家，由家庭主妇来讲这句话，因为有不有效孩子是不知道的，只有妈妈知道。
而一群人大喊“礼品真棒”，就更加不可思议了。脑白金的成功很大程度上就是因为“送礼就送脑白金”这种概念的强制性灌输。该不会今年是送礼就送黄金搭档吧？——可能来个哈药式的专家篇更有说服力。
请反思反思：你的广告究竟做过谁看的？不要说本来就不是给素质高的人看的，长期食用维生素的人群绝对是当今社会的精英人群，这点恐怕和脑白金不同！光有知名度，而无美誉度是徒劳的！
评分：2分
九连环之八：无处可逃
黄金搭档的广告让你无处可逃。而且在时间段位和报纸版面都有可圈可点之处。在硬性的平面及电视广告广告的投放上，进行密集式的投放，加大投放的频道和频次，某些频道前面是脑白金广告，后面紧跟就来了黄金搭档，相互配合和呼应。
招式点评：在信息爆炸的年代，在信息日益分散和多元化的时期，要让消费者注意你，就只能集结优势兵力，高密度高频率地进行宣传，从而加强印象，不至于一个石头丢下去，一个水漂没有。
但是广告传播力度也是双刃剑，如果广告主题和广告表现让人赏心悦目，则能“香飘万里”；反之如果让人反胃，可能是“臭名远扬”。
评分：7分。
九连环之九：发力终端
黄金搭档的终端工作无懈可击：有冲击力，大气，具有垄断性。无论是在哪一个卖场，商品摆放或堆头都很整齐．洁净、丰满而醒目，起到了展示产品，增加售卖空间，突出品牌形象的作用。
招式评论：得终端者得天下。但硬终端到位，软终端（营业员）是不是过关了？临门的一脚是关键。
评分：9分
通过以上“九连环”之九招解析发现，黄金搭档有极强的传播力度，有很好的终端管理，高空和低空有很好的配合，但是为什么没有预期地热起来？关键在于其定位模糊。产品定位是什么？目标消费群体定位在谁？由于未能很好地回答这两个问题，导致在名称、包装、价格策略、广告诉求和广告表现策略方面不能有的放矢，结果事与愿违。只有打破已有的成功模式才能取得新的成功。
在美国，维生素占据保健品销售总额三分之二，因此可以预见，在中国保健品行业，维生素市场一定是未来竞争热点 。但同时，维生素市场的启动是个缓慢的过程，在投入巨额广告费用进行市场教育的时候，请权衡：是当先锋还是先烈？而这需要矢志不移地毅力和刮骨疗毒的勇气。
（本文已于《南方都市报》3月2日营销周刊刊发。）
（作者游昌乔，厦门基业长青营销顾问有限公司（yxgw.cn）董事总经理兼首席顾问，泉州德昕文化广告有限公司董事，多家企业营销顾问。历任广告公司策划总监、美资企业（纳斯达克上市公司）营销副总裁、民企董事兼执行总裁等职。十余家国家一级媒体特约撰稿人。现有百余篇管理及营销类文章发表于数十家富有影响力的杂志报刊。相关专著正于出版计划中。欢迎您与作者与探讨交流和探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：[email protected]。）