黄金搭档不是脑白金！（四）
八、 重视终端
现在的保健品竞争是一个全方位的竞争，比产品，比高空大媒体广告，比销售队伍，比策划，还要比终端竞争。是的，产品成为商品变现，完成“惊险的一跳 ”是在终端。
以前的保健品更多地是比广告投入和营销策划，如今终端竞争的残酷性和重要性，使终端策略变成一个重要因素纳入厂家视野。以至于有“终端为王”和“得终端者得天下”的说法。
保健品厂家在前期扎实地做好产品，投入了不少广告费，营造好了市场氛围，使消费者产生了购买欲望，准备去购买，可是到了终端，由于终端营业员说法不当，或者竞争对手终端宣传做的好，就有可能会花落旁家。终端临门一脚好不好 ，关系到整个销售活动的整个环节，这个重要的环节实现了，才能有结果，才能完成营销活动的整个闭环。因此卖场、超市、商场、药店的终端，便成了众多保健品厂家抢占的风水宝地。
历史上不少资金雄厚的保健品企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。这样的例子并不少见，脑白金刚开始市场运作的时候，就为此吃过不少亏。
当年脑白金在大做广告的时候，不少竞品在终端坐享其成，这其中不仅有国产产品与进口产品，还有一些假冒脑白金，这些产品都混杂在一起，一起争夺市场份额。那些“假脑白金”根本不做任何电视报纸广告，只是把产品价格拉高，给终端回扣多一点。消费者到终端后，有些营业员为利益所趋引，就会极力推荐“假脑白金”，而消费者在终端受营业员的诱导下，本来意志就不是很坚定，听说所谓的进口脑白金不仅质量好，而且算下来每天花的钱少，就买了，从而分享本该属于脑白金的市场份额。
健特生物营销总部有一个专门的督察队伍，该督察队伍一个重要工作就是终端检查和“打假”，打假有段时间成为脑白金的常务工作之一。据不完全统计，假冒脑白金最疯狂时间曾经抢占了脑白金五分之一还强的市场份额。以脑白金12亿元的销售额计算，简单一算，就知道本该属于脑白金2亿多元的终端回款流失到竞争品牌的腰包中去了。
健特生物一直强调重视终端，对终端硬包装软包装都有许多明文规定和相应的奖惩措施，为使管理有双回路，还设立了督察体系，用来检查终端工作。可是上有政策，下有对策。
在笔者走访的几个省几个城市的终端来看，黄金搭档终端工作让人担忧。由于城市终端对宣传画、大模拟盒、柜台牌等终端硬包装手段的全面禁止，终端软包装就成为重中之重。可是，几乎每个笔者走访的终端营业员都不能很好地表达黄金搭档是什么。
终端营业员在几个问题之后，就不能自圆其说，陷入黄金搭档众多功效的泥沼中。是的，黄金搭档由于是多种维生素加矿物质的复合体，产品功效如果全部展开讲，可以滔滔不决讲一大堆，而很多消费者需要听到的是营业员用简洁的语言告诉消费者，这个黄金搭档到底能给消费者带来什么。更为糟糕的是，有些地方终端营业员，甚至把黄金搭档和脑白金混为一谈，期待用脑白金知名度和功效来代替黄金搭档。
终端调查显示，黄金搭档再次面临脑白金当年的尴尬局面，巨额广告费的投入是在为别人做宣传。在黄金搭档强大广告媒体运作推动和科普教育下，终端整个维生素产品销量在逐步攀高，别的竞争产品量上去了，而黄金搭档的销量却增长缓慢。
黄金搭档的终端工作还有必要进一步加强管理，把终端工作做得更扎实些，不要给竞品太多的可乘之机，那样黄金搭档在终端销量上才能再上一个台阶。
九、 价格需降低
目前黄金搭档复合维生素三种产品的定价都是54元左右（各地定价、商超和药店都不太一样）。如果是把黄金搭档做成百年品牌，这个价格还是比较高。中国保健品行业在许多行业外人士看来，是一个暴利的行业，进入门槛又低，前几年一窝蜂似的上了不少保健品厂家。
许多厂家错误地认为，价格定高点，价差就可以多做点广告，给经销商差价大点，可以多调动经销商的积极性，因此不管市场和消费者的承受能力，中国近几年保健品零售价持续走高。
黄金搭档每盒的用量是25天，平均每天2元多点，从这点出发，厂家有可能感觉，购买黄金搭档的消费者，你每天为了健康，只花2元多点值得，这个价格不高，而消费者可不这样想。厂家和消费者的思维方式往往不是一致的，同时双方又不喜欢换位思考。
作为目前的中国保健品消费群落，以前更多地看重保健品功效，以至于弱化了保健品保健的概念。因此，以前的保健品厂家都是有意加大产品功效宣传，个别厉害地直接打出只有药品才有的宣传。现在，中国的保健品行业正在逐步向成熟理性过度，日常保健将成为保健品的主要诉求方向。
维生素类产品适应保健品发展潮流，应时代而生，它应该有极强的生命力和市场空间。笔者建议黄金搭档降低零售价，让它成为老百姓日常用品，让老百姓每天服用维生素，养成日常进补的习惯，这样一家带头，整体跟进，才能把维生素行业蛋糕整个做大，对每个厂家都有好处。
十、结束语
那个在而立之年获得中国十大杰出青年，获得众多荣誉的史玉柱，今年已悄然步入四十不惑的年龄。过去十年间，史玉柱一直创造神话。1997年，史玉柱因“巨人大厦”危机隐退的时候，他浙江大学的学弟曾说过“史玉柱，你不能倒下，你倒下了，会伤害一大帮人的心。”仅仅4年，当他穿着巨人集团的西装，打着巨人集团的领带，接受中央电视台十大年度经济新闻人物荣誉的时候，我们可以想象史玉柱当时的心情。
这个时代不乏商界英雄，但象史玉柱这样有传奇经历且不断创造神话的不多。面对黄金搭档的市场操作，我们衷心地对史先生进言几句，作为本文的结束语。
维生素市场是一个理性的市场，在宣传上不同于以前保健品的宣传手法，必须更科学，更客观，要把药理说透。以往中国的保健品产品，要么是夸大其词，对疗效吹地太玄乎，把本属于健康保健范畴的保健品当成无所不能的特效药；要不就是造新概念，硬是凭空捏造一个概念，然后闪烁其词，不着边际地乱说一气，这些手法可以辉煌一时，但终不能长久，反而会降低整个保健品行业的声誉。保健品就是保健品，不是药，维生素市场将打破上一轮中国保健品疗效的怪圈，真正还保健品保健的作用。
维生素市场可能是一个慢热的市场，但一旦做起来后，将是一个长期的市场。一旦消费者养成日常吃维生素的习惯，就可能成为忠诚消费者，这将从根本上改变保健品知名度高，美誉度不高的状况，从而达到品牌知名度、美誉度和忠诚度三度合一的局面。
面对维生素产品的特殊性，黄金搭档的市场操作必须冷静客观，绝不能采用脑白金同样的宣传推广方式。黄金搭档有策划思路的突破最好，没有突破，必须承认现状，老老实实，扎扎实实做好科普教育，慢慢地做好这个产品。那种期待黄金搭档能在短期内达到巨大销量的想法是错误的，衷心祝愿黄金搭档早日走出目前瓶颈，再创辉煌！
（本文经修改后已刊发于《智囊》杂志2002年第12期）
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（许瑞先生目前为上海昊科营销管理咨询公司首席咨询顾问，欢迎与作者许瑞探讨您的观点和看法，网址：haokechina.com，电子邮件：[email protected]）