今年又该“做”什么？
面对全国各地每年举办的30多场药品、保健品招商会，上万种产品，选择一个能够“盈利”的产品，仍是大多数经销商每年都必须经历的一次“炼狱”般的痛苦抉择。
笔者的一位朋友是西北市场的经销商，四五年了一直从事茶类保健品的营销，可业绩却总是起伏不定，发展不稳。猴年新春，朋友相聚，聊得最多的是对保健品市场的产品分析。下面就是我们的对话片段：
“2000年我做减肥茶，赚钱！2001年为什么就赔钱了呢？其实产品的效果还是不错的嘛。”
“2000年，减肥市场多以‘曲美’和‘美福乐’等高价位产品为主。所以，你还能有些许市场份额。”
“2001年，‘华芝堂’以38元的低价位入市，又是胶囊剂型，无论是低价格对消费者试用的吸引力，还是因其是‘胶囊’与‘茶’对比产生的消费者对剂型的可信度，两方面都不具备竞争力。因此，你虽然投得多，可终端却抢不到，自然不赚钱。”
“2001年，我做洗肺茶，业绩相当不错，而许多跟进产品却未能成功，可我的洗肺茶，却只做一年就收山了，市场怎么这么短暂呢？”
“洗肺茶是个概念型产品。一句：‘老公，戒不了烟就洗洗肺吧’的广告语，确实让许多女性心动，情感诉求和产品卖点都选得不错。产品符合消费者对‘茶’的既有功效（生津、化痰、润肺）的认可，这就为她们潜移默化地理解并认同茶的‘洗肺’功效作了铺垫。所以，一上市即有不俗表现。”
“然而，后进者无法在洗肺功效上有所突破，也无法与你相区隔，做出细分后的新定位、新卖点，而其产品概念多沿袭前者，甚至在价位上也无优势。故此，新进入者多无法成功。”
“更何况‘洗肺’本身就是个概念性的功效，属于‘点子式’的产品，没有明确的功效表现作支撑，消费者也没有明显的效果感受。所以，在一阵风的盲目冲动之后也就烟消云散了。”
“2002年，我做银杏茶，银杏茶的效果非常不错，尤其是对高血脂病作用非常明显，所以我的广告投入一直挺大的，却不能盈利，为什么呢？”
“单纯地从产品功效分析，银杏茶主要是针对心脑血管病的预防市场。而在西北，多数心脑血管病患者是在病发后才求医问药。预防和保健的意识普遍较差，家庭可支配的保健费用也比较少，是典型的治疗型市场。所以，银杏茶在西北做营销，就像是在鱼少的地方钓鱼一样。”
“另外，你在减肥茶、洗肺茶上积累的市场操作模式、市场运作经验，在面对心脑血管病市场时，也会遇到挑战，要求你进行学习和创新的地方会很多。不知道你适应了没有？”
“2003年，清肠类的茶保健品，有好几个同时上市，却只有我做的肠清茶盈利。从‘洗肺’到‘清肠’，茶保健品的概念开发，愈来愈向功效性方面贴近了，你说，今年是不是会有‘洗肾’的茶呢？”
“是的，但是‘洗肠’和‘洗肺’、‘洗肾’一样只是概念，产品只有拥有实质性的功效表现才是产品的生命力。肠清茶走俏的原因在消费者方面，是他们受一部畅销书影响较深，即在日本曾风靡一时的保健科普读本《肠内革命》；在广告宣传上，以平面广告为主，仍然是针对女性市场，主要卖点在肌肤美容和抗衰老方面，诱惑力大；同时终端渠道铺货甚广，也是你成功的基础之一。但是，清肠类产品在2004年元旦春节期间，进行了近乎你死我活的价格战，却也宣告了这类产品进入了市场的萧条期。”
“那么，2004年，我做什么呢？我又该如何选择一个好产品呢？”
朋友的表情十分凝重，他自言自语地问道……
我们为什么总在选择
作为一个经销商，每年最为重要的决策不是如何去做好这个产品，而是该选哪个产品来做。似乎，选对了，全年就风调雨顺，收获多多；选错了，无论做何种努力，都无济于事。
保健品和药品的营销模式，决定了它的生命周期“富不过三年”，即使在央视、地方卫视有大量广告支持的“大品牌”，也多因其在功效、承诺及运作手法上的“急功近利”，而逃不出“五载生命周期论”。每年在全国各地举办的各种药品、保健品招商会不下30场，以呼和浩特市的为最大，产品最多。单以今年计，产品就多达上万种。我们该如何做出选择呢？面对时下的保健品药品市场，选择一个能够“盈利”的产品，仍是大多数经销商每年都必须经历的一次“炼狱”式的痛苦。
经销商选择产品的五个关键点
一、产品处于成长期，还是成熟期
众所周知，产品不同，所面对的市场亦不相同，而市场的特点又对产品的运作有着极为深刻的影响。在保健品、药品行业，我们一般将市场分为两类：即成熟型市场和成长型市场。
所谓成熟型市场，即有全国性的大品牌主导、运作达两年以上的市场，如脑白金所做的“礼品市场”和“失眠市场”。这是我们在选择产品时必须规避的。而诸如“速立特”、“甘必康”之后的肝病市场，在“络欣通”、“脑神宝”之后的心脑血管病市场，则孕育着新的机遇，因为这些往日的主流品牌多已沉寂，而市场的需求正处于等待新选择的时机。
所谓成长型市场，指无全国性主导品牌占领、只是在业内有一至两个产品表现较好、并为业内人士所“熟”知的市场。如在“梦的妮”之后，去年“花西”祛斑霜的表现让大家为之一震，几乎所有的相关厂商都意识到了祛斑市场的广阔性和强劲的盈利能力，而如何进入则成为关键。
成长型市场的竞争与盈利会让所有的经销商为之心动，而成长型市场的风险则更多地来自于产品的功效表现，来自于市场的运作策略及有效应对竞争对手的经营策略。从发展的角度来看，成长型市场仍需两至三年的大浪淘沙，才可能走向成熟。而这期间机会非常多。
二、产品概念的吸引力与说服力如何
选到一个好产品，我们经常会说，这样的产品好做！为什么呢？因为它具有非常好的创意与卖点。
分析减肥市场，最早的卖点是：肥胖不漂亮、不健康，减肥，请关注你的体重发生了变化；第二年，认为减肥不是减体重，而是减脂肪，因此有了排脂、脱脂、去脂的概念；第三年，认为脂肪是减不掉的，只能通过某种成分或运动去“燃烧”和消耗脂肪，所以有不少减肥器械也火了一把；第四年，食物（减肥锅巴、减肥巧克力）、茶、植物精华素等兴起，说要安全减肥；第五年，说减肥就是要调整平衡体内脂肪比例；第六年，也就是今年，新的概念是通过增补维生素，用果汁和柠檬减肥。而我个人认为：今年应该是提供确保不反弹的减肥方案才好！
分析减肥市场卖点的变化，是层层递进，逐步地走向了安全、生物、不反弹的减脂方向。产品功效特点的创新是这几年来减肥市场火红一片、长盛不衰的根本原因。至少从卖点上讲，是更贴近消费者，对消费者更具吸引力了。
经销商选择产品，应关注两个因素：一个是更具说服力的产品功效的表达方式，它应该是既有科学性、权威性，又通俗易懂，便于理解，便于信任；另一个是更具吸引力的产品创意，包括电视广告、报纸广告、软文广告、促销设计等，还有与产品相关的包装、形象代言人、权威机构的认证等。譬如：“可采”的外包装和终端展示，将化妆品的功效性与中药形象特征结合起来，独树一帜，颇具吸引力和对顾客的功效说服力。
三、产品特点是否与自己运作能力契合
在保健品、药品市场淫浸多年，你会发现产品的特点从某种意义上决定了产品基本的运作模式。此外，即使选择同一类产品，在不同市场的运作模式也不尽相同。因此，在选择产品时必须结合经销商自身的运作能力与市场特征进行综合评估，切不可人云亦云，一窝蜂式地盲目跟进。不理智、不客观、不能正视自我的优势与弱势，是保健品、药品经销商发展不利、出现亏损，甚至淡出此行的根本原因。
比如糖尿病市场的保健食品“知蜂堂”，多以软文+专卖店（门诊）+促销活动为主，策略中突出强化的是门诊，是售后服务；而保健内衣与床上用品市场中的大品牌“中脉远红”的运作模式与“知蜂堂”极为相似，但其核心广告，却是通过电台讲座来实现的，因此对电台时段、主播大夫素质的要求就更高了。
同一产品同在山东省运作，在青岛，报媒广告的效果尤为有效，而其他地级市场，电视广告才是最为直接有效的广告手段。江浙等南方市场，市场启动慢，长线的软文广告操作市场反映较好，而采用大版面的报媒广告或长时间的电视广告则不易迅速见效，反而会背上沉重的包袱。
因此，对自己的核心运作能力客观而理性的认识，是考验许多经销商能否选对产品的关键。当然，笔者并不否认经销商的学习能力，但面对相对陌生的运作模式，是会加大选择的风险的。
四、定位细分，充分了解目标市场与竞争对手
选择产品，最不可预见的因素不是市场的走势和产品未来的发展方向，而是竞争对手的出现。保健品、药品行业进入门坎低，运作成本少，很容易出现大量的跟进者。风险最大的时候往往是在你运作一段时间后，背后突然杀出个同类产品。如何规避这样的风险呢？
我想核心策略是首先找到你的目标人群，再去做出产品选择的判断。根据产品的特点、功效、价格、运作方式，我们并不难明确产品的目标人群。在完成目标人群的分析和界定之后，才可能有效地确定自己的竞争对手、竞争对手的运营策略及运作空隙、弱点等，从而找到自己最佳的市场成长和竞争方式。
其实没必要过分夸大竞争对手的作用，即便其产品功效与自己所选产品相同，在价位、服务、运作和促销策略方面依然可以找到足够的运作空间。在这一点上，许多经销商反因过于谨慎而坐失商机。如在2003年，最抢眼的补肾品牌是“张大宁”，可在部分市场，一些靠“门诊+电视讲座”运作的高价位补肾产品，却因其有良好的售后服务和稳定的老顾客群生存了下来，有的还获利甚丰。又如在品牌林立、竞争激烈的前列腺病市场，“蛾芩丸”以其传统而独特的纯中药配方和一个疗程见效的强势承诺，在2003年从南到北的数十个大中城市，取得了胜绩。这让许多的老品牌目瞪口呆，也让许多的新品看到了机遇。
同一市场，产品间的竞争永远是不可避免的，选择何种产品和产品运作策略来面对竞争者，是经销商必须承受的风险。因此，我们的目光必须紧紧地盯在那些富有竞争力的产品上。而对竞争力的理解，不仅指产品优势、经销商自我运作优势，还应该包括厂家的支持与服务优势等。
五、借船出海，选择大品牌下的子品牌
这是一个比较容易做出的选择，核心的矛盾在于厂家对你的销售规模要求常常比你想像的高，而厂家提供的盈利空间却常常比你想像的低。这是一个可以通过谈判解决的问题。
选择大品牌下的子品牌，是一个比较省力的判断，而你之所以能够选择成功，是因为你拥有了让厂家或发包商较为认可的网络优势、地域优势、广告等其他资源优势及突出的营销能力。
现在有许多的发包商在推出子品牌，对于子品牌的前景我们完全可以通过对主品牌的市场调研，获得是否做出选择的可靠依据。但对于子品牌的选择，可以说有一半的权力握在发包商手中，有一半权力握在经销商手中。
选择产品背后的支持与服务
一、及时了解国家的相关政策
随着国家法律、法规的进一步完善，许多保健品、药品的运作模式正在“变窄”，变得更为规范。如处方药与OTC药的区分和对处方药严格的限制、新的广告监管办法的出台、对21项保健品功效的严格界定和广告限制等等。所以，选择产品，应该先学好国家的相关政策与规定，做到心中有数，依法判断。
二、必须争取的运作空间和利润空间
经销商必须争取的运作空间，是指反映在代理价格与零售价格之间的价差空间。这一空间的大小，决定了产品运作的力度，也决定了产品的盈利能力，就其本质而言，是产品的竞争力问题。
可以肯定，因国家工商总局和国家广电总局共同颁布的关于电视广告时段长度和内容的最新规定（从2004年元月1日起执行），已经导致全国90%的电视台广告价格上调，而报媒广告也随之有所上涨，各市场的经营困难已经表现在产品推广成本的大幅度增长上。因此，在选择产品时，这是必须要考虑的一个关键因素。
三、了解厂家提供的支持与服务
随着保健品、药品行业的发展，产品功效在细分化，相关的售前、售中、售后服务在日趋专业化，市场运作模式复杂化，竞争对手多元化。这种发展变化趋势，使得经销商在选择产品时，对厂商提供的支持与服务有了更多的要求。
过去厂商对经销商的支持比较简单，多表现为各种形式的让利行为，而服务则更多地表现为管理，即对冲货、窜货的有力打击，及市场间经营信息的相互沟通而已。如今经销商对厂商的支持和服务有更多更新的需求。其中最主要的是对市场运作策略的相关指导，对具有地缘化特色需求的广告制作的支持及相关营销人员、服务人员的专业知识与营销技能的培训等等。因此，关注厂商、发包商对市场所能提供的支持和服务内容，考察其服务能力，是经销商在选择产品时必须重视的又一衡量和比照内容。（作者系上海高能生物技术