加盟连锁，你的出路在何方
1865年现代特许经营诞生——美国胜家缝纫机公司生产的产品在当时沿属领生新产品，由于市场上消费者对新产品的性能及产品本身认识不足，胜家公司决心进行大胆地尝试，采用特许经营的方式进行产品销售，收到的效果彼佳。
胜家特许经营的成功，使特许经营在美国进入了一个全面发展的时期，并且为事实所证明它存在着强大的生命力和挑战性。在随后的几十年中，随着许多采取特许经营的著名企业（可口可乐、麦当劳、肯德基）高速发展和扩张，特许经营受到了全美企业的高度关注。1959年，为了进一步推动特许经营事业的发展，国际特许经营协会IFA成立，现在共有600家会员遵守着其制定的特许经营道德规范和营运标准。
许多国家的特许经营的触角已经遍及了几乎所有的零售业和服务业，并且正以非常快的速度向其它领域快速扩张。 餐饮业（餐饮业是特许经营的主力军，尤其是快餐。）、 旅店、 休闲旅游 、 汽车用品及服、 商业服务（会计报税、广告代理、企业顾问、秘书、 印刷、影印、招牌服务、 人力资源开发、猎头、 家庭服务、 住宅装修 、 便利商店 、 洗衣店 、 教育用品及服务。
特许经营在全球都获得一致的欢迎，其主要原因在于特许经营既可以作为一种企业经营管理的模式有利于企业的快速发展，成长和扩张。另一方面，也可以作为一种创业的模式，这对于那些资金有限，缺乏经验，便确实又想投资创业的人而言无疑是有极其强的吸引力，因为一旦他加盟实行特许经营的企业，他就可以得到一个已得到实践检验成功的商业经验和经营管理方法，更重要的是他可以得到一个也许是价值很高的无偿的品牌，还可以得到特许人的指导和帮助，所有这些都将大大减低他的投资创业的风险，使他获得成功的概率大幅提升。更重要的是各国政府的扶持态度也是特许经营成功的一个重要方面。
60-70年代，随着特许经营的快速发展，由于特许经营在各国（特别是美国）缺乏法律的约束，有许多骗局的上演导致了一些特许经营的失败。给特许经营的发展带来了极其不利的影响。70年代以后，美国出台了有关特许经营的法律法规之后，逐步约束了特许经营领域的投机不法行为，逐步促进了特许经营的发展。80年代，特别是90年以后，特许经营步入发展的黄金时间。
加盟连锁企业形象与产品定位
第一、一家企业希望在各个地方开自己的连锁加盟连锁电，但是自己的产品在消费者心目中意味着什么？这就决定了消费者怎么看这个连锁企业和产品，如果连锁企业是主动做这件事情，就是主动定位，想好了，所有的宣传活动都是围绕着这样一种形象去做的，这叫做主动定位。另外一种是自己也不知道，反正呼噜呼噜地开一个连锁店，开了一段时间，消费者总结出来做什么东西比较好，什么东西做得不好，服务态度怎么样，叫被动定位，也就是被市场接受以后，大家总结出来说这家连锁企业是专门做哪个档次产品，性能不错，但是服务可能差一点，这个时候想改这个形象很难改，一旦消费者觉得就是这样一家公司，就是提供这样那样一个产品的再改这个企业形象难度非常大。
第二、消费者如何描述一个企业产品？企业希望自己的消费者用哪几个形容词来形容他们消费的企业，比如高质量、高可靠性、物美价廉、服务好、对消费者负责任等等，希望消费者评估我们自己的连锁企业时是用哪些形容词来形容自己，这也是企业自己来决定的，并不是说不可控制，企业希望消费者怎么看自己就要不断地营造一种气氛环境，才能够达到这个目的。
第三，什么样的宣传语言能够打动自己的消费者，这里有长期记忆与短期记忆的概念，有些公司的广告听过一遍就记住了，或者听过几遍再也忘不了了，而有些公司花了很多钱做广告从来就是记不住，人的脑子里面有长期记忆和短期记忆，就跟我们背单词一样，就是死记硬背，今天背一百个，明天睡觉起来可能五十个全忘了，因为那些单词都没有进入我们的长期记忆，都是在短期记忆里。有些广告之所以能够打动人心，就是因为它进入了人们的长期记忆，让人们有联想，定位很清晰，一说就知道，这个时候这个词就进入了人们的长期记忆，如果我们要是想营造一个企业形象的话，就要想出来用什么样的形容词或者是文字能够让消费者记住产品，也就是把我们的企业和消费者沟通的语言放到长期记忆体里面去，要是做不到这一点，天天做广告宣传，消费者照样记不住，或者不喜欢我们自己的产品，因为没有进入他们的长期记忆。
要想进入长期记忆就要根据消费者他们最熟悉的东西能够挂上钩，比如北京开的一家家居，它的定位是“家居快餐”，不是那种大餐，产品也不是豪华的，它的产品是一个非常舒适和干净，消费者买回来物有所值，到“家居快餐”去是去选这个那个，选自己想要的食品一下就给你做好了，它的服务是根据一个家庭情况设计完了马上就给装起来，这不是装修，是买家具的一个概念。
“开宝马，坐奔驰”，很上口，大家都知道，也就是企业产品跟形象的定位，同样都是豪华车，但是它们两个的重点不一样，宝马车强调的是开车人的娱乐，它所的功能、性能都集中在高兴上、舒服上，奔驰是给坐车的人提供舒适，很多控制功能和方便性是为坐在后排的人设计的，时间长了就给人制造出一种规律，这个人是喜欢开车，玩车、发烧友哪就去买宝马，很过瘾，很刺激。如果是有人给你开车，那可能坐奔驰更舒服。因为这样的企业他们不想正面冲突，正面冲突大家必定是打得你死我活，大家都不赚钱，在时常细分的基础上各抢各的消费群体，有些人喜欢坐车的就买奔驰，有些人喜欢开车就买宝马。在大范围来讲，大家都普遍遵循这样的一个道理，这都是时常细分和消费者行为分析这样的一个概念，没有市场细分就没有办法坐消费者行为分析。在一个市场比较成熟的国家，企业必须使别人明白企业的定位，消费者也明白你的定位，一旦有人有了这样的需求，他们就“对号入座”。
还有金利来，只做男装，“金利来——男人的世界”这句话喊了十几年了，绝大多数人在他们的长期记忆里都记住这句话，因为进入了人们的长期记忆。就像劳力士，大家想到的就是豪华手表，当我们提到一个产品的品牌和名字的时候，人们马上会反应出一种形象，这个形象就是企业的形象和产品的定位，这是很自然而然形成的，当然有主动和被动之说，主动去营造的下次还可以引导消费者，被动出来的就很难改变。
可口可乐只不过是99.7%的水加上0.3%的咖啡因和糖加在里面就畅销全球，据说那些水还不是纯净水呢，传言说是自来水一桶一桶地放在生产车间里，然后用激光一扫射，再按比例是1：16万的咖啡因加糖就变成了可了，但是还是有那么多人喝。一句“挡不住的诱惑”，第二天就有银行排队给他们贷款。但是我们喝的是美国，喝的是可乐的品牌。
另外一个例子，过去一直在强调“海尔——中国造”。这个词也很简单，它也是试图让人在长期记忆里面记住它。广告词必须是简洁明了，一说别人肯定相信，而且经过长时间的验证绝对不会有错，否则看了很多次之后别人觉得太虚。这些都是各个企业要开连锁企业的前提工作。
做长跑冠军，创建自己的品牌
上个世纪九十年代，电脑在全球火得一塌糊涂时，北京中关村很多企业为了寻求暴利，只看到树木而见不到森林，在计算机行业中无限制地扩展，看到某个IT产品有赚头便进入抢占，以为会夺得先机。然而没过几年有些IT企业却趴下了，有些只能勉强站住脚，是已经是伤痕累累。与此同时，联想集团总裁柳传志只认定做电脑，在别人东游西串打游击战时丝毫不被眼前的暴利所动摇，没过几年，在电脑行业中脱颖而出，变成家喻户晓的知名品牌。
一个连锁加盟企业要是在市场上站稳脚跟后， 如果看到某个行业机会摆在面前，先要掂量掂量自己，一个企业必须掂量掂量看看市场的规模、成长率、竞争强度与各种各样的机会，要分析一下哪些机会对自己来说有吸引力，再看一下有没有实力去拿这个机会，除了有这个能力拿下来以外也要看谁也有这个能力拿下来，一层一层地去分析，首先要看客观机会，然后看有没有能力拿下来，最后看竞争对手谁有同样的能力。当然我们最理想的选择是机会非常好，自己也有能力拿，别人没能力拿。如果只做一些分析就进入这种重复性的恶性竞争，假定我有能力，但是忽视了别人是否也有这个能力，这个叫静态决策，而不是动态决策，很多人只想自己的，没有想到还有第三者会进来，你选择的市场挺好，别人也有这个能耐也会做，所以在考虑自己有这个能耐的同时也要想别人也会来抢这个市场，或者别人的能耐比自己的还大，那等于是相对落后的或者是一个虚弱的。 但是依据那些世界上知名连锁店的经营战略看，都是以自己的核心品牌逐步建立自己堡垒，然后成为同行的佼佼者。
在中国，许多加盟连锁企业还处在萌芽阶段，应该避免“狗熊掰棒子”的行为。第一，资金有限，能力不足。市场空间虽然很大，但是不可能每个行业都能顾及，如果没有足够的资金投入，有可能两边都不能接洽，巨人集团当年倒下就是一个很好的典范。第二，形成不了自己的核心产品。如果一个企业原来做化妆品的，看到咖啡市场很赚钱，消费者在购买中要作出决策的时候，他们会想原来做化妆品的，怎么会生产咖啡来呢？因此，在消费者心中树立不了品牌形象，消费者很难做出消费的理由。第三，竞争对手的不断加入，一脚踏两船很难形成竞争优势。一个潜力很大的行业，特别是进几年买方市场向卖方市场转变时，竞争对手不断加入，只能形成大市场小份额的局面，哪个企业都说自己的产品好，但是消费者在做出购买决策时，就决定哪个企业的品牌在他们心中树立的形象。因此中国加盟连锁企业要所定自己的行业，构筑起自己的堡垒，树立品牌形象，才能先强后大，逐步发展。
在产品功能已完全满足消费者的情况下，品牌就成了竞争的最有利的砝码。举一例子，普通手表走时的准确性完全可以满足人们的需要，一块普通的手表只要几十元，几百元，而一块劳力士或雷达表则可高达几千元甚至上百万元，这上千倍的价格差，仅仅是产品间的差距吗？不，产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理的差异不可能有100倍、1000倍之多，劳力士、雷达的价格主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀，心理消费才是真正的重点。
销售是企业的咽喉
当我们经济发展到一定程度的时候，销售的通道会变得很重要，谁掌握了销售的通路，谁就掌握了销售的咽喉。生产到最后是很可怜的，如果生产没有通道，只有任人割宰。沃尔玛本来就没有那么厉害，当沃尔玛由自己的大卖场以后，相透过沃尔玛卖场进货的人就只有任人宰割，东西给他们不但没有订金，而且还要交上架费，卖几件才给厂家钱，卖不完厂家就运回去。如果我们没有自己的大卖场，只有替美国人白做工，当我们的店通通是西方打财团的连锁店的时候，中国的市场就拱手送给外国人。通路不能拱手让给别人，我们就要制造由本土气愤的卖场。西方式的卖场式没有人情味的，沃尔玛的这些商品就是天天由一件东西比别人便宜，然后把顾客吸引过去，就顺便买其他的东西，他们知道顾客来不会专买那件降价的东西，于是就用别的东西来补回赔本的货物。沃尔玛永远有一件让人心动便宜的商品，这就是他们的策略。人是贪小便宜的，他们利用人性的弱点，其实像西方那种卖场对我们是很补习惯的，我们现在是因为好奇才勉强去因应，我们要是把差异性找出来，要是经营一家很合适中国人口味的卖场，就前途无量，而且救国救民。这些都等着我们的连锁加盟企业去拯救，在水深火热之中。
（作者李烽，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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