2004年中国建筑钢结构行业品牌盘点
一方面，建筑钢结构行业是我国一个新兴行业，即：用钢构件“拼搭”建筑，如商务大厦、展馆、超市、机场、桥梁、厂房、住宅，涵盖了建筑设计、结构设计和深化、钢构件制造、安装施工的整个流程，兼具建筑企业和重型制造企业的特点；另一方面，其进入门槛低、科技含量不高、利润可观丰厚、极具发展前景，这两方面的因素促使该行业不断有新的厂家涌入。
截至目前，整个行业有10000多家企业，有影响力的也远在100家以上，致使竞争愈演愈烈，一场没有硝烟的市场争夺战已经在全国范围内悄悄展开。正如我们所熟知的，品牌对于这场历时长久的市场争夺战具有重要的意义。下面笔者将从品牌的角度“盘点”2004年中国建筑钢结构行业企业，以期给建筑钢结构企业一定的帮助和启示。
潮峰钢构：挥舞“精品大旗”
自2003初潮峰钢构在业界刮起“精品飓风”开始，潮峰钢构给中国建筑钢结构行业带来了新的活力。2004年，潮峰钢构持续以其个性鲜明的品牌定位：中国精品钢构第一品牌，辅以立体化的传播策略，策划举办“潮峰钢构杯”华东地区第二届高校结构设计大赛，不仅快速提高了自己的品牌知名度和美誉度，而且凭借自己的综合实力和决策者的领导魄力，承接了广西南宁国际会展中心二期工程和福建厦门嘉庚体育中心，而后又相继夺标南京中泰国际广场和上海廖创兴金融中心大厦等重点工程，可谓是喜讯不断。当然，更重要的是，潮峰钢构“中国精品钢构第一品牌”的良好形象赢得了钢结构行业和社会的广泛认同，“潮峰速度”的诞生频频获得中建一局等著名集团公司贺信，一定程度上推动了中国钢结构行业的快速健康发展。
杭萧钢构：品牌创新迫在眉睫
一直以来，杭萧钢构的品牌影响力都位居中国建筑钢结构行业的龙头地位，2003年10月成功上市后，杭萧钢构的品牌知名度更是大大增强。可惜的是，杭萧钢构忙着四处扩建基地、搞合作，却淡化了杭萧钢构系统的品牌建设，致使其尽管有较高的知名度，但品牌的深化传播止步不前。目前看来，尽管杭萧钢构有可能实现2005年30亿元的产值目标，但是从其品牌表现来看，其品牌建设工作只是在“吃老本”，与其产值有着不容忽视的距离，加之其品牌传播缺乏创新和系统性，广告投放策略也需要改进，因此，杭萧钢构的品牌建设，在加大创新力度的同时，还需要注重科学性和系统性，以配合其产值目标的实现。
大地网架：渐渐衰弱的声音
今年6月，大地网架借公司成立十周年之机，邀请包括中国工程院院士在内的47名国内建筑钢结构领域里的资深专家，共同总结大地10年发展历程，并为大地的未来发展献计献策。代表观点认为，“大地”通过十年发展，依靠“科技、诚信、服务”三把宝剑，已经成为中国知名的钢结构重点企业，“大地”的未来发展还是要依靠这三把宝剑。事实上，专家们忽略了一个重要的问题，大地的发展还依靠了第四把宝剑——品牌。2000年5月江泽民亲临视察大地，对其品牌知名度和美誉度的提升起到了重要作用。但是，2004年大地网架的品牌声音渐渐衰弱，加之其品牌传播的“要塞”——公司网站，多年不变，且同其实力不相匹配，这些都使得大地的品牌影响力没有到达应有的高度。此外，由于宏观调控的影响，大地2004年扩建5万平米厂房的计划暂缓实行。同时，大地网架谋划转型，从高校引进了两项投资小、回报高的产品。尽管产品利润率均高于25%，超过钢结构行业的平均利润，但在品牌趋弱的时候开始多元化，势必又对其品牌影响力产生一定程度的稀释。
精工钢构：离强势品牌还有点远
精工钢构依托集团实力，取得了较大的发展，在国内重要项目投标中也分到了一杯羹。2004年下半年，精工钢构将其主体业务拆分为浙江精工重钢结构有限公司、浙江精工轻钢建筑工程有限公司、浙江精工空间特钢结构有限公司，并与台湾理成集团合资成立了上海绿筑住宅系统科技有限公司，标志着精工钢构开始“以大上海为中心”进行全国性战略部署。但是，精工钢构没有品牌主题，更缺乏明显的品牌风格，在品牌塑造未见大的突破，这对于精工钢构未来的发展显然是十分不利的。
东南网架：“变脸”之后的品牌突围
东南网架作为建筑钢结构行业的老牌企业，其品牌影响力主要集中在钢结构细分市场之一的网架领域，而且东南网架的品牌联想内容，也集中在“网架”这一关键词上，而很难联想到“钢构”这一关键词。好在东南网架意识到自身品牌的局限，开始“变脸”——在今年创建了新的钢构品牌：东立钢构，也就是原杭州新东南钢结构制造有限公司。但是，东立钢构尽管有东南网架这一富裕的后盾，其自身资质的限制，以及品牌宣传的意识和力量的薄弱，还是阻碍了东立钢构在中国建筑钢结构行业的品牌突围。
恒达钢构：品牌路上的“迷失者”
恒达钢构，具有钢结构专业承包一级资质，2004年也开始扩建基地。恒达钢构每年在品牌宣传上也投入了不少的资金，在很多区域都有自己的高立柱广告牌，但是其品牌影响力却比较薄弱，而且同样缺乏品牌主题。这主要是其品牌传播策略存在较大误区，致使其仿佛是一个品牌塑造道路上的“迷失者”，换句话说，恒达钢构必须回头看看自己的品牌塑造道路，以寻找到正确有效的品牌策略。
宝钢钢构：寻觅品牌整合的力量
宝钢在过去数年的基础上，今年开始寻觅整合的力量——做其钢构品牌的整合工作，将其麾下冠达尔、大通、宝成等钢构品牌统一在“宝钢钢构”品牌之下，借助“宝钢”的品牌优势，以增强自身钢构企业的综合优势。而且，宝钢明确提出要使宝钢钢构成为国内综合实力第一的钢结构制造企业。与此同时，2004年，宝钢钢构年生产量将从12万吨提高到18万吨，2006年达到44万吨，2010年为55万吨。这一品牌战略如果能够很好的执行下去，发挥作用，对其他钢构企业必然是一个很大的冲击。
巴特勒：快速积蓄品牌能量
巴特勒作为世界领先的预制钢结构建筑的制造商及供应商，今年被BlueScope 钢铁收购。一方面，BlueScope 钢铁与巴特勒的合并将使其成为国际钢建筑及预制钢结构领域的重要参与者；另一方面，BlueScope 钢铁也有着自己长期发展的策略——增加其高附加值产品的比率，以便建筑工业客户提供卓越的钢铁解决方案——这正是BlueScope钢铁的特色所在。此外，这次收购为BlueScope钢铁直接进入中国预制钢结构建筑领域并获得加速发展提供了捷径。当然，此次收购必然在短期内为巴特勒积蓄强大的品牌能量，降低巴特勒的整体运营成本，增强其品牌的综合实力，提高巴特勒在中国市场的品牌竞争力，对其他钢构品牌构成更大的威胁。
多维集团：彩板到钢构的稳健跨越
多维集团涉足钢结构彩板行业近二十年，在北京、天津、沈阳、哈尔滨、包头建有八家子公司，具有比较雄厚的实力。但是，彩板行业自身的局限性，限制了多维的发展，甚至会影响到是多维未来的生存问题。因此，为了谋求更大的企业发展空间，多维集团从2001年开始涉足建筑钢结构，并且实现了稳健跨越，取得了比较乐观的成绩。另外，不可忽视的一点是，钢结构所需的维护系统和其他“配件”，多维大多能够自给自足，加之“钢构建筑一定是多维的”品牌定位，这就使得多维在未来的成本、品牌等方面的优势十分明显。也就是说，多维的稳健跨越极有可能继“诸侯割据”、“下游倒逼”、“上游‘入侵’”和“外资抢滩”之后（具体可参见《不做强，就灭亡——中国建筑钢结构行业全面进入洗牌阶段》一文）成为推动行业发展的第五种力量，在未来几年对整个建筑钢结构行业形成新的冲击。
富煌钢构：正在升起的“新星”
富煌钢构隶属富煌集团，也是集团的主业，位于安徽巢湖，十分重视对外合作，并取得了一定成果。例如，与同济大学合作成立了“上海同济富煌多高层建筑钢结构技术研究中心”，不仅提升了富煌的品牌形象，创造了富煌钢结构产品的技术支撑平台，而且有助于实现富煌在现代化住宅体系、智能化别墅体系、多高层楼房体系、大跨度架构体系等产品上的突破。但是，其广告策略缺乏系统的品牌规划，新闻宣称没有明显的品牌主题作为支撑，加之品牌内涵不明显，因此在品牌建设仍然需要巨大的改进。
江南重工：钢结构与船配件并驾齐驱
今年，江南重工钢结构生产能力从3万吨已提升到8万吨的水平。公司钢结构产品在参与上海本地重大工程建设的基础上，逐步向全国辐射。江南重工在积极拓展钢结构业务的同时，也再次把目光瞄准了新的利润增长点——船配件。由于江南重工的实际控制人是中国船舶工业集团公司，在世界造船业的复苏以及中国可望成为世界造船业的中心，江南重工将获得大股东在生产经营以及资本运作上的更大扶持。此外，江南重工宣称将力争成为中国最大造船基地——中船长兴造船基地的船舶配套中心。同在实施多元化，江南重工与大地网架有着明显的差别，前者是基于自己的核心优势，后者则不是。因此，二者的品牌前景也会存有较大的差别。当然，二者都需要提炼自己的品牌主题，以利于其品牌传播。
沪宁钢机：箭在弦上，不得不发
创建于1982年的江苏沪宁钢机股份有限公司，也是中国老牌的钢构企业，参建过国家大剧院、长春国际会议中心、中关村金融中心、上海八万人体育场等重点工程，具有较大的技术优势和人才优势。沪宁钢机对外宣称自己已经成为国内钢结构质量第一、业绩第一、综合生产能力第一的企业，但是沪宁钢机在品牌塑造方面一直比较弱，而且从其目前品牌的综合表现来看，与杭萧钢构还有着较大的距离，甚至可以说远不及杭萧钢构，因此其品牌塑造工作可以说是“箭在弦上，不得不发”。
建升和：品牌整合亟需跟进
中标“世界第一高楼”上海环球金融中心工程主体钢结构工程的施工部分，着实让可以让深圳建升和钢结构建筑安装工程有限公司“火”一把。之前，建升和承建过深圳地王大厦、宝安国际机场、广州新白云国际机场航站楼等钢结构工程。作为中国建筑三局的控股企业，建升和的实力可谓雄厚，但是随着建筑钢结构市场洗牌时代的到来，竞争会更加激烈，建升和的品牌整合传播工作也自然亟需跟进。
徐州网架：进驻西部，集体“破冰”
享有“网架之乡”美誉的徐州市，拥有100多家网架企业，网架在全国的市场占有率约有50％，却很少建筑钢结构行业的强势品牌，而且发展势头远不如邻省的杭州萧山，品牌仿佛已经进入“冰冻期”，有待“破冰”，以塑造自己的强势品牌。好在部分企业瞄准了西部市场，目前已有14家网架生产企业进驻西部，以期实现品牌集体在西部破冰。2004年以来已实现营业额3亿多元，工程遍及西部除西藏之外的各省、市、自治区，如江苏天地先后在西安、兰州、成都、昆明等地开展业务，实现了1.2亿元营业额；东大钢结构公司，在银川承包了一个3700多万元的项目。
一批刚刚踏上征途的“最大”品牌
武汉一冶钢结构中心在阳逻经济开发区开工建设，工程总投资1亿元，占地26万平方米，预计2005年元月竣工投产。宣称建成后将成为华中最大的钢结构制造基地。另外，新公司将和巴特勒合作发展轻钢制作，按巴特勒的运作模式和质量要求，建成专门的轻钢生产线，成为其在华中的制造基地。
北京海达尔投资管理有限公司在顺义建成钢结构生产基地，年生产能力8万吨，宣称钢构件产量位居华北地区之首。与此同时，首钢建工集团与北京一民营企业联合建设的年产5万吨的新加工基地，这使得首钢集团钢结构的产业加工能力由年产3万吨提高到8万吨的新水平，也宣称是华北地区最大的钢结构加工企业。
长沙三远钢构正在组建湖南省规模最大的钢结构制造企业，填补了湖南钢结构制造业不上规模的空白，并宣称要做钢构龙头。
新疆建工在乌鲁木齐组建新疆建工钢结构股份有限公司，年生产能力7万吨，号称建成后将成为乌鲁木齐乃至西北最大的钢结构企业。与此同时，首钢十建设与大唐钢构共同在西安组建钢结构厂，号称是西北最大的钢构企业；新疆纵横美宝钢结构有限公司投资1.2亿元，也宣称将建成西北最大的钢结构生产线。
台湾 “中钢结构”公司投资2.7亿元新台币，在上海昆山区投资兴建钢构加工基地，开始品牌“登陆”。
马钢钢构投资7400多万元的生产基地项目在马鞍山市开发区开工兴建，主要目的是充分依靠马钢建材基地优势，把更多的钢材变成延伸产品，增强竞争实力，提升经济效益。
莱钢钢构把H型钢作为企业发展的龙头产品，先后建设了200万吨的中型H型钢生产线和30万吨的轻薄型H型钢生产线，成为国内最大的H型钢生产基地。
中国五冶成都钢结构生产基地在龙泉驿区建成投产。该项目投资1.5亿元，占地面积近300亩、建筑面积5万平方米，集中了重钢、轻钢、管网架等多项优势项目，年加工能力达到5万吨，其宣称是目前西南地区规模最大、设备最先进的现代化钢结构生产基地。
宁夏天信建设发展股份有限公司投资兴建重型钢结构构件生产厂，产品以电力系统中的重钢结构构件、风力发电的塔筒及高压输电线路中的铁塔为主，预计2005年3月竣工投产，并宣称是宁夏最大钢构厂。
……
综上所述，中国建筑钢结构行业的品牌意识近年来开始增强，如，许多钢构公司成立之初就希望以号称“最大”来博得社会关注。但是，基于目前中国建筑钢结构品牌现状，笔者有两点必须提醒中国钢结构企业。其一，“最大品牌”不是说出来的，而是一步一步做出来的；其二，建筑钢结构企业的品牌塑造仍旧处于起步阶段，大多缺乏品牌主题及系统完善的品牌规划，亟需结合自身特点，进行品牌的整合提升以更好的带动企业发展，提高钢构企业的综合竞争力。
谢付亮（人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，曾任跨国电器公司品牌经理）、周洪桦、王孝辰，邮箱地址：[email protected]。）
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