金圣差异化策略解析
2004年，南昌卷烟厂（以下简称南烟）的“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。金圣，这个仅有10年历史的卷烟品牌，其品牌价值也从一文不名攀升到41.8亿元。金圣的成长，走过的是一条差异化的道路。以下，笔者从产品、品牌、营销等方面浅析金圣的差异化策略，以期为正在塑造强势品牌的企业提供些许启示。
同质化突围
管理大师迈克尔·波特认为，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略以在细分市场上取得竞争优势。金圣选择差异化策略是基于以下两点思考：
第一、中国卷烟呼唤特色化产品。众所周知，相近的原料工艺、相仿的包装形象、相似的价格策略、相同的分销渠道，导致了中国卷烟市场的产品、品牌、营销手段的高度同质化。如何摆脱同质化的阴影并在中国卷烟市场上鹤立鸡群，直接关系到金圣能否在市场竞争中生存、发展。
第二、控烟运动带来消费新需求。控烟浪潮的汹涌澎湃使越来越多的人认识到吸烟危害健康，人们期待找到一种既能满足吸食需求又能尽量降低其弊害的卷烟产品。
产品差异化
在高度同质化的市场，某个品牌的产品即使质量再好，但如果缺少独特的产品功能和概念诉求，也很难与其它品牌形成鲜明区隔。那么，如何在众多的卷烟产品中挖掘一种全新的、具有震撼性的产品功能和概念诉求来打动消费者的心灵呢？南烟确立了产品差异化的思路。
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个基本要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。企业对于那些与其它产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其它企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其它同类产品以吸引消费者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。
1994年，南烟成功开发出金圣品牌卷烟。根据营销中的USP（独特销售主张）理论，金圣提出了“中药入烟”的产品概念，具体的支撑有三点：第一、随着反烟运动的发展，越来越多的人认识到吸烟危害健康，中草药保健烟应运而生。在金圣品牌诞生之前，中草药保健烟就已经走过了10多年的历程，不过一直处于技术探索阶段，没有形成相应的规模品牌。10多年的小打小闹，不但使中草药保健烟的技术日臻完善，而且使它的前期市场教育得以完成，为金圣品牌的大规模切入创造了先机。第二、金圣卷烟是运用中医学理论，在烟丝中添加天然草本精华萃取液研制而成的，它不仅具有烤烟型卷烟的特有风格，而且具有降低卷烟危害的特色，也就是说，它既能满足人们的吸食需求又能尽量降低烟草弊害。第三、中医医学专家和烟草科技专家从改善吸烟对人体的有害之处着眼，针对一般吸烟者普遍存在的肺部不适和肾虚等症状，依据“肾为先天之本，肺调百脉”的中医理论，以中药药理和药效实验为基础，精选具有补肾益肺的中草药，研制出烟草与中医药相结合的金圣卷烟，使它增加了保健功能。金圣以“中药入烟”，实现了产品功能和概念诉求的差异化，与竞争品牌产品形成了鲜明区隔。
产品差异化为金圣卷烟赢得了颇多荣誉，并开创了三个唯一，即唯一获得国家专利产品保护权的卷烟产品，唯一获国家发明奖的卷烟产品，唯一获国际发明金奖的卷烟产品，在国内外烟草界掀起轩然大波。
品牌差异化
品牌是消费者与产品之间的情感联系，品牌必须有自己的独特主张，才能引起消费者真正的内心共鸣，所以品牌战略的一个基本原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。
金圣是一种什么样的卷烟产品？金圣的品牌个性和精神是什么？金圣有什么样的品牌主张？要想解决这些问题，必须从消费者研究入手。烟民在消费香烟时，比较担忧香烟对身体健康的危害，而金圣以中草药保健烟作为产品诉求重点，具备了向传统卷烟发起挑战的条件，有利于建立品牌认同。如果金圣品牌拾人牙慧，跟着红塔山们后面人云亦云，除了被它们先声夺人的优势和万贯家财的实力淹没之外，不会有更好的下场。但是，金圣揭开盖头就打出了一张“中药入烟，降焦减害”的牌，通过高度的差异化的定位引起消费者的关注，品牌知名度迅速提升，销量随之猛涨，并与竞争对手的产品区分出阵线分明的敌我。
在品牌名称上，金圣的差异化策略值得借鉴。品牌名称的天然联想给人以美感且传达出特有的品牌个性是塑造大品牌的前提。综观世界名牌卷烟，每一个品牌都有自己独立的、不带给消费者认知误导的名称。而反观国内的卷烟品牌名称，以36个重点卷烟品牌为例，不是用地名、名胜，就是用节日、历史人物，绝大部分名称与消费者已有的认知冲突，消费者在认知这些品牌时，首先想到的是它们固有的自然属性或社会属性。如果卷烟企业想要表达的品牌个性与品牌名称固有的自然属性或社会属性不符，就要改变公众的认知模式，而改变公众的认知模式，不但要花费巨额的广告宣传费用，而且往往是一件吃力不讨好的事情。南烟人把他们从传统文化、企业文化和名牌文化中提炼出来的文化精髓熔铸在金圣品牌里，赋予了它丰富的内涵和深远的意义。传统的中医理论以“金、木、水、火、土”代称人体的“肺、肝、肾、心、脾”五脏，“金”为肺，“圣”是肾的谐音，“金”、“圣”合一，既取尊贵神圣之意，又指裨益肾肺之意，表现出该烟具有与众不同的降焦减害特色，同时也暗扣着“金圣”差异化的品牌精神——“关爱健康为金，满足民需为圣”。因此，金圣的品牌名称，独特且不易使消费者产生认知误导，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合，为南烟进一步将金圣打造成为中国名牌和世界名牌奠定了坚实的基础。
营销差异化
金圣差异化策略的成功除了源自产品差异化和品牌差异化之外，也源于营销差异化。在营销方面，金圣通过特色的宣传活动和灵活的营销手段，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
传播策略的差异化。金圣采用了品牌与文化相结合、品牌与企业相结合的宣传手段，多形式、全方位地推进传播策略创新。例如，在品牌传播过程中，金圣紧扣“关爱健康为金，满足民需为圣”的品牌精神，积极支持中国的体育事业和“希望工程”等公益事业，通过实际行动，传达金圣品牌的核心价值。另外，金圣成立了高标准的歌舞团，通过各地巡回演出，把高品位的艺术享受带给消费者的同时，也让消费者亲身感受到了金圣文化的深刻含义，成功塑造了金圣的高科技、大品牌形象。
营销手段的差异化。10年来，金圣通过“一地一策”、“一品一策”、“市场细分法”、“饥饿销售法”等诸多差异化的营销手段，不断扩大金圣品牌的市场份额。
营销差异化给金圣带来了骄人业绩：目前，金圣品牌已经占领江西市场高档卷烟品牌90%的市场份额，形成了以广东、北京、上海、山东为中心涉及全国26个省会城市的全国销售网络，并出口到菲律宾、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、柬埔寨、缅甸、加拿大、台湾等国家和地区。
差异到永远
有了差异化并不能保障无忧的未来。产品差异化策略是一个动态过程，当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。所以，要想使企业的产品差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应消费者的变化，用创新去战胜对手的跟进。金圣虽然开创了药物保健烟的新天地，但是药与烟的结合怎样尽善尽美，药味如何完全融于烟味达到合二为一，还有待精益求精。自我满足，浅尝辄止，再好的品牌随着时光的流逝也会失去光泽，再好的企业在强者如林的竞争中也会败下阵来。国内的药物保健烟品牌与日俱增，广东梅州卷烟厂的五叶神卷烟就是典型代表。竞争对手在成长在壮大，金圣若不通过加大研发力度将产品差异化的革命进行到底，就意味着它的生存与发展将受到严重威胁。
差异化还有另外一个陷阱，那就是，当消费者变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略产品差异的情况，昨天的差异化会变成今天的一般化。所以，南烟要进一步传播金圣的品牌差异化、创新金圣的营销差异化。在产品差异上没有更多拓展空间的情况下，品牌差异化和营销差异化将是稳定和提升市场份额的根本保证。
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（黄谷，毕业于英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire），管理学硕士，英语学士。6年大型外企国际营销经理任职经历，3年高级管理顾问实践经验，现专为烟草企业提供管理与营销咨询服务。主要研究兴趣：烟草营销策略、人力资源管理、国际营销管理。在《东方烟草报》、《经理日报》、《糖烟酒周刊》、《民营经济报》、《经理人》等传统媒体发表十余万字烟草类研究文章，并应多家营销与管理网站之邀开设烟草类研究专栏。电话：13956005651 电邮：[email protected]）
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