借势危机－－从养生堂成人维生素和统一润滑油的成功谈起
一、养生堂和统一公司的成功借势
对许多行业来说，SARS是场噩梦，而对某些行业而言，则存在商机。
2003年4月23日，养生堂率先通过国家卫生部向一线的医护人员及家属捐赠了价值500万元具有提高免疫力的新产品--成人维生素；同时向一些隔离区的人员大批量赠送其利润贡献产品--龟鳖丸。此时距4月20日政府面向全国播出有关SARS实际情况的新闻发布会只过去了三天。当然，作为策划高手的养生堂不会就此"罢休"。由于成人维生素今年年初刚获得批文，正处在销售网络建设阶段，对产品的宣传非常关键。因此在此后的广告宣传中，养生堂都紧扣这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，通过媒体进行消费观念引导。养生堂公司的广告总监裘红莺说："在非常时期要想把握市场机会，企业的进入姿态非常重要。在SARS期间企业更不能硬搭车，不能太商业化，必须考虑你的产品是否真正能为消费者提供更多帮助，加强一种人文的关怀。"
同样在今年的伊拉克战争中，国内企业也有不少巧搭"战车"的成功案例：例如统一润滑油"多一些润滑，少一些摩擦"的电视广告、同仁堂公司去痘产品"立消痤"的"战痘即将结束"的平面广告、养生堂旗下农夫果园、朵而及娃哈哈公司在CCTV-4投放的电视广告等。其中最典型、最成功的，当数统一润滑油的电视广告了！
凭借一篇放在《伊拉克战争报道》"正一位置"上的"多一些润滑，少一些摩擦"电视广告，统一润滑油可谓出尽了风头。此前，润滑油这类专业产品的电视广告对受众的影响并不是特别大，因此润滑油的电视广告并不多见。统一石化有限公司的董事长总经理李嘉说："我们试图通过一些非常的手段，在一些非常时刻做一些非常规的操作，只有这样，我们的品牌才会在众多的电视广告品牌中脱颖而出。"而润滑油类产品在此期间播放该广告可直接与战争联系起来，广告到达率会比较高。据了解，统一润滑油的广告播出后，反响比较大，特别是经销商层面更是如此。
养生堂成人维生素在SARS期间借势危机的成功，主要是把握住了以下三点：一、率先向奋战在"抗击非典"一线的医护人员及其家属，捐赠提高免疫力的新品--成人维生素，得到了新闻媒体及其它社会公众的广泛关注，完成了借势的第一步；二、在维生素类产品市场呈现"井喷"状的有利时机下，借助于捐赠活动对新上市的维生素类产品（即捐赠物）进行公益宣传，树立了良好的品牌形象，促进了销售网络的建设；三、巧妙地借助了消费者消费心理的微妙变化，促进了产品销售。统一润滑油借势危机的成功则主要是借助了公众对"战事"的高关注度。
二、概述借势危机
1、概念：
所谓借势危机，是指借助于企业危机，发现并改进企业的不足之处，从而使企业能够保持健康持续的发展，或充分利用外部危机产生的对企业组织有利的因素，使企业得到加速发展的作法。
2、借势危机的可能性：
任何事物都存在两面性，危机就是"危险"和"机会"的统一体，每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子，既是危险又是机会，是风险与机遇的混合体。对于企业而言，在危机来临时，除了要妥善处理好危机，同时也要有危机中寻找潜在的成功机会，这便是危机管理的精髓。
3、可借势危机的类型:
（1）企业内部危机: 公共关系危机、媒体危机、恶意传言引发的公众误解、企业管理不当或经营疏忽引发的危机等。
我国北方某鞋店在某年秋季购进一批皮鞋，后经厂方电话联系得知，该批皮鞋均为不合格品，但此时已卖出6双。鞋店经理迅速在店门口张贴了一份"致谦信"，向消费者说明了事情的原委，并要求买到不合格鞋的顾客来本店退货。一周后，已有5位顾客把不合格鞋退回了鞋店。为了找到最后一位顾客，鞋店经理在本市电台作了一个紧急通告，在通告中除了说明事情原委和向顾客道歉外，还详细说明了鞋店的改进措施和服务原则。结果，鞋店经理的诚意打动了市民，此次意外情况不但没有影响鞋店的正常经营，反而使鞋店生意火爆起来。
（2）企业外部危机：行业危机、竞争对手的经营危机或失误、与本企业经营相关联的危机、各类社会危机、意外事件等。
疯牛病在给世界带来麻烦的同时，也在不断创造着新的商机。2002年４月22日，国家药品监督管理局发出一纸"召回令"，宣布"自即日起，禁止从发生'疯牛病'的国家或地区进口和销售任何含有牛羊组织细胞（如骨、皮肤、黏膜、牙齿、肠衣、心膜、血清、胶源蛋白等）的医疗器械用品"。 美国强生公司凭借其强大的资金、品牌和技术优势，成为了"召回令"后最大的受益者（美国是非"疯牛病"国家），强生（中国）医疗器械公司的销售人员纷纷加强了推销力度，现在几乎占据了医院各种缝线市场一半的份额。而国内同类生产企业一般规模不大，缺乏能与强生抗衡的实力。
三、危机发生对企业形成的"势"
1、媒体及公众关注产生的高知名度：由于现代传媒业的发达，危机的发生往往会短时间内引起媒体和社会公众的广泛关注，而带来高知名度（如果危机处理不好，企业往往会处于高知名度与低美誉度的尴尬局面）。
今年春节期间，突发的哥伦比亚号事件事发19分钟后新浪网发布了自己的第一条快讯。
广州某夜总会临近农贸市场，老板觉得门面不雅，便围了一片清洁区供客人放车辆，谁知城市管理部门动了怒，大军开到，启动铲车，要强行拆除。店老板笑容满面上前阻止，却招致拳打脚踢，夜总会的保安上前"护驾"，却引发了一场群殴。一时间，各新闻媒体纷纷对此事"大炒特炒"，该夜总会声名鹊起，每天的营业额直线上窜。
2、对企业综合能力的全面考验：危机对企业来说，就像一次大考，能够全面考验企业的管理能力和应变能力，发现企业存在的缺限与不足。
2003年1月25日，始创于清顺治八年(1651年)的老字号企业---北京王麻子剪刀厂申请破产。"北有王麻子，南有张小泉"，在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂可谓声名赫赫。一个有着数百年历史的老字号，为何走到了申请破产这一步？白锡乾（王麻子剪刀厂的上级单位--北京栎昌王麻子工贸有限公司董事长、总经理）的回答简洁明了：产品开发迟缓，技术创新不够是"王麻子"身陷困境的直接原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，工艺复杂，成本高，加上铁容易生锈，亮度也跟不上，外观低了一个档次，产品渐渐失去了竞争优势。"在传统工艺方面，国内刀剪企业谁都比不过'王麻子'，但在新工艺和不锈钢刀领域，'王麻子'落伍了。"白锡乾坦率承认，王麻子的技术工艺创新和产品更新换代已远远落后了。
3、企业与公众关系的真实显现：在常规情况下，商品的买卖是在消费者与零售商之间进行的，而制造商（企业）没有直接参与最终的交易。但在危机状态下，企业和消费者都成为主体，企业与公众的关系也往往能真实显现出来。不正确的和缺乏诚意的态度不但会使消费者和相关公众产生反感，导致品牌形象损害，而且还可能会将事件升级，对品牌造成更大的负面影响。
2002年沸沸扬扬的"砸大奔事件"在国内外凡响不小。在事件中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是："极端的、没有必要的行为"、"非理性的而且无意义的举动"、"不必要且侵害我公司的权益的行为"。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓："希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。"此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。
4、经营对手危机或失误造成的市场缺位：在2000年的PPA风波中，中美史克公司的两个主打产品康泰克和康得均在遭禁之列。在过去的11年间，康泰克单品的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%，1999年的销售额更达到7亿元，中美史克正式宣布停产、停销康泰克、康德之后，市场空缺由谁来填补，成为药品市场一大悬念。
5、对少数行业市场格局的有利调整：美国９·１１事件给全世界带来的经济损失是巨大的，不但美国经济受到重创，多数向美国出口相关产品的企业也遭受重大损失。但是众多企业中，唯独全世界数百家生产自发光紧急疏散系统的企业，却从中大大受益，９·１１事件之后这些企业的订单大量增加。因为来自美国世贸大楼保安公司的消息表明，世贸大楼中采用的自发光紧急疏散系统，在大楼遭受袭击后的人群疏散中，发挥了非常重要的作用。而２０００年前中国河南洛阳的大火，由于紧急疏散指示灯在一分钟后便熄灭，导致伤亡人数成倍增加，烟台大舜号沉船事故发生后，船上的紧急疏散系统同样因为电力的枯竭而未能发挥应有作用乘客伤亡惨重。可以说，中国在应用自发光材料的程度上远远落后于国外，美国９·１１事件将为这种高科技的自发光材料相关产业在中国的发展提供契机。
6、产品性能或服务优势的乍现：2002年10月6日，一艘载有128名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，游客生命危在旦夕，这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，5个小时后，128名游客全部获救。关于这个事件，中央电视台《东方时空》栏目进行了报道，形成了一定的传播效果，中国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。
7、由危机处理需求创造的市场井喷现象：这次SARS危机中，各地消毒用品、非典方中药材、维生素等急需品的短期脱销就属于这一情况。
四、借势危机的措施
1、勇于承担责任：
在现代社会里，企业必须有强烈的责任感和形象意识，要以消费者的利益为重，勇于承担责任，往往会赢得公众的理解与支持。
在1982年发生于美国芝加哥地区的"泰莱诺尔"中毒事故中，强生公司经过对800万片药剂的检验，发现所有受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。最终的死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。但为显示公司的社会责任心、表明公司立场、维护公司的信誉形象，强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药，强生公司一边从市场上回收"泰莱诺尔"药，一边表示其对消费者健康的关心，花了50万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。显然，收回产品就意味着公司的严重损失，从整个处理过程看，强生公司简直是不惜血本来承担损失，然而，他们花钱买来的是消费者的信任和忠诚。强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并有了抗污染的包装。由于强生公司成功处理了这一危机，它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。强生公司由于妥善处理"泰莱诺尔"中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞。美国强生制药公司那样获得社会公众和舆论的广泛同情。
2、处乱不惊，沉着应战：
意想不到的危机或麻烦问题出现时，要注意的就是要保持冷静理性的头脑，作到"处乱不惊"，按部就班，沉着应战。
１９９８年初，被誉为"东方麦当劳"之称的仙踪林公司，在业务蒸蒸日上之时被诉侵权，香港八大媒体炒得沸沸扬扬。公司领导冷静沉着，一面调停控诉方，尽可能使事态化小，一面与各大媒体合作，积极发布有利新闻，并联络有交往的大公司团体及世界各地的加盟店，具名恭贺其全球连锁加盟店突破５０家。情势立即扭转，公众印象中的仙踪林实力雄厚，与各方面关系良好。仙踪林不仅很快化解了危机，并且知名度大大提高！
3、延伸发挥：
即不只是做出就事论事的处理，而是要在此基础上借题发挥、转守为攻，树立公司的良好形象。
美国康宁公司曾生产一种新型电热咖啡壶，产品售出后，便有顾客来信投诉，反映该产品有质量问题。按照通常作法，公司只要发个广告，通知顾客前来调换也可作罢。而该公司并未这样做，而是进行了一个延伸发挥式的策划。公司制定了一个方案，其基本目标是尽量收回有问题的电热咖啡壶，同时又注意在回收过程中帮助顾客正确识别，在此过程中树立公司对顾客负责的形象，进一步扩大公司的社会影响。公司采取的办法是，印制一份样稿性的识别说明书，并按随机抽样的方法拿到社会上反复征求意见。识别说明书经过不断修改，一直到90％以上的接受调查者都能正确理解这份说明书后，方才正式定稿，并用多种新闻传播形式发出。同时，组织专门班子郑重其事地调换电热咖啡壶。这一活动开展得有声有色，轰轰烈烈。最后，公司对 l000户客户作调查，其中44％知道了调换电热咖啡壶的消息，19％能正确识别什么型号的电热咖啡壶是可以调换的，受这次活动影响的人达1．8亿，其中不少是并没有购买这种有问题的电热咖啡壶的人。这次延伸发挥式的危机处理结果使该公司的产品不仅没有受到本次危机的波及和影响，相反还因公司知名度和美誉度的提高，获得了更好的销售效果。
4、创造性地处理危机：
在危机处理时要充分发挥创造性，即在设计危机处理方案时，在充分考虑各方面的条件和因素的前提下，因人、因地、因事而宜，达到对公众、对社会、对企业都有益处。
1990年底，正当北京亚都公司雄心勃勃地经营计划刚刚实施之机，12月31日，《北京晚报》"科技长廊"专版发表了一篇科普文章--"超声波加湿器也会致病"。文章称，"近年日本发生的多起与应用加湿器有关的过敏性肝炎，并发现过敏性肝炎是与加湿器中水质受到细菌污染有关，并提醒市民要注意加湿器中水质的清洁，定期换水，清洁仪器……"，文章刊出后，亚都加湿器在北京市场的销售呈直线下降。面对突如其来的危机，亚都公司实施了一次"出其不意"的反击战，不久《北京晚报》"科技长廊"专版一则广告十分引人注目："为什么亚都超声波加湿器配套生产了净水器？为什么亚都公司向公众严肃推荐使用净水器？如果'亚都人'的忠告有商业推销之嫌，那么请务必留意1990年12月31日《北京晚报》"科技长廊"专版许嘉齐先生撰文，如果使用不当《超声波加湿器也会致病》。"文章刊出后，亚都危机化解，加湿器市场销量明显回升。
5、对于外部危机的有效规避：
当关联企业组织或行业发生危机时，要采取有效的规避措施，避免危机的扩转，远离危机的伤害。
2001年，济南凌志人营销有限公司利用自主品牌，采用OEM方式，生产"美龄"月饼和酒水进军中秋节市场。自6月10日开始进行招商铺货，在"月月升"营销方案（采取价格折扣逐月上升的预约销售方式）的配合和7月份"与泉城人民赌申奥"活动的推动下，月饼预售显现出异常的"火爆"场面。9月3日，中央电视台披露了南京冠生园用"陈馅"做"新月饼"的内幕。一石击起千层浪，全国各大报纸都刊登转载了这一消息，短时间内全国范围内出现了"月饼信任危机"。在事发后的第一时间9月5日，凌志人公司撰文《"月饼事件"曝光后的跟踪调查》在《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》上同时以整版形式刊发。 文章首先分析了冠生园事件发生的原因：月饼企业的风险太大，经营者没有找出规避风险之道，无奈之下出此下策；然后，介绍了"月月升"营销方案和"以销定产"的优势，介绍了美龄月饼的定牌生产商--上海新雅粤菜馆悠久的生产历史和经营理念；最后， 出于对整个月饼行业的维护，文章中分析了月饼作为节庆商品的特殊性，传达了"中秋节不能没有月饼，只要政府加强监督、消费者认清品牌，一定能买到品质优秀的月饼"这一观点。 这篇文章刊发时，正好各大报仍在爆炒南京冠生园事件，风助火力，文章的关注率非常高，反应特别强烈。在其它品牌月饼受到冠生园事件的波及而销量剧减时，"美龄"的销量不但没有下降，反而有了新的提升，这不能不说是一个借势的成功！
6、并肩作战：
当某个危机出现有利于企业组织的"势"时，要勇敢地站出来，参与到危机处理中来，往往会收到意想不到的效果，金山公司成功借势亚都微软案就是一个经典案例。
1999年4月28日，微软以使用盗版为由将亚都告上法庭，亚都与微软的"战争"从4月打到7月，各界媒体一路追踪，狂炒猛炸。但是当大家冷静下来回头看时才猛然发现：原本与"亚都事件"毫无关系的金山公司却半路杀出，并凭借低价位和民族情感，一举成为这次事件中最大的赢家成为整个事件的主角之一，其不失时机地巧用事件，不显山、不露水，却足显成熟的市场操作能力。无论亚都与微软谁胜谁败，赢家都将只有一个"金山"。金山公司在巧妙地借用"亚都事件"，但却尽量避免给人以明显的炒作嫌疑，事件的发展如此自然而然，金山在这件事上表现得超脱而镇静。
五、借势危机的注意事项
1、树立正确的危机意识，全面认识危机：稍有朦胧的危机意识，仅仅为了解决问题而去认识危机，就不可能谈到真正的"借势"。"树立正确的危机意识，全面认识危机的两面性"是借势危机的意识基础和基本出发点。
一名剑客前去拜访一位武林泰斗，请教他是如何练就非凡武艺的。武林泰斗拿出一把只有一尺来长的剑，说："多亏了它，才让我有了今天的成就。" 剑客大为不解，问："别人的剑都是三尺三寸长的，而你的剑为什么只有一尺长呢？兵器谱上说：剑短一分，险增三分。拿着这么短的剑无疑是处于一种劣势，你怎么还说这剑好呢？"武林泰斗说："就因为在兵器上我处于劣势，所以我才会时时刻刻想到，如果与别人对阵，我会是多么的危险，所以我只有勤练剑招，以剑招之长补兵器之短，这样一来，我的剑招不断进步，劣势就转化成优势了。
2、要在危机中，准确找到有利于企业的"势"：在金山借势亚都微软一案中，金山公司看到了亚都与微软双方分歧的焦点--Windows软件的盗版问题，会给自己的WPS2000系统带来市场发展空间，而不是盲目地去"参战"，这一点是保证最终金山公司借势成功的根本。
3、注意与所借势危机的关联性，避免"硬借势"："借势危机"并不是盲目的见危机就去"借势"，而是要看到危机与企业相关联的"势"之后再去借，避免"硬借势"、"乱借势"。
据2003年4月30日的《北京现代商报》报道， 标榜自己是"非典的最大克星"、"预防非典有绝招"的"仙妮蕾德"玉泉路店和翠微路店，被工商执法人员逮了个正着。原来所谓的"非典最大克星"是把"仙妮蕾德"的四种产品"康快＋康气＋茶＋洁手凝胶"捆绑在一起卖，捆绑在一起一份就卖出800多元。"仙妮蕾德"利用国家防治SARS关键时期，不但夸大宣传自己的保健品有防非典的功能，甚至将自己的清洁护肤用品也打上防SARS的旗号，还公然宣称是非典的"最大克星"，这种不法行为将会受到政府部门的严肃处理。
4、借势危机要灵活、巧妙，作到"活"借势、"巧"借势。
（作者魏然，中国之星网（www.starofchina.com）项目策划，企业危机管理研究与关注者，集企业危机管理基础理论与近年来国内外重大危机事件于一身的专著作品——《危机有多远》一书，即将出版上市。欢迎您与作者魏然探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）