解析《英雄》的成功营销
2002年12月20日，我在成都王府井影城观看《英雄》，公司的车从进入王府井商业区至停车结束花费了40分钟，电影结束由停车场离开驶入春熙路用了近一个小时。看一场一个多小时的电影停车都需要一个多小时，消费成本与消费利益是否平衡？不管是震憾，还是不屑；无论是着迷，还是骂娘；《英雄》火了，而且热度不低……
《英雄》上映十天，1.3亿元的票房在中国影视史上创下了全新的记录，目前各大影院纷纷与发行公司联系要求延长《英雄》放映档期；据中国社会调查所重庆分所对部分重庆电影观众的调查表明：有38.4%的观众表示还会再次走进电影院观看。
《英雄》的成功，不仅仅是张艺谋的成功。仔细收集《英雄》从筹拍到推广各阶段的运作方式，我们会发现《英雄》的成功，是其在营销方面较传统影视制作推广方面有了较为大胆的突破；是其在“生产”、“销售”中重视消费者市场研究及消费者心理研究。所以用营销的眼光去看《英雄》，不仅可以看清其成功的本质，同时对其它产品的营销推广也是十分有益处的。
一、电影产品的市场需求在发生变化
随着社会的发展，电影已与从前那种在生活中所占的地位有所不同。电影市场、电影消费人群也在发生着悄然变化。
差异化的群体渴望差异化的电影产品
如今除了《生死抉择》这样有一定政治色彩的电影会出现包场连放外，更多看电影的消费者大多都会根据自己的爱好选择。如今影院的小厅改革，时间改革也是为了适应消费者的变化。电影产品也应如此，《英雄》恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望，大导演+大牌明星+大制作，电影产品要想适销对路，必须研究消费者心理，准确定位电影产品生产所针对的消费群体，只有这样才能找到消费者，留住消费者。
电影产品内容的丰富化适应了市场的需求
如今电影产品已不再是简单的政教工具，所以并不需要所有电影产品都承载十分严肃的教育意义。电影产品长期的模式化、教条化、偶像化、口号化已使得观众慢慢远离了影院。《英雄》成功了，因为张艺谋的口号很简单——“拍好看电影，把观众吸引到影院来”。其实现在很多人看电影本身就是一种休闲方式，所以能做到“好看”就很不错了。现在许多电影产品什么都想包涵进去，结果却变得言之无物了。
利润是投资者持续投资的动力
电影做为一种商品，原先的投资方式与其它国企类似，就是国家投资，是否赢利无须考虑太多，但如今不同了，许多民间资本、海外资本进入电影市场，如若没有利润，投资者怎么会有继续投资的动力？据了解《英雄》最初样片是1小时50分钟，后来应片商要求减去20分钟。张艺谋多次在各种场合说，“艺术为商业让步，首先是要影片好看，把观众吸引到影院去，这是艺术家必须遵守的商业信誉。”其实我觉得导演有时有点类似于职业经理人，在将专业与资本、行业十分融洽地结合起来。正是因为张艺谋有很好的商业信誉，他投拍的影片都有不错的市场回报，所以资本对他也是情有独钟，反过来说因为有了资金的保证，使其影片的艺术发挥空间有了更好的保证。张艺谋在接受《艺术人生》采访时把自己比喻成种萝卜的人，他说“如果买萝卜的人认为我成本太高，我会按照买萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种”，这颇有一点目前农业产业化中所推行的“公司+农户”模式。
所以《英雄》的成功，从运作思路上首先是市场化的，是站在观众、投入产出的角度考虑的，方向的正确才能确保结果的理想。
二、好的产品是营销成功的基础
激烈的竞争使得消费者在产品品质的鉴赏能力有了显著的提高，所以好的产品品质是核心竞争力不可或缺的要素，《英雄》在这方面当然做得也是较为优秀的。
优秀的人员组成
张艺谋、李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹，看这阵势就会吸引多少目光？3100万美元投资的1/4就用于明星演员的片酬。另外张艺谋起用的摄、录、美、音、服、化、道，无一不是电影界中的“一流”。杜可风、谭盾、程小东、和田惠美、小提琴大师帕尔曼，《英雄》为使特技制作尽善尽美，还请了《黑客帝国》的特技制作班底为全片制作了将近17分钟的特技，这17分钟的投资高达1000万美元。还有300多人的超大规模剧组在4个月内由北京到甘肃到四川再到浙江。所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片。
独特的卖点
众多大腕齐聚一个片中，这当然是卖点之一；
《英雄》是中国最著名导演张艺谋的武侠片处女作，似乎也是卖点之一；
李安的《卧虎藏龙》已获得奥斯卡大奖，《英雄》与《卧虎藏龙》哪个更优秀？这个问题连央视记者也在追问张艺谋，这无异也是一大卖点？
2002年，申奥、申博、WTO、足球出线-----中国人在2002年都有些乐晕了，心气正旺的中国人似乎需要一部气势磅礴的大片来助助兴。
其实无须讳言，中国影视圈及科学界，文艺界都多少有些奥斯卡、诺贝尔情结，而广大民众也是心存期盼。
所以《英雄》所具有卖点，使得广大消费者处于持币待购的渴望中，因而《英雄》一旦上市使出现疯狂“抢购”的热潮。
三、全案策划进行整合推广
就像张艺谋所言他只是个种萝卜的人，影片的前、中后期的系列推广活动完全市场化，其成功地成为中国影视史上的一大成功案例，并与“上海申博”等一并入选中国国际公关协会评选的“2002年中国
十大公关新闻。
模式创新是成功的一半
国产影片一般是摄制组负责宣传策划，发行交给另一个单位，宣传策划和发行是脱节的。而《英雄》的宣传、策划、发行、则完全是一个公司——新画面公司从头到尾完成，这从组织上保证了该片宣传运作计划性和连续性。这是推广模式上的创新。
同时《英雄》开辟了一种投资方式。即先对剧本作预算，再找一个国际著名的保险公司做担保，最后到银行成功贷款。2002年4月4日，《英雄》以2000万美元把北美等地发行权卖给了美国MIRAMAX公司，随后，又在韩国与日本以200万美元和700万美元的价格售出，再加上东南亚和港台的收入。《英雄》尚未在投播就已靠海外版权收益收回了成本。这又是在融资及销售模式上的创新。
好酒仍需大声吆喝
为了《英雄》的宣传，新画面公司创下了多个之最：最昂贵的首映式；600多家各国媒体到场的最大宣传阵容；最史无前例的包机宣传；最严格的进场验证方式；最令人意外的音像版权拍卖天价。回顾《英雄》的整合推广应该算是十分全面的。
① 媒体投入
以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次，中央一套、三套、八套，接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台等，强大的媒体宣传与各类娱乐新闻的花絮共同在渲染着氛围。
另外多普达手机在网站、 灯箱、地铁、电视全方位投放广告，总量近1000万元，新画面在与多普达广告中要求打上《英雄》片名，何时上映等字样，这对《英雄》新片上映也起了推波助澜的作用。
② 大型公关活动
12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式；
《英雄》剧组包了目前国内顶级公务机—“挑战者604号”参加各地首映式；
12月17日，广东伟佳1780万成功竞得《英雄》内地音像版权，这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书特书，为《英雄》的12月20日公映奠定了基础。
③ 售点布置
《英雄》编剧李冯撰写的书版《英雄》12月上旬先期登陆市场；
12月10日左右，《英雄》摄制的记录片《缘起》在各大影院前播放；
12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。
同时各大影院为营造影院现场气氛，也上了大型户外喷绘；POP挂旗，人型立牌等诸多终端宣传用品。
④ 软文炒作
中影集团副总李东也承认许多炒作是“在影片的宣传上是计划好了的”。于是在全国各大报纸电视，电台、网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人，张曼玉、章子怡不和等等各种花边新闻。实际上是一次又一次调动起观众一睹《英雄》的欲望。
四、奇货可居买断经营
正因为有了好的产品，好的宣传方式，所以《英雄》在销售方面更是采取了许多大胆的做法。
经营记录是票房可靠保障
张艺谋影片的长期赢利性是国内外片商争相追逐的一个基本原因。在影片经营方面，张艺谋无异成为了一块不错的招牌。
需求旺盛搞拍卖
《英雄》海外电影版权已收回了成本。
1780万元人民币，《英雄》的国内音像版权比前同类版权的最高价还翻了44倍。
除了卖版权外，《英雄》还被卸开进行附产品开发，《英雄》的图书，《英雄》的网络游戏；《英雄》的记录片；《英雄》的电影音乐会；《英雄》主题歌唱片；《英雄》的邮票；《英雄》的随片广告等：
在保键品行业，早年曾有何伯权生命核能经营权的拍卖，近有白礼西太极曲美的分地区经营权卖断；如今《英雄》更是发挥得淋漓尽致。
五、堵“假货“保市场份额
消费者在文化产品消费时，似乎对“假货”---盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多，这也使得电影产品在应付盗版方面更是任务艰巨。
多种手段防盗版
10月中旬，影片通过审查，24日，《英雄》首次在深圳亮相，试映一月，票价50元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间。甚至采取了人盯人防守的策略。
新画面为防止盗版想了许多办法，例如取消各地区惯例的看片会，和各地院线签订拷贝丢失赔偿合同，观众进行影院存包等。另外他们拷贝只洗一套，3本放在3个不同的个人手上，而这3个人均互相不认识。
新画面甚至对影院的天花板、墙面都做了特殊处理；看门保安也是临时雇用，40个保安每天一换……
《英雄》制片人张伟平谈及此事说到：当时各种苛刻的防盗措施，只是为了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盗版。但现在回想，若没有那7天的严防，就不会有那1780万的音像版权费；更不会有形成《英雄》票房奇迹最为关键的头三天5000多万元的票房基础，这是一个让人想想就后怕的事情”。
责任分担共查假货
《英雄》VCD、DVD的国内音像版权以80万元起价，1780万元落槌。广东伟佳为保全自身利益也专门设置了高额打假基金，从而更好地确保了堵住盗版暗流的工作。可以说《英雄》是这几年在防盗版方面做得比较成功的。
因为没有“假货”的干扰，所以即使票价较平时高一些，消费者的消费热情还是十分高涨。看来打假、防窜货是每个行业都需要认真对待的问题。
六、捆绑销售获双赢
此次搭《英雄》战车的企业很多，形式也很多。有记者称广东伟佳的举牌也不在发行本身，各大报媒、视媒的频频报道，1780万元真正能打得了这么多广告吗？还有各地采取“买××，看《英雄》”更是十分普遍。这么多品牌捆绑《英雄》，一方面是借势宣传，另一方面就是有着共同的目标群体。
大品牌相互影响
此次搭车《英雄》的一是国际品牌，主要是时尚产品的一些品牌如车、化妆品、手机、电信等，二是国内品牌，以日用品牌化妆品和保健品品牌居多。国内品牌中，联想做了三个产品，手机、电脑和数码相机，中国移动做的是彩信，盘龙云海做的排毒养颜胶囊，北京网通、长城干红，国际品牌像宝洁、联合利华的几个品牌的洗发水，雪铁龙集团下的毕加索车，韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。这些品牌和所属领域都是目前消费热点。这些知名品牌的共同贴片，提升了《英雄》的号召力，同时相互也有一些积极影响。
八仙过海各显神通
虽然都是贴片，但不少企业地方的跟进动作还是各有差异的。
联想不仅做了贴片广告，还购买了大量的电影票赠送给客户；
中国移动在35家影院做了小展台，请人演示彩信，并通过耐可思公司买断了《英雄》的网上游戏，移动数据等业务；
中国移动还做了30万张的明信片；
多普达686手机也是借《英雄》势头，引起一个轰动效应。其广告语“手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机”在《英雄》热播期间留给消费者很深印象；
婷美请秦王饰演者陈道明做形象代言人；
南方高科也是将不久前请章子怡拍摄的007风格广告片推向前台。
一部《英雄》，引发各个行业的借势宣传，它带动了很多行业同时获益，发行方、制作方、投资方、影院，甚至还包括广告业和其他商业品牌，造成多重盈利局面，其影响在近几年堪称罕见。
解析《英雄》，因为中国的各个行业太需要《英雄》群起……
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