简论旅行社名牌战略
（湖南商学院 湖南长沙 410205）
[摘要]旅行社要在激烈的市场竞争中生存与发展，必须实施名牌战略。旅行社名牌战略的关键在于提高导游素质，核心在于完善各项服务。
[关键词] 旅行社；名牌战略；服务
旅行社是联结旅游目的地与游客的桥梁和纽带，其工作好坏直接影响游客旅游消费需求的实现与满足程度，决定了自身的生死存亡。而工作好坏在市场上的直接标志就是知名度、美誉度，即旅行社的牌子有没有打响。本文主要探讨旅行社如何创牌、保牌，即如何实施名牌战略。
一、什么是旅行社名牌战略
旅行社名牌战略，就是旅行社以名牌导游、名牌服务、名牌商标、名牌商号的创立、保护和发展为中心目标，以提高旅行社市场竞争力和经济效益为主要目的而进行的，具有较长时间和较大空间跨度的，系统周密的谋划、设计及其实施过程。从这个定义我们得知：
1、名牌旅行社是名牌导游、名牌服务、名牌商标、名牌商号的总和。旅行社是否有高知名度、美誉度，关键在于所提供的服务是否周到、细致，而这主要又是通过导游体现出来的。因而名牌导游是名牌旅行社的灵魂。旅行社推出的服务一般很难注册商标，但是一些旅游产品服务，是可以注册商标的，如“山东国旅泰山游”、“青岛国旅崂山游”、“湖南中旅张家界游”等。这些旅游产品服务一旦成了名，其商标也就成为名牌商标。如果经营者始终诚信服务，注意提升游客满意度，就会形成众多的名牌商标，最终名牌商标持有者——旅行社也就成为名牌商号。名牌商号是名牌的最高境界。
2、旅行社名牌战略的中心是创立、保护和发展名牌。名牌是“创”出来的，不是“评”出来的，更不是“吹”出来的。创名牌，需要旅行社的艰苦努力。在现代社会，旅行社名牌之“名气”，主要依靠宣传，常见的是广告、公关等活动；名牌之“名声”，主要依靠旅行社扎扎实实为游客提供优质服务而形成，这种优质服务包括大众化的服务及深层服务。名牌总有人假冒，还会有人诋毁，因此必须运用法律的、行政的、舆论的手段有效地保护。名牌创立后不能一劳永逸，必须不断加以改进、革新、提高和完善，否则如逆水行舟，不进则退，最终消失在市场竞争的汪洋大海中。因而，创立、保护和发展名牌始终是名牌战略的中心。
3、名牌战略的主要目的是提高旅行社的市场竞争力和经济效益。旅行社创名牌、保名牌、发展名牌，并不意味着名气大了、名声好了，目的就达到了。为什么要名气大、名声好？最终还是为了能在市场竞争中取胜，获取良好的经济效益。舍此，名气、名声也就毫无意义了。实践证明，旅行社名气大、名声好，就拥有消费者，就有市场，也就有好的效益，因而竞争力就强；旅行社名气小、名声坏，消费者就避而远之，也就谈不上市场、效益了。因而旅行社名牌战略的主要目的就是提高竞争力与经济效益。
4、旅行社名牌战略是一种长远的、全局性的名牌谋划、设计及其实施过程。现代社会，战略泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划、设计及其实施过程。具有长远性、全局性、综合性等特征。从静态角度看，战略是智慧的结晶，表现为谋划与设计；从动态角度看，战略是一个将谋划与设计付诸实施的过程，这一过程的时空跨度大。因而，旅行社名牌战略是一种长远的、全局性的名牌谋划、设计及其实施过程，不是短期的、局部的谋划、设计及其实施过程。
二、旅行社实施名牌战略的必要性、可能性
（一）旅行社实施名牌战略的必要性
1、旅游市场竞争“优胜劣汰”规律使然。旅游业经过20余年的快速发展，市场竞争越来越激烈、无情。竞争的结果必然是资产、客源、效益不断向优强旅行社集中，众多无品牌优势和资产优势的中小旅行社经营日益困难，时刻面临被兼并、重组乃至破产的命运。任何旅行社要成为竞争的优胜者，而不被淘汰出局，必须以良好的定位、合理的价格和诚信的服务赢得游客信赖，创成名牌。
2、旅行社业转变增长方式的需要。从整体而言，我国旅行社业仍处于粗放经营阶段。表现在靠找关系拉客源，靠恶性削价吸引客源，导游、司机同货物供应商串通一气拿回扣，“一锤子买卖”意识浓厚，游客往往有花钱买罪受、上当受骗之感。旅行社自身效益则不断下降。从整个国民经济发展的客观要求及旅行社摆脱困境、迎接全球经济一体化挑战的现实需要出发，客观上要求旅行社业转变经济增长方式，依靠提高服务质量、提高服务的科技文化含量来求得生存、发展。而名牌是高质量、高科技文化含量的代名词，是市场竞争“优胜劣汰”的结果。因而实施名牌战略是旅行社业转变增长方式的一条重要途径。
3、旅行社业迎接入世挑战的需要。中国加入世贸组织在即，国内旅游市场竞争国际化，国际旅游市场竞争国内化，大批外资旅行社将进入中国，无论是资金实力、企业规模还是服务质量、管理水平，中国旅行社业与外资旅行社业都还存在相当大的差距。在此情况下，中国旅行社业要能在竞争中守住本土市场、开拓海外市场，必须在短短的3-5年时间里，奋发图强，扎扎实实做好各项基础工作，创成名牌。因为名牌是竞争的“精锐部队”。因此，实施名牌战略是旅行社业迎接入世挑战的需要。
4、解决旅行社业现存问题的客观要求。国内旅行社业普遍存在着散布虚假旅游信息、偷工减料、恶性削价竞争、导游素质差、服务承诺不兑现等问题。解决这些问题需要从法律、行业管理、舆论及旅行社企业等多方面采取措施，进行综合整治。从旅行社的角度来看，主要是要有名牌意识，用诚信服务、高水平的管理、文明的竞争手段去赢得游客，赚取利润。也就是说，旅行社实施名牌战略可以促使导游素质提高、服务改善、管理走向有序，从而推动旅行社业整体素质提高。
（二）旅行社实施名牌战略的可能性
1、国内已形成一批有一定影响力的旅行社。经过20余年的发展，全国旅行社数以千计。其中一批旅行社已在竞争中脱颖而出，形成较大影响力，如中国旅行社、中国国际旅行社、中国青年旅行社等。一方面，它们需要进一步改善服务，加强管理，做大做强；另一方面，它们的示范作用会带动一批有一定实力的旅行社学习、借鉴其经验，迎头赶上。从而引起旅行社业展开一轮又一轮的竞争，促使竞争各方不断进行服务、管理等方面的改进、改善，形成全行业实施名牌战略的氛围。
2、游客的名牌意识开始觉醒。近年来，随着人们消费水平的提高，旅游消费品位明显提高，旅游消费决策理智化，旅游消费需求精致化，对旅行社服务质量的档次品位非常关注，迫使旅行社精心策划旅游线路，周到、细致地为游客服务，满足游客的求名、求舒适心理。同时，多年来的旅游经历也教育了游客，与其花较少的钱找没名气的旅行社接受低劣服务，不如多花点钱找名牌旅行社享受高档次的服务。因而，品牌逐渐成为游客选择旅行社的首要考虑因素，价格慢慢地不再成为游客选择旅行社时着重要考虑的因素。这为旅行社实施名牌战略提供了坚实的市场基础。
3、政府关注、扶持旅游名牌战略工程。我国政府已把旅游业放在第三产业优先发展序列的首位，许多省市尤其是旅游资源丰富的省市把旅游业列为主导产业或支柱产业，予以重点扶持。一进入20世纪90年代，国家旅游局就在全国部署旅游名牌战略工作，各级地方政府从资金、土地、税收、人才等方面对旅游名牌战略工程给予了大力支持。可以说，创旅游名牌的社会条件已基本成熟。旅行社业是旅游业的重要组成部分，与整个旅游业相适应，创名牌的社会条件已成熟。许多地方政府对旅行社业的改革、重组寄予厚望，把它纳入了国民经济和社会发展长远规划中，可见政府对旅行社名牌战略非常关注、重视。
三、旅行社名牌战略的实施要点
1、尽快转变经营观念。旅行社业存在的种种问题，就旅行社来说，根源在于经营观念不正。旅行社业普遍存在着浓厚的推销观念，即把引诱游客购买旅游产品和服务作为经营活动的中心，在游客付款以后就不再对游客负责。有这种观念的旅行社，不研究游客需求，不在提高服务质量、精选旅游线路上下功夫，而是用花言巧语或不兑现的承诺引诱游客参加旅游，依靠大量游客的一次性购买而不是重复性购买来取得利润，把企业信誉与长远发展置之脑后。在这种经营观念指导下，旅行社是不可能有大的发展的，特别是加入世贸组织后，这种旅行社的生存都会成问题。旅行社要创名牌，首先必须迅速转变经营观念，坚决去掉推销观念，树立现代市场营销观念和名牌意识，认真研究游客需求，以需求为导向提高服务质量、提供高质量的旅游产品，注重游客满意，以良好的信誉吸引游客。
2、实行严格而科学的管理。管理出效益，管理出名声。旅行社要实施名牌战略，必须采取有力措施，强化管理，不断提高管理水平。（1）制定一整套严格的高标准服务规范，从经理到导游必须按标准提供服务。新员工必须接受服务规范培训合格后，才能上岗。（2）制定服务承诺及其奖惩条例，向广大员工及游客公布。疏通游客信息反馈渠道，设立举报电话。（3）建立内外结合的服务监督机制。从旅行社内部选派原则性、责任心强的得力人员组建监督考核员工的专门机构，定期与不定期地监督考核服务行为，并提出考核报告和建议。从游客中聘请兼职监督员，随时考察员工的服务情况；还可不定期的召开游客座谈会，听取意见和建议。（4）严格按服务规范和奖惩制度规定奖优罚劣。对表现突出的员工实行重奖，激励其继续作出一流的贡献；对游客反映大、表现差的员工进行行政、经济处罚，直至开除。从而在旅行社形成一股浓郁的扬善抑恶、积极向上的氛围。
3、善打线路“时间差”。旅行社提供给游客的产品主要是旅游线路。要吸引较多的游客，线路开发必须突出“实”、“新”、“特”、“精”。“实”就是线路要适合游客的需求实际，游客喜欢什么就开发什么线路。“新”和“特”是指旅游线路要力求创新，富有特色，给游客以新鲜感。“精”就是要建设精品旅游线路，像张家界的黄狮寨游览线、天子山游览线、金鞭溪游览线、黄龙洞
——宝峰湖游览线、茅岩河——九天洞游览线等，让好的景区景点永远留在游客心中。由于旅游线路一旦推出，其它旅行社很容易模仿，因此，要创旅行社名牌，在“实”、“新”、“特”、“精”的基础上，更应善打线路“时间差”，比其它旅行社快几天推出新线路。这就需要旅行社认真考察有关景区景点，精心策划，并事先做好保密工作。所有准备工作做好后，再隆重包装推出。这样，其他旅行社要模仿，起码得花一周左右的时间做准备，到推出同样的线路起码是十天半个月后的事了。因此，不断抢先开发新线路，就能先入为主，率先吸引大批游客，尤其是节假日旅游，就更见成效了。
4、狠抓服务深层开发。旅行社把大众化的基本服务搞好了，只能说是一个合格的旅行社。要成为名牌旅行社，必须在搞好基本服务的基础上，向服务的深层努力，这样才会高人一筹，产生较大的影响力。从目前情况看，旅行社急需在以下服务领域进行开发：（1）联网服务。旅行社业是典型的“信息密集型”产业，信息搜集、加工、传递和利用显得格外重要。因此，施行社应尽快信息化并与因特网联通。大型旅行社应建立完整的旅游产品供求信息传递及交易网络，完善计算机预订系统，中小旅行社可以建立网页，在网上发布旅游信息，并实现旅行社之间，旅行社与景区景点、宾馆饭店、交通运输企业之间的网网互联，更迅速、便利地为游客服务。（2）紧急救援服务。游客在出游过程中，由于健康、意外及人为的原因，身体健康乃至生命安全受到威胁时，旅行社应提供紧急救援服务。具体可考虑与医院、交通、警察等部门建立“110”联动机制。这项服务在国外很盛行，但国内还没开展起来。谁最先开展，其效应之大可想而知。（3）特殊游客服务。就是专门为特殊顾客如老人、残疾人等提供旅游服务。这些游客由于身体、心理原因，与普通游客的需求不一样，但市场潜力大，值得好好开拓。在开发这项服务时，要考虑老人或残疾人的经济承受能力、精力、体力、情趣爱好等因素，选择好旅游景点和活动内容，并带随团医生，设身处地为其提供实实在在的服务。
5、加强导游培训。导游代表旅行社的形象，是旅行社文明程度的窗口。游客是从与导游的接触中感知旅行社的，往往把对导游的评价直接延伸到旅行社身上去。从这种意义上说，导游是旅行社创名牌的关键所在。因而，要加大对导游培训的力度，全面提高导游的整体素质。（1）要把导游的经常性培训作为旅行社的长远战略任务来抓。在经费、时间、人员安排上实行倾斜政策。（2）要用多种方式培训导游。从时间角度来看，定期培训与不定期培训、经常性培训与临时性培训相结合；从空间角度来看，旅行社内培训与社外培训，国内培训与国外培训相结合；从主体来看，自学与送培相结合。（3）要对导游素质进行全面培训。既要进行经营观念、思想道德、礼仪社交培训，又要进行法律法规、业务知识与技能培训。通过培训，提高导游服务水平和游客满意度。
6、引进来，走出去，把旅行社做大做强。无论与国际名牌旅行社相比，还是与国内其他产业相比，我国旅行社的规模明显偏小、实力偏弱。国家工商局评定的153件驰名商标中，旅行社只有1件——中国国际旅行社总社，而1995年以来北京名牌资产评估事务所的“中国最有价值品牌研究”的前20名中一直没有服务企业品牌。显然，如果保持现状，我国旅行社名牌尤其是国际级旅行社名牌就缺乏强有力的依托和运作基础。因此，对旅行社业实行改革重组，创建大型旅游集团，不仅是旅行社创名牌的需要，也是我国旅行社业结构优化的需要。一方面，要想法把国外旅行社及国内其它产业的特大型企业吸引、争取过来，参与旅行社的股份制改造；另一方面，要走出本省、国内到异地开设办事处或散客服务中心，实行联网服务，以方便海内外游客来游。一些有一定实力的旅行社，如中国国际旅行社总社、中国旅行社总社、中国青年旅行社总社及一些著名的地方旅行社，可以依托品牌优势，对有发展潜力的中小旅行社进行低成本兼并、收购，做到优势互补，迅速壮大优强旅行社的实力。
7、重视商标注册与保护。包括旅行社企业商标及旅游线路服务商标的注册与保护。关于企业商标的注册模式可按《商标法》的规定操作。旅游线路商标注册模式应是什么样的？林洪岱先生作了开创性研究，认为可以采取“旅游企业品牌十目的地旅游”的模式，如“山东国旅泰山游”、“山东国旅曲阜游”、“青岛国旅崂山游”这样的模式。这种模式富有启迪意义，可以一试。除此之外，我认为特别要重视在因特网上进行旅行社企业商标及旅游线路服务商标的域名注册与保护，并将网上网下注册与保护有机统一起来。
主要参考文献
[1]龚兴邦，旅游业的旧经营观念丞待改变（J），商业经济研究1999（12）
[2]朱中奇，扩大内需：国内旅游如何升温（N），经济日报1999－06－01
[3]林洪岱，中国旅游业的品牌化诉求（N），中国旅游报2000－06－26
（原载《商业研究》2001年第5期）
（作者贺爱忠，管理学教授，湖南商学院科研处副处长。系湖南省普通高等学校青年骨干教师、湖南商学院学术带头人、企业管理省级重点学科责任教授、湖南商学院教材建设委员会委员。主要研究方向为名牌战略与人力资源管理，对服务名牌战略进行了比较系统和深入的研究。主持或独立完成了4个有关服务名牌战略的省级和厅级课题研究。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）