揭秘奥克斯品牌提升战略（三）
从去年年底聘请米卢作品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从5、6月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，再到推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。前后五大主要活动步骤，丝丝入扣、步步为营，全年有活动、月月有高潮，着实教人应接不暇。
在商言商，之所以肯冒着中国队有可能失利、米卢在世界杯后影响力下降的风险，而花费40多万美元聘请他作品牌代言人，奥克斯有自己的如意算盘：
一是世界杯期间，米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，两相配合，一定能够促使奥克斯销售再创新高；
二是奥克斯当前的营销目标已确定为“实施全球战略，缔造世界民牌”，同时急欲调整企业形象，塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，而以米卢在国内和国际上的号召力，可以加速这些目标的实现；
三是企业请米卢当代言人的行为，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作。效果岂是随便找一位帅哥靓女所能达得到的？
四是奥克斯同米卢的合约有效期不过一年，即使米卢万一兵败走人，奥克斯也已赢够了眼球、达到其预期的宣传目标，故不致有什么大损失。
趁米卢影响力尚如日中天之时，奥克斯自然不会让手中的这张王牌闲置起来不打。为此，它动用了一切宣传手段--新闻发布会、电视广告、商场海报、促销活动，誓要搭世界杯的“彩车”，通过提升品牌的注目率，并结合产品自身的“民牌”效应，向空调业的前列位置发起强有力的冲击。
第一场秀的演出地点，被安排在新闻单位最为密集的首都北京。在“奥克斯与米卢零距离”签约仪式暨新闻发布会上，奥克斯正式宣布聘请米卢为品牌代言人。地处北京海淀的凯宾斯基饭店，一时间聚集了全国球迷关注的目光，同时也惹来了无数老记的长枪短炮。在签约仪式上，还加演了一场“足球换空调”的好戏：米卢把一只有其亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调，玩足了噱头。
第二场秀是“巡回路演”。根据米卢与奥克斯方面的一份约定，他至少将腾出半个月的时间，参加奥克斯的现场促销活动。今年的4月份，米卢已分别在沈阳的商业城、北京大中音响城等地露面。能有机会亲睹老米风采，相信每一位球迷们都不会错过，“巡回路演”这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。
作为第三场秀的终端建设也同时展开。消费者到了商场，一走近奥克斯展台，眼前铺天盖地的全是印有米卢图样的宣传单、海报、张贴画以及巨幅立牌。而且如果购买了奥克斯空调，还可以获赠有米卢签名的足球，对消费者尤其是球迷来说，这个诱惑不小。
与此同时，奥克斯通过电视媒体实施第四场秀——“空中轰炸”。仅在5、6个月，就投入广告费6000余万元，在中央台的八大频道，以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的广告片。频率之高、动作之大，创下了中国家电业单月广告投放量之最。
第五场秀也紧接上演。5月初，距世界杯开赛日只有1个月的时候，“100万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动隆重推出。竞猜将前后产生20名幸运大奖。而设置的竞猜题目，本身就是2002年夏天流行话题：比如，在世界杯期间中国队能进几球？谁会成为前三甲？趣味性较强；为便于社会各界参与竞猜，奥克斯在20家全国性报纸和各地日报、晚报上刊登活动讯息和竞猜问卷，并在各销售网点投放500余万张活动宣传单竞猜卡备索。此外，在新浪、搜狐等网络媒体上，还开设了网上竞猜。形式多样的竞猜方式，精心为广大喜爱足球的人们营造了一个参与、评价、思考世界杯的舞台。此举利用世界杯的新闻效应，再热炒一把奥克斯，为整个空调销售年度的宣传活动画下一个圆满的句号。
一切都精心设置、浑然一体——奥克斯通过巧打米卢牌，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，来导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给社会，并引导媒体紧密配合整个赛事的进程，多角度全方位报道、宣传奥克斯品牌。不可否认，其手法实在高段！
乃至年末评点，尽管引领中国队打进世界杯的米卢、被京城某经济类大报排在年度十大不受欢迎广告模特首位，但奥克斯公司方面人士在谈到这个问题时，每每掩饰不住内心的自得：“上算不上算，我们企业最清楚。”他们的理由是，对于奥克斯搬出米卢助阵一事，虽然业界褒贬不一，但同样一个不容否认的事实是：借助米卢的名人效应和顺搭世界杯“彩车”，奥克斯极大地提升了品牌注目度，特别是2002年销量之所以能破天荒地跻入行业前四强行列，米卢居功至伟。
想想也是，在那个狂热的夏天，除了米卢，还有谁能吸引了那么多的目光聚焦？
（作者冯洪江，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）