借船出海，深化品牌传播
红河、娃哈哈、农夫果园、柒牌服饰等一向都是深谙此类广告操作的老手，在以往的各种重大事件上，往往都能见到这些明星企业的身影，如今，像往年一样，这些企业又都抓住了这次商机，或特约或赞助或单纯硬广告，实实在在的赚足了眼球。仔细考察今年的欧洲杯，觉得这些企业之所以能借船出海，深化自身品牌的传播，笔者认为本次事件所具有的几点传播优势尤其重要。
一、媒介环境单纯，传播力优越
广告在传播过程中，对媒介环境具有较高的要求，在一个优质的媒介环境中进行品牌的传播，可以实现品牌与媒介的良性互动，产生好的品牌联想，提升品牌的美誉度，使品牌的内涵有效到达目标消费群体，收到事半功倍的传播效果。相反，在低劣的媒介环境中进行品牌的传播，不仅使品牌传播的声音很大一部分被干扰稀释，而且很容易使消费者产生对品牌的反感，其效果也就可想而知。这就好比在一个噪杂的菜场上，大家都在叫卖，但由于干扰度太大，结果谁的声音都显示不出来，没有什么效果。反之，如果在一个寂静的教室里，仅仅只有老师一个人在讲，想必大家都听的比较清楚，效果也最好。
欧洲杯比赛的时间，是在凌晨时分。从电视媒介的内在环境上说，凌晨时分，其他的电视节目基本上都已经停台，即使有，也多是一些竞争力微弱的重播节目，可以说此时除了欧洲杯，几乎没有其他的选择。从电视媒介的外在环境上说，夜深人静的时候，各种噪音很少，基本没有什么别的声音影响电视，电视媒介的外在干扰少，便于广告清晰、准确传达自己的想法。在这两种因素的共同作用下，球迷的收视热情不仅高涨，而且收视忠诚度很高，由此产生的广告效果也就可想而知了。
二、目标消费人群集中
确定品牌的目标消费群体对于广告传播的效果是非常重要的，因为只有确定目标消费群体，才能确定广告传播的目标受众，提高品牌在目标群体中的认知。这就好比一个人对着一屋子人讲话，如果一屋子的人都不是他的目标消费群体，无论他怎么说，都是徒劳的，都不会有什么效果，只能是白白的浪费口水。但如果这一屋子的人都是他的目标消费群体的话，即使他用很小的声音，也能把自己想说的话清晰的传达给目标消费群体，真正把钱花在刀刃上，获得最大化的传播效果。
分析欧洲杯的收视群体，年轻男性占了绝大部分的比重，而这些人恰恰又都是娃哈哈激活、农夫果园尖叫的目标消费群体，可以说欧洲杯的收视群体与这些企业的目标消费群体是相吻合的。而通过欧洲杯的平台，这些企业有效接触到了自身品牌的目标消费群体，实现了品牌的针对性传播，深化了品牌在目标消费人群中的影响力，使品牌得以再上一个台阶。
三、时机恰当，广告促进效果好
在广告投放过程中，时机选择的好坏，对于广告的效果具有十分重要的影响。时机恰当，可以与产品的铺货、促销等相互推动，共同促进品牌的市场表现。而如果时机选择不当，就像是在错误的时间对正确的人，通过正确的方式，说了一通话，不仅没收到什么好的效果，反而产生了反作用，所谓“一着不慎，满盘皆输”。
纵观欧洲杯演播室现场广告及中场休息广告，可以发现饮料品牌占了较大部分比重，而眼下正是饮料的销售旺季，可以说，欧洲杯的广告传播契合了品牌的销售旺季，为产品的旺季促销提供了良好的支持。这其中尤其值得一提的是农夫果园及娃哈哈，这两家企业瞄准市场的空隙，今年各自推出定位高学历群体的“尖叫”情绪饮料与“激活”维他水，针对新品推出不久，品牌知名度薄弱的现实，两家都相时而动，很好的把握了这次商机，不仅提高了消费者对新品的认知，而且实现了广告的促销效果，获得不俗的市场反响，顺利实现了新品的快速入市。
品牌传播的过程是一个不断深化的过程，抓住机遇进行品牌的深化传播，无疑可以提升品牌在目标人群中的影响力，使品牌的传播能再创新高，实现不断的超越。每一次重大事件的出现，在带来广泛眼球的同时，也带来了巨大的商机，把握机会、相时而动，无疑可使品牌脱颖而出，成为市场佼佼者。
（作者刘团结，安徽电视台广告中心，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）