家具一种营销方式：定制营销
随着人们生活水平不断提高，消费者生活品位也越来越高，对家具等日常家居用品要求也越来越严格。笔者在家具销售终端发现，没有一款家具能完全迎合消费者的个性需求，不同的消费者对家具有不同的要求，所以笔者斗胆，家具定制营销时代即将来临。
这些年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层次不穷，大多数家具在设计的时候只是针对大众化，很难做到个性要求。很多家具在展厅里格调非常优美，一旦搬到消费者家中顿时黯然失色，不是尺寸不符合房子空间结构，就是家具款式不符合整体装修风格，这时就有消费者要求装饰公司或家具公司为其量身定做。
家具定制营销不但能满足消费者个性需求，也可给当前家具市场创造一种崭新的营销方式，从而实现销量的快速增长。
在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝试定制营销。如2000年8月，海尔推出"定制冰箱"上市只有一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量300万台的1／3。DELL电脑公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人相信DELL会成功，事到如今DELL电脑在中国市场畅销无阻。
我们有理由相信家具定制营销能适应中国市场，因家具非需求大众化，非无差异产品，只要有不同的人，就有不同的需求。
何谓家具定制营销，简单地说家具企业在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，消费者根据自己的要求来设计想要的家具，企业根据消费者的设计要求来制造的个人专属的家具。
一、家具定制营销的优点：
1、能满足不同消费者对家具的不同个性需求。在传统营销模式中，家具企业往往根据简单的市场调查，跟随当前家具潮流，进行家具研发生产，但这种模式生产出来的家具不是令所有消费者满意，不是尺寸不符合要求，就是款式不能满足个人偏好。而定制营销将市场细分到个人，根据个人要求设计家具，消费者就是家具的设计者之一，可根据个人爱好提出一些特定要求，如颜色搭配，个性化规格。
2、可减少库存积压。在传统营销模式下，家具企业为了追求利润最大化，通过大规模生产来降低产品成本，一旦市场遭遇稍微不测，这种大规模生产的家具由于雷同必然导致滞销或积压，造成资源浪费。而定制营销是根据消费者定单生产，几乎没有库存，加速了资金周转。
3、可降低营销成本。在传统营销模式中，家具企业为了占领市场，往往通过广告宣传、建专卖店营业推广等方式来拉动销售，因而成本较高。而定制营销只要家具质量可靠，价格合理，家具就可以顺利销售出去。在定制营销中厂家直接面对消费者，减少了销售环节，也减少了各种开支。
4、有利于加速产品开发。在传统营销模式下很多家具企业的设计师闭门造车，只是根据简单的市场调查进行产品开发，设计出来的家具局限性很大，很难满足大众需求。而在定制营销中，设计师有很多机会与消费者面对面沟通，很容易知道消费者的要求，进而能开发贴近消费者需求的产品。
二、家具定制营销劣势：
1、工作复杂。从消费者需求分析到下单、组织生产、配送、上门安装等各个环节必须环环相扣，不能有一丝偏差，否则导致满盘结输。这样要求企业管理必须严谨，工作必须一丝不苟，同时也在考验员工的综合素质。
2、经营风险大。因定制的家具具有很强的个性，一旦顾客稍微不满意，这件家具很难卖出去。
三、家具定制营销实现条件
1、加强信息基础设施建设。没有信息技术定制营销简直是不可能实现的。信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品。消费者在家具店或网上定制了一套家具，通过信息技术传送到厂家，厂家然后借助工厂的ERP及内部的管理系统按部就班完成定单。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的信息技术是分不开的。
2、建立柔性的生产系统。企业各个工序必须有快速的调整的生产能力，确保每个定单能在约定时间内有条不紊地顺利完成。
3、管理必须先进、科学。没有过硬的管理，定制营销的实施是将很难实现的，比如消费者定制了一套家具，设计人员要按照消费者要求设计，采购部门要按照设计清单采购原料，生产部门要重新安排生产，物流部门要送对型号等。一套家具容易做到，而几万套各不相同的家具要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。
无论如何，家具定制营销时代即将来临，对于国内的一些实力较强的家具企业来说，只存在着一个如何导入定制营销，进而步入到大规模定制营销。也许切入定制营销我们会面临很多困难，但为了企业的生存与发展，我们不得不去面对它，正视它。
曾清林，从事过IT、家居、建材等行业品牌策划、渠道建设、企业文化建设等工作，现为国内某上市公司营销经理。E-mail：[email protected]
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