解析品牌架构
为什么会产生品牌架构问题
在参与企业的咨询过程中，我们发现，国内不少企业已经初具品牌意识，但是对整体品牌架构方面考虑的相对较少，往往是事后才意识到需要采取补救措施，但是，这种事后的补救往往耗费企业更多的资源与精力。
通常，品牌架构问题可以归结为三类：
企业销售策略带来的品牌架构问题。
企业产品上市初期，为了扩大销售，在知名度相对较低的情况下，使用多个独立品牌来扩大销售，提高市场占有率，但是，随着市场地位的提升，面临着如何将这些零散品牌加以整合的问题；
企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题。
当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购其他企业，均会带来相关品牌架构重新设计、规划、整合的问题。
产品线延伸、市场竞争环境变化带来的品牌架构问题。
当企业的产品线进行延伸，或者外部市场环境在短期内发生变化，会对企业的品牌架构形成影响。一般规律是，如果企业没有在行业中占据绝对的优势地位，或者缺乏足够的资源，或行业市场化进程加快导致竞争日趋激烈，均会考虑使用单一品牌或子品牌策略来规划品牌架构。
合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。从这一点而言，品牌架构的问题就显得极其重要了。
品牌架构解决什么问题
通常，品牌可以分为三个不同的层面：企业品牌、事业领域品牌与产品或服务品牌。这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益创造这一基本目标。但是，是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌信息是关键问题所在。
以索尼为例，我们可以清晰看出这三个层次的品牌关系。索尼是一家业务与产品多元化的集团公司，整体业务涉及家电、电脑、游戏、娱乐等多个行业，在索尼的品牌架构图中，索尼是主要的企业品牌，在索尼公司不同的事业领域，包括随身听、电视机、个人轻便计算机和游戏机方面，在各个不同的事业领域，索尼都采取品牌托权的形式以协助进行该领域的拓展，如索尼Walkman、索尼Playstation、索尼Vaio与索尼Trintron。这些副品牌同时也是产品的品牌。这些业务均采用索尼为主品牌，确保建立强势、一致的形象和识别，同时，索尼在市场传播方面也可以达到强大的协同作用，这样，通过多年的积累，索尼已经从最初视听技术的代言人演变为新生活方式与革新的代名词。
由此可见，品牌解决的是知名度与美誉度的问题，而品牌架构则从战略的角度解决如何整合内部资源与目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵、强化品牌影响力、促使品牌增值的问题。换言之，品牌架构主要在以下方面发挥作用：
建立统一的、强大的品牌；
合理配置企业的资源；
品牌架够可以清晰理顺企业、事业领域、产品或服务之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入。当然，这也包括了被收购品牌与原有品牌的融合。配合整体策略，学会整合与放弃是品牌架构设计不得不考虑的问题。例如，联合利华一度拥有1600多个品牌，后来，联合利华将主要业务定位于烹调食品、冷冻食品、冰激凌、茶叶以及黄油五个主要领域，并在没有改变消费者认知的前提下对原有品牌进行了削减与整合。这样做的目的并不在于减少品牌方面的投入，而是为了提高市场渗透力。
平衡品牌资产。
品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨。
四种不同的品牌架构与行业应用实践
目前，有四种炯异的品牌架构形式广泛被企业所采用：单一品牌、多品牌、背书品牌和复合品牌。
单一品牌是指企业使用统一的品牌。宝马是这方面的典范。宝马将自己定位为“终极驾驶机车”，推出的3系列、5系列、7系列虽然面对不同的消费群体、有差异化的品牌个性，但在传播过程中，统一使用宝马品牌，这样，产品品牌与企业品牌都统一在了“终极驾驶机车”这一内涵之下。目前，海尔在家电领域也是采取的单一品牌策略。
将多品牌策略发挥到极至的当属宝洁公司。从洗发护发产品到纸尿布，从个人洁肤产品到美容护肤品，从洗衣粉到食品，宝洁一直奉行着“一种产品对应一个品牌”的策略。当然，在这些产品广告之后，必然会出现P&G的身影。宝洁公司的这种做法是将企业品牌与产品品牌分开，以达成更加有效的沟通的结果。将产品进行进一步区隔并通过不同的品牌诉求来扩大差异化，是宝洁公司成功的操作模式。多品牌策略在中国的食用油行业也得到了广泛应用。同样是食用油，嘉里粮油公司分别面向花生油及食用调合油、花生油和菜籽色拉油三类不同的市场使用了金龙鱼、胡姬花和鲤鱼三类不同的品牌并赋予它们不同的核心价值。同样，作为企业行业的另一个游戏规则制定者，福特公司也在其企业品牌之下凝聚了一批世界知名汽车品牌。
背书式品牌是通过主品牌的背书（或称为托权）为受托品牌带来推广的便利，或者使用受托品牌传播与主品牌核心价值略有差异的价值定位。雀巢公司是使用背书品牌的经典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是与营养有关的，而巧克力食品由于与雀巢“滋养全世界”的定位有背离，因此，使用了“KitKat”作为产品品牌。同样，在调味品市场，雀巢公司使用的是“Maggi”。
以“企业品牌+事业品牌+产品或服务品牌”、“企业品牌+合作方品牌”这两种复合形式存在的品牌也是一种常见的形式，我们称之为复合品牌。GE、维珍（Virgin）是使用符合品牌的代表。在统一的企业品牌下，这两家公司均有跨度较大的业务存在，而且，对于任何一项业务或独立经营实体，均采用了企业品牌+事业品牌的形式，如维珍可乐、GE发动机等。海尔公司在推出寿险业务时也使用了“海尔纽约人寿”这样的复合品牌形式以奠定其在新业务领域的基础。
品牌架构设计是否有规律可循
前面我们比较了几种不同的品牌架构以及在不同行业中的应用实践。那么，读者肯定会问，作为企业选择合适的品牌架构，是否会有一定的规律可以遵循呢？下面我们将重点解释这个问题。
首先，我们可以比较一下前面这个不同的品牌架构组成形式与相对应的行业或企业（如图1所示）。
图1：不同行业的品牌架构对比
行业 品牌架构
单一品牌 多品牌 背书品牌 复合品牌
汽车 宝马 福特
家电 飞利浦 惠而浦 索尼
饮料、食品 雀巢
食用油 嘉里粮油
洗涤日化 宝洁、联合利华
从上表可以看出，品牌架构的设计是否有规律可循主要取决于以下两个要素：
1． 行业层面
行业特点主要是从行业的发展阶段和关键驱动因素来考虑。如果企业不是行业的领头羊，则参照国外同行业的品牌发展历程或国内同行的品牌架构则是一种比较便捷的方法。
例如，目前中国乳品行业保持了每年30%左右的高速发展，吸引了不少该行业内外的企业参与竞争，如新希望集团通过资本手段进入，而各地的城市品牌则多采取扩大产品线、增加高附加值产品销售的方式来争夺市场份额和利益点。这样就产生了一个问题，作为市场的后来进入者该如何制定自己的品牌策略呢？液奶制品按大类可以分为白奶、风味奶、酸奶与乳酸饮料四类，参照同行业的最佳实践，我们不难发现，无论是蒙牛、伊利，还是光明、完达山，纯奶和风味奶均采取了与企业品牌相同的产品品牌，而在乳酸饮料方面，各主要厂商均采用了复合品牌形式，如伊利优酸乳、伊利优酸爽、光明心地酸奶拌。这些主要品牌之所以采取这种高度相同的品牌结构也是基于市场分析的结果。市场的后来者可以充分借鉴这些大品牌的实践而设计自己的品牌结构。
2． 企业层面
在企业层面，设计品牌架构需要从企业的策略与自身具备的资源能力两个方面出发。
一方面，品牌结构的设计很大程度上取决于企业的自有资源。品牌从建立到被消费者接受并逐渐认可其内涵、个性，需要一个漫长的过程与积累，这在汽车行业表现得淋漓尽致。任何一个成功的品牌，其发展史均证明了品牌是按传统的产品功能逐步发展为利益诉求，直至价值诉求。这也对企业资源的投入提出了高的要求，尤其是在信息过度泛滥的今天，持续、连贯、始终如一地向消费者传递简单的信息以增强其认知这一基本要求也为品牌塑造带来了新的课题点。
另一方面，竞争的紧迫性要求企业采取一些策略性行为去设计品牌架构。不少行业的市场环境不允许企业按部就班去发展，相反，部分企业甚至还没有成熟起来，就不得不走上了市场竞争的战场。所以，我们看到洗化市场又燃起了新的战火，宝洁产品面临着类似的广告诉求、相同的销售渠道、更低价格产品的冲击，预示着另一个行业极有可能会走入新的竞争漩涡：即产品的同质性带来相同的竞争策略和手段，从而导致恶性竞争。企业的策略性行为并不意味着企业有更高超的手段来打压竞争对手从而在竞争中胜出，而是指企业必须合理识别其关键业务与核心竞争力，并通过品牌架构的设计与完善来强化其核心力量。换言之，企业必须通过品牌架构的调整学会整合、舍弃、适度延伸。在这种情况下，使用单一品牌、背书品牌或复合品牌可以根据企业的具体情况来确定。但是，需要注意的是，进行品牌延伸需要考虑其内在的关联性，应避免业务的盲目扩张或品牌承诺冲突而带来的、对原有品牌的冲击与负面影响。从这一点看来，品牌的简约化是大势所趋，松下将原来的National与Panasonic品牌合并也正好验证了这一观点。
企业多年的实践与品牌探索过程说明，在品牌的问题中，品牌架构是最容易被忽略而且也是最容易出现问题的环节，品牌架构直接决定了企业如何与目标消费群进行沟通，也决定了企业如何对品牌进行系统化管理的问题。因此，希望通过本文，能够唤起企业界对这个问题的重视与关注。
本文原载《中国经营报》《商学院》杂志2004年第2期
（作者盛晓东，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）