家电零售连锁巨头战济南
苏宁目的
济南是一块肥肉，2002年济南市的社会消费品零售总额高达222亿元，人均社会消费品零售额支出达8519元，这个数字远高于青岛的6215元，甚至超过天津市。济南人旺盛的消费能力和消费需求，给高品质的商家创造了市场机会，至少济南不应该是他们的战略版图中一个可以忽略的城市，所以国美、苏宁们接踵而来就不难理解了。
苏宁旗舰店与山东家电零售业大佬三联总店相隔只有几百米之遥，来者不善、善者不来，在济南要与三联、国美一决雌雄的野心也随之显现。“我们来是干什么的？就是争夺山东市场，就是针对国美和三联的。济南家电市场一年30亿元的份额，我们一年内要挣得其中的30％。”苏宁的宣言掩饰不住对济南市场志在必得的野心。苏宁在每一个地方他都迎来了当地家电销售巨头的强力狙击，但是这么多仗打下来，反而什么都不怕了。苏宁有个两手抓，并且两手都要硬的政策。所谓的两手抓就是一手抓消费者的希望和要求，一手抓厂商的合作关系。苏宁说有两个人会永远支持苏宁，一个是消费者，一个是供货商。消费者永远不会嫌商家过多，只要价格低、服务好，消费者就会买账。而对于供货商而言，多一家实力强劲的
家电巨头，对他们来说，就多了一个和商家谈判的筹码。只要牢牢抓住这两点，苏宁认为自己就会无坚不摧。
苏宁对山东家电市场充满了信心，在苏宁的计算里，短时间内三联还会保持老大的地位，但从长期看，苏宁要在济南“三分天下而有苏宁”，从而像苏宁在其他城市那样与当地的商业形成一个相对平衡的状态还要付出更多的努力，因为三联、国美并不会对苏宁养虎为患，听之任之的。
苏宁手段
早在２００１年，国美进入济南时，坊间就有传闻说苏宁早已瞄准山东市场，打算杀入济南，继而图谋整个山东。２００３年２月份，苏宁在山东某报纸上刊登招聘启事，从此正式宣告进军济南。因为ＳＡＲＳ的影响，苏宁错过了五一黄金周，使济南店的筹建工作也有所延缓。
其实苏宁之所以选择这样一个时间进入济南，除了客观因素的影响之外，还有另外一个重要因素．这是因为，前有国美进入济南，三联与国美已经展开了一年多的“激战”，硝烟不断、泡沫渐清，双方所使用的浑身解数，各自的优势与破绽，苏宁已经看的很清楚，苏宁肯定会站在一个后来者—黄雀的角色上去考虑对症下药、有的放矢。所以苏宁认为这是一个绝好的时机。
苏宁遍插钉的模式让自己在竞争中处于更有利的地位。苏宁即使在短时间内不能三分天下，但只要有一定的业务和一定的盈利，那么对苏宁来说，苏宁得到的是正增长，而在济南３０亿左右市场份额相对固定的情况下，对三联来说就是减数。即使苏宁在济南不成功也不影响苏宁全国的布局，而对三联来说，济南和山东几乎意味着全部。从这个意义上看，国美与苏宁一样，是插在三联身边的一颗钉。
从目前来看，国美进入济南实施的是圈地策略，完全是一种分割包围式的“商圈”划分概念，三联则是一个典型的规模形象吸引概念，一家店的经营面积相当于国美５家电的总合。
苏宁的第一家店的经营面积相当于三联，这分明是要和对手争规模形象，当苏宁开到３－４家店的时候，其规模形象加商圈分割策略的威力将会充分显现。按竞争的哲学观点看“竞争不会使两个力量相等的对手存在”，这将意味着格局裂变，必须有哪家将成为牺牲品或逐渐消退。届时，将是更细致的顾客群体争夺战，自１９８５年创业至今１８年来，三联可能会面临着最严峻的挑战。
苏宁的手段不仅仅是商圈一方面。苏宁靠直营空调起家，白色家电是其看家本领。而近两年来，苏宁和全国范围内的手机厂商合作甚好，手机成为其支柱业务。苏宁的空调售后人员全部由自己培训，全国统一调度，每年夏季，苏宁的空调售后大军随着各地高温的先后，在全国范围内流动，已经成为苏宁的品牌代言人。而苏宁也一直强调“服务是唯一的产品”，其售后、统一呼叫中心、ＥＲＰ系统不逊色三联和国美。苏宁的到来肯定会在以上方面对济南家电有所冲击。
针对三联和国美在济南已经站稳了脚跟，苏宁打出了“价格赶国美、服务超三联”的口号。使得济南这个平时三联和国美的价格战已经打得不可开交的市场更是平添了十足的火药味。
这个口号我们本来是针对内部员工来要求的，因为三联的服务已经深入人心了，国美经过一年多的运作也已经给了消费者一个低价形象。他们做得好，我们就要求员工比他们做得更好。苏宁解释说。
低价取胜作为国美、苏宁迅速膨胀的重要方式和策略，国美一到济南就掀起了一场“降价风暴，使济南家电的价格下降了接近30％。苏宁有关方面称由于实力相近价格上已无多大空间，价格之争很大程度上已经表现为实力之争，谁的销量大，和厂商的关系好，谁在竞争中获胜的几率就更大。那么，谁将成为最后的赢家，价格和服务之间的各具优势使得这场即将到来的纷争扑朔迷离。
苏宁说，我们肯定会有市场的，我们是拿全国的资源优势在做地方市场，虽然苏宁在许多城市都曾遭遇当地家电零售企业的有力狙击，但最终苏宁都能保持一个相对平和的状态。
另外从营销的角度来讲，苏宁的到来，必然促进营销手段的多元化。日益吃紧的营销费用投入，已经使企业高层在感叹为何无数的营销策略在失效而无数的财富在白白浪费、企业的血液在流失。 三大巨头会为了极力避免价格战和广告战，而绞尽脑汁另辟新路，争取奇兵制胜、没有硝烟和血腥。随着消费者需求心理的变化，比如消费者越来越呈现智慧型、消费权力增大、后经济时代买方市场逐步稳固、个性化需求要求增大等等原因.
国美态度
国美是从心底里欢迎苏宁的到来。
经过两年的竞争，虽然国美拿到了很大一块市场份额，但与三联相比还处于劣势地位，此时苏宁到来，首要竞争目标肯定是三联，而不是国美。所以从这个角度上讲“一个争肯定不如两个争”。同时作为一个全国连锁经营的家电零售商，他们在全国多个地方已经和苏宁交过手，包括国美的总部北京，国美和苏宁也曾上演竞争好戏，彼此的营销手法心知肚明，与三联相比，这是国美的一个优势。
国美进入济南的形象是比较生硬的，甚至有些唐突。全国销售第一或最大，这些与消费者都没有关系，消费者心目中有自己的观点、观念和认识，有时候软着陆比硬着陆更有效，否则你所吸引的将永远不会是拥有忠诚度的顾客，他们只会关注你的特价商品，平价时从来不会光顾。这应该是国美的一个劣势，如何让国美这个品牌具有更丰富的内涵，可能是国美在山东长远发展之本。
国美在普通消费者心目中，价格低的印象更深，但在国美的总部，北京国美的地位和品牌就如三联在济南，所以，国美并不是服务不如人，而是没有把国美的服务完全发挥出来。首先是国美一直在期盼苏宁的到来，国美是真心实意的甚至是一种期待，这是因为国美一直期待着外来品牌的加入，将会极大地促进外来品牌形象的树立。征战多日的国美，一直没有向以往在其它省份一样表现的雷厉风行、摧城拔寨，国美在济南受到了空前的阻击，可怕的是这种阻击不是来自于国美的意料之中，在文化战中，国美要想迅速实现原有目的，显得有些力不从心，所以到目前为止，未能实实在在在济南高端消费群体中树立良好的信心。而苏宁的加入，无疑会加速与加剧直接的竞争—价格竞争，价格的影响力会对济南的消费者心理形成不断的冲击，也就是说大家会在一个未来较长的过程中，会主要选择从价格的角度来选择消费地，而会不经意地忽略其它因素的影响，价格战是国美最擅长的，国美的影响离必将随之得以提升。
山雨欲来风满楼。 国美不甘人后，各项宣传价格和服务的软广告也频频在报纸上展开宣传攻势。
三联嬗变
三联十几年如一日始终盘踞山东，核心势力更是局限济南。此间虽然 北上哈尔滨，南下福州，也在河北、河南等地拓展业务，但总的来看，三联三分之二的市场在山东，而山东的市场又有三分之二在济南，三联给人的印象始终是一个区域性企业。三联为何不走向全国，不仅业内人士不解，支持三联，喜欢三联的山东人也是不理解三联的做法。三联曾公开向供应商们解释了三联的想法：三联采取区域性扩张模式，即先在一个区域密织网，然后再开拓另外一个区域，而不是如国美、苏宁那样全国遍插钉。但现在的问题是局势大变，三联的模式在国美们的遍钉插下还能保持多少优势呢？
由于苏宁在重点城市里都是采取直营的形式，全国的统一采购、空调售后服务和维修等建立起良好的服务形象，并且苏宁完全有能力渗透到地级市和县级区域。当一个品牌越做越大的时候，厂商、经销商就会在全国品牌和地方品牌之间权衡后做出选择。一向以好勇斗狠著称的国美电器连锁在2001年火线杀入济南后，一口气开了5家连锁店，形成了遍布济南市东西南北中的家电零售连锁网，几乎在一夜之间让泉城的市民发现买家电又多了一种选择。同时也将三联唯一的西门店包围了个严严实实。
三联声称不管谁要来，三联都会按照自己设定的战略走，三联不会因为苏宁的到来改变既有方向，而且强调，三联经营山东１８年来，一直保持着快速的发展，这个发展的过程一直伴随着竞争，三联不惧怕任何竞争，在２０００年前，三联一直处于“惟我独尊”的地位。国美的到来并没有改变三联济南市场领导者的地位，苏宁要来，三联欢迎，但三联还会凭借多年来积累的商誉和领先的服务做市场的领导者。
事情远没有这样简单，其实最近三联方面也的确感受到了外来压力，明显地加紧了反击和扩张步伐。两个月前三联将连锁的旗帜插在原来济南最大的移动通信商城上方，建立三联八一店，恰恰与国美八一店来了个斜对门；9月20日，三联和国内IT业连锁巨头携手建立三联山大路连锁店，把店址开在了国美旗舰店———洪楼店的几百米范围之内；同时，被媒体炒得沸沸扬扬的三联第三家店———槐阴店也即将开业，位置也恰恰和国美槐阴店同样只有区区几百米的距离。
虽然三联否认了此举是针对国美来的，其实消费者和商家们心里都明白。公司的既定战略也好，与国美的选址标准不谋而合也罢，有些东西是越解释就越显得苍白，这并非什么既定策略，若国美苏宁不来，怎么就悄无声息鲜见动作呢？很大程度上是让竞争对手牵着鼻子在走。
就在苏宁宣布入住济南泉城路仅仅两天，三联关于青年文明号以及山大路新开店的软性广告宣传在当地报纸出现。在三联家电商场，电梯拐角处原为“明星员工”的宣传页，已经悄然换成了“三联优势之商誉篇、价格篇、服务篇……”，共计九大优势。看来三联已经有所为了。
虽然三联经过多轮的激烈竞争，大浪淘沙，已经初步形成了自己的竞争优势，在本地消费者心理的把握上、对当地市场需求的熟悉上、在商品成本的控制方面也都有较成熟的运作模式，其实其核心的东西还是三联这块牌子。如何利用“三联”良好的无形资产成为三联应对挑战的关键。三联家电十八年来建立了深厚的服务文化基础。这是其安身立命的本钱。其强大的商誉形象足以影响到整个山东。
角力背后
家电业竞争什么？不过价格、服务两大核心。供应商和商家是博弈的双方，供应商想卖出更多的货，而商家想以最低的价格进货，这其中左右二者关系的是商家的规模，商家的规模越大，进货量越大，商家谈判的地位越高，而其谈判的砝码越高。在“终端为王”的营销时代，对于一般的厂家来说，谁能得到商家的青睐，谁才可能生存、壮大。而商家要想在同行业中脱颖而出，必须尽可能地壮大规模以降低采购成本，保持成本优势。从这一点上看就不难理解国美和苏宁的飞速扩张。
飞速扩张的背后需要大量的资本做支撑，三巨头除了利用规模优势获得供应商的压货资金流外，如何融资成了规模扩张成败的关键。在这一点上，先一步上市的三联无疑具有了一定的优势。而据业内人士分析，国美和苏宁也有近期上市的打算，其加速扩张也是谋求上市的途径之一。
除此而外，国美的东家鹏润投资在北京涉猎广泛，尤其以房产著称，而三联上市之前，业内也普遍认为国美的资金实力最雄厚。 苏宁电器的母公司苏宁集团本身有一个苏宁房产公司，由苏宁集团总裁张近东的兄长苏宁集团董事长张桂平兼任总经理。而三联家电的母公司三联集团现在已经把房产作为主业之一，其开发的阳光舜城曾入选全国十大名盘，三联更是凭此挺进房产业。
三者的竞争实质是综合实力的竞争，其中规模是关键的一环，而支撑规模竞争的资本运作能力又成为三者谁能胜出的关键。
济南之外
此次苏宁进军济南不单单是看好济南一个市场，苏宁对山东市场做了详细的调研，尤其看好山东的二级城市，认为地级市虽然市场容量不是很大，但如果年销售收入在亿元左右的话，是很值得他们占领的市场，他们计划在明年年底前在下边地市设置２０个点。青岛、淄博等地是他们的重点，包括沿海某些地区的县一级城市，苏宁也要进入。原本以为三联在山东盘踞多年，下边地市应该没有好点了，但实地考察，苏宁发现很多好点没有人占，苏宁对发现地市好点既欣喜不已又感觉很奇怪。
国美目前已经形成了济南——青岛一东一西两个管理点的布局，两个城市分别在地级城市开设了３家直营店。，国美非常重视地级城市市场的开发，下一步地级市场的开发速度还要加快。
与苏宁和国美刚刚开发山东不同，三联已经在１７个地市广泛布点，目前在全省的直营店和特许加盟店近２００家。但目前来看，济南市场的销售份额占到了６０％以上，抛掉三联在哈尔滨、河北、河南等地的贡献，地级城市的开发并不是非常成功，所以三联２００３年的发展战略是拓实山东。
如果三巨头的战略顺利实施，那么下边地市的消费者将是最大的受益者。因为他们不仅会享受国内最大的三家家电巨头的服务，很可能如济南消费者一样，一下子迎来三个家电巨头争相“伺候”他们的情况。
市场趋势
现在家电的利润已经很薄，况且三联和国美已经打了接近二年的价格之争，三巨头在价格上已经没有多大空间，估计价格下降的幅度不会很大。即使幅度不大，但价格战作为国美和苏宁最为拿手也最有效的武器肯定要打。
国美进入济南第一年的商业战就使济南部分家电的价格出现大幅度下降。当时普遍售价在３０００元左右１．５匹空调一下子降到了１５００元，其他如手机、彩电的商品也出现大幅度下降。此后两年，三联和国美角力，二者的两倍差价赔偿和三倍差价赔偿使得济南家电价格保持了持续的下降。自从国美这个“价格杀手”进入济南，济南家电的平均价格下降了３０％－５０％．国美自身凭借规模优势，塑造了“价格形象代言人”的口碑形象，并非浪得虚名，自国美进入济南，使得济南家电价格已经处在一个非常低的水平线上，经过前两年的价格竞争，原有的市场格局在震荡中逐渐坍塌，原来一些经营家电的小型门头和综合商场如省华联、百货大楼的家电项目基本被整合掉，三联和国美的价格处在了相对均衡的状态。
与国美一样，苏宁凭借快速扩张的连锁规模也强调价格优势，那么苏宁的到来肯定会引起又一轮价格战，但不会出现如上次大幅度的价格下调。目前家电零售业的普遍利润很低，而济南因为有三联和国美两个超大规模的家电巨头盘踞经营，降价空间已经不大，苏宁进入济南后，三巨头可能会在某一段时间，在某一个产品上出于促销的目的出现大幅度降价的行为，但谁都不可能长期、整体赔本经营，而且从消费者的角度看，价格也不是全部。服务和购物环境以及企业的人文关怀都是苏宁的强项。
在另一方面定制产品将会更多，所谓定制产品就是厂家按照商家对产品的要求专门为某一商场生产这种产品，商场负责这种产品的全部销售。在２００３年８月份，三联在田横岛一举与８０多家厂签牵下了６亿元的定制家电大单。而此前，２００２年国美曾拿出３０多亿元定制国美专有产品。同样２００２年年底，苏宁在南京同西门子、索尼爱立信、波导等１１家手机制造商签订了总规模为２０亿元的采购协议，采购手机总量为１６０万台。据说这是苏宁２００３年的销售目标。
定制产品无疑将是三局头碰头后的主要竞争手段。有目共睹的是，自从国美在济南开业以来三联与国美的广告投入都在不断增加，仅从这一点看，双方的成本增高已经是不争的事实。两家报纸每到周末必定在一家报纸上大广告，往往左边一个版是三联的，右边一个版就是国美的，惟恐落后。在这种情况下，采取定制的模式会大幅度降低采购成本。这种模式由于介入生产环节提前，最多时能够节省５０％的成本。
这是多方面共赢的事情，商家在市场的最前沿，了解消费者的需求，厂家按照商家提出的要求生产的产品往往很好卖。这样一来，商家的采购成本降下来了，厂家的东西不愁卖，消费者还能够用实惠的价格购买喜欢的产品，三方何乐而不为呢？定制越来越受到家电巨头们的欢迎。
如果市场处于一个相对均衡的状态，三家家电可能会出现进一步细化市场，寻找合适自己的目标客户。苏宁可能会继续自己在白色家电以及通讯行业的优势，而国美和三联也不会再强调自己的大而全，转而突出自己的部分行业和领域。届时，将是更细致的顾客群体争夺战。每家拥有的顾客群体会越来越明确，随之每家的经营定位主要是商品定位会发生重大变化，都在积极地策略保留自己独特的客户群体，最终实现营销的理性回归与精细化发展。
（作者吴金河在品牌管理、市场规划、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务过众多著名品牌，电子邮件：[email protected]）