患上产品自恋症，给自己挖坑
老张是一家新创保健品企业的老总，他正在与我兴致高昂、唾沫乱飞的讲述着自己产品的“好”：
我们那套特殊的工艺，别人即使研究上十年，也不一定达得到我们的水准；我们的产品在广西某医院做临床实验的时候，测出其中所富含的SOD是橙子的150倍；香港某公司的万总用了我们的产品之后，多年的便秘问题解决了，排毒通便人清爽了，高学脂也降下来了，他把我们的产品带回去给他老母亲吃了后，其高堂大人多年不治的糖尿病不但得到了有效缓解，而且还完全控制了血糖反弹的老问题，所以在前不久，万总还专程从香港飞过来买我们的产品……
我已记不起这是自己第多少次面临如此的阵仗了（可以肯定的说，其中的多数人都是些身患“重产品研究轻市场研究”病症的人）。但，每当我听到某个企业的负责人向我自夸他的产品是如何、如何的好，让我对他们有信心的时候，只要时间允许，我都不会去打断他们——在他们的眼中，产品分明就是自己样样都好的宝贝“儿子”，事实上，又有谁会去当着某个家长的面，打断其对自己子嗣满怀期待的嘉许和挑刺其家教不好呢？
可是，每当我面临这样的企业的时候，心里面总有一种隐隐的担心。因为，实在是已经有着太多的企业（尤其是那些新创和刚进行大跨度产业转型的企业，由竞争相对宽松进入竞争激烈程度明显高出一截的市场的企业，由技术出身的负责人领导的企业），用可以称为惨痛的教训向我们证明了：患上产品自恋症，就是在给自己自挖陷阱甚至是自掘坟墓。
为什么这样说呢？主要是由于有产品自恋情结者，往往容易在打拼市场的过程中，身患如下毛病：
一是将有限的资金过多的投入在厂房、办公环境的高标准建设和生产设施的引进上，以至企业在建好后就拿不出几个子打市场了，甚至还可能出现企业投产之日就是倒闭之时的情况。
这其中的不少企业，都较为明显的带有“要是产品不好，广告叫得再响，消费者也不会第二次上当”的朴素营销观，并兼具一定的社会责任心。这，相对那些持有“有着13亿人口的中国幅员辽阔，信息发达程度不均衡，只要有XX人上当，就能赚得盆满钵满”思想的无良商人，显然是值得称道的。但无情市场并不接纳战略规划能力缺失和只知偏执营销一环的诚信企业。
二是高估产品竞争能力，以为只要有尽量多数的第一批消费者对自己的产品发生第一次消费，他们都会成为自己的忠实顾客，并会通过口碑相传将自己的市场收益推向更高的境界。所以，他们在产品上市之初大搞广告和买赠、免费派送之类的活动的时候，从来都很少考虑对手的存在和它们在消费者截流上对自己所造成的威胁，从而造成活动效果淡化和延续性不强，投入大、产出低、效果积蓄程度差的糟糕问题。
尽管，这些问题不一定都和自己还戴有产品本位的“帽子”有关，但是用对产品的自恋，蒙蔽住自己对消费者和动态竞争环境之研究的眼睛，就可能让自己盲目乐观、缺乏风险意识和无法做好对问题的充分预见及应对的准备，就可能束缚住自己开疆辟土的手脚。
三是认为好产品无需较大甚至是必需的市场投入，以至产品在市场导入和成长的关键阶段，缺乏必要的动销支持，这不但使自己坐失大好时机，还会因为产品销售总量和实际回款的有限，有限营销资源一天一点的“浪费”，而致使自己身板渐弱甚至是亏空，在想通问题所在准备花大力气做市场的时候，已经是拿不出什么东西进行投入了。
产品上市之前，钱袋还是鼓鼓的，产品上市之后，腰包反而空了。在这种情况下，如果说，现代营销的投入产出规则是送进桑塔纳才能开出奥迪，那么我们完全有必要为此担心，在那些连一辆奥拓甚至是一辆二手的普通面包车都无法开进市场的企业中，又有多少能够生存得长久和发展得下去？
说了这么多，我认为还是有必要再度提醒那些患上产品自恋症的企业及其负责人：快快压制住自己的产品自恋情结吧，否则的话，你的视野和眼界就可能因“一叶”而变窄，你就更可能成为那位不知不觉身限自挖之陷阱的“伤心人”。
* 李政权：精确制导营销顾问有限公司首席顾问,《弱势品牌营销—国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物》一书的作者。同时兼任多家企业及智业机构营销及战略管理顾问，多家媒体专家顾问团成员,多家培训机构及职业资格认证机构特聘讲师,中国商业联合会零售供货商专业委员会专家顾问组成员。李先生创导的营销工具“Ａ－ＭＣＲ”全营销体系及“政权分销商选择系数”、“政权分销商（销售人员）考评系数”等系列营销模型受到了众多企业的广泛运用与推广，并在弱势品牌营销、零供关系及渠道实践与研究等方面具备广泛影响。欢迎与李先生探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：[email protected]
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