揭秘奥克斯品牌提升战略（一）
因为无惧无畏，奥克斯的很多做法在行业“正统人士”看来相当“异类”，甚至几近离经叛道；因为心胸坦然，奥克斯的一些策划，由于不必背负太多顾忌和压力，总是能出色实施并取得出人意料的成功。
一场“爹娘革命”，使奥克斯一夜间从幕后走到台前，提高了知名度；一纸空调成本白皮书，在业内掀起轩然大波，提高了品牌可信度；一张“米卢”牌，借助名人效应，打响了美誉度；一台“一分钱空调”，狂轰广东市场，提升了行业地位；一道“服务大餐”，首创空调增值服务模式，确立了竞争新优势。
加里·哈默尔，这位“核心竞争力”概念的缔造者之一，把公司分为三类：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。根据这种分类方法，奥克斯无疑当属后者，是重写规则、突破框框的行业革命者。检视奥克斯近年的几例经典策划案例，不难看出，其成功秘诀就在于善于借势造势、敢于突破框框，对“事件行销”进行了有效的应用。
这样做有一个背景：奥克斯的志向，既然不是小打小闹就算了的，而是想有朝一日做中国空调业的一位领军人物，它就必然要经历一个被消费者认知、认可直至认同的过程——先打知名度，再塑可信度，然后才慢慢形成美誉度。但是在一个“酒香还怕巷子深”的商业时代，它早些年低调行事的作风，显然已经不合适宜。为此，奥克斯不得不借助一些“惊人之举”来招揽观众。毕竟，没有知名度，何来可信度？更奢谈什么美誉度？
桀骜不驯的奥克斯，冒着被口水淹没的危险一路走到今天。2003年度其销量突破250万套，成为今年整个空调行业的第三强企业。人们至此才发现，这个宁波企业性格转型之快、出手用招动作之猛已经超过了业界的反应速度。
一场“爹娘革命”
——提高知名度
真正的武侠高手，可以假随手拈来的一根树枝竹梢，以柔克刚；真正的策划高手，善于借助身边发生的大小事件，借势造市。
2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品。入选产品共有的特点，是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或严于国家有关标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95%。勿庸置疑，哪个品牌的空调要能达到这样苛刻的评选条件，就意味着其产品质量已得到了行业权威部门和社会公众的一致认可。
各大空调免检产品的生产厂商们，纷纷将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上。但是，也就仅此而已。
奥克斯却从中找到进行“事件行销”的由头--号召首批通过免检的20家企业，赴京探讨空调的价格走势。
对于空调业的价格秩序，它有理由不服气：作为一家从94年起就进入空调生产领域的企业，奥克斯算得上是国内兵团中的“老字号”了。在空调市场摸爬滚打了多年，虽然它的平价策略颇得一部分求廉消费者的欢迎，却也因此被许多人视为低档品牌。因为，“一分价钱一分货”的思想在国人心目中根深蒂固，人们普遍相信，空调价格越高质量越好。这种占据主导的传统消费观念，对奥克斯平价策略的推广大为不利。眼看着别人价格定得特别高、卖得还特别好，奥克斯虽心有不甘，却也一时无可奈何。它迫切需要一个名份，来佐证自己的产品质量并不亚于任何高价品牌。而免检产品殊荣，就是这样一个名份。著名的“免检是爹，平价是娘”口号就是在那次提出来的。
“爹娘革命”名称的确定，颇费周折。为使免检空调企业质量价格研讨会更有号召力，需要有一个叫起来响亮、又易于记忆的主题。该品牌的策划人员动了很多脑筋为活动主题命名，一连拟了几个方案，均因失之平凡而被一一否决。这时，有人提出，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基；而平民化的价格，是让品牌机普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调，优质与平价缺一不可，犹如人之不可无爹娘。因为，众所周知，爹是一个家庭的顶梁柱，是兴旺发达的希望所在，而娘则让人亲近，母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。所以用“免检是爹、平价是娘”命名会议的主题，虽然不太雅致，却非常贴切。
这个提议提出后，出入意料地一票通过，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。事后有策划专家分析认为，奥克斯剑走偏锋，采用了这么一个着实够土够俗的名称，从一开始就很好地激发了人们的好奇心理，提升了公众对该事件的注目率。
果然此消息在《南方周末》通过发邀请函的方式放出空气后，即引起业界和媒体的高度关注。大家纷纷猜测奥克斯是否想以做“民牌”的名义，挑逗同行参与价格战；由于此前它一直性格内向，知名度极低，更多的人则忍着性子，想看看这家显然不够份量的空调企业，如何凭一已之力“号令江湖”。山雨未来，风已满城。
到2月20日，会议在北京长城饭店如期举行，参加研讨会的只有海信、TCL、广东志高、新科和奥克斯自身5家企业。不知是因为空调价格的有些秘密“不足为外人道也”，还是奥克斯想故弄一把玄虚，会场戒备森严，媒体记者被告知一概不得入内，这再次吊起了人们的胃口。研讨会虽然由于几个空调大佬的缺席而留下遗憾，但也小有成果--在与会企业中成立了“质量联合体”，即承诺任何时候都不得降低产品的质量标准，共同保护“免检产品”这块金字招牌。
当然更大的成果奥克斯秘而未宣。那就是它通过在京召开行业峰会，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”大行动赢足了“眼球”。后者，尤为奥克斯此次策划的主要目的。
降价需要技巧。退回10年，空调提价或降价，大概不会有多少消费者关心，因为不管涨落，它都是奢侈品。现在不一样，空调价格战之所以成为舆论热点，是因为社会普遍关心空调价格。在这个阶段上，市场需求将会对价格变动表现出很高的敏感性。譬如价格降低10%，需求可能扩张20%、30%甚至更多。这说明一个已经存在的需求，等着价格下降的触发和催化。但是空调厂家如果只是跟在人家后面降价，或是仅仅宣布一个降价消息了事，肯定引不起多大的轰动效应。了解空调市场的人都知道，在每年的空调大战中，谁要能抢先出招，又善于作秀，谁就更能从价格战中多受益。
有市场分析人士认为，打价格战是所有新锐空调一致的选择，奥克斯也不例外。因为他们发现：塑品牌既费时又费力，就好象造高楼，没有办法一夜速成；炒概念又很难出新，几轮空调大战打下来，消费者都学乖了，知道空调属于技术成熟产品，在功能上玩不出什么大花头；强调自己质量好也不怎么有效，质量好不好、用过才知道，你如何说服消费者放一百个心买你的空调？所以比来比去，没有再有比降价更直观、更有效、更直接明了的竞争手段了。“十分的品牌忠诚度抵不过一分的降价”，在很多时候，降价都是竞争中的一剂“万灵丹”。
作为一家宣称以做中国的“民牌”空调为己任的品牌，奥克斯要想要在市场上长久立足并取得发展，尤须长期保持其质优价平的优势。所以每年空调销售旺季启动之前，它照例会拿降价发威，折腾一番；2001年，空调市场上商家用价格战的方式来吸引消费者眼球的战术正在升级，各大厂商苦无精彩策划。而这时奥克斯的机会来了--在首批公布的20家免检产品名单中榜上有名。它遂借题发挥，策动了一场“爹娘革命”。
此举不啻扇了空调业大大小小几乎200多家企业的嘴巴，而且被扇者还不敢出声。你想，那些高价品牌固然质量不错，但是它们的价格比同为免检产品的奥克斯高出一大截，岂不启人疑窦；至于杂牌机，价格低则低矣，但无一有能力通过免检，它的质量问题自然就受至质疑。
在这种情况下，奥克斯一路喊着“免检是爹、平价是娘”的口号，进京张罗获得免检的另19家空调企业结成降价联盟，直接的收获是让消费者广泛熟悉了免检认证的权威性和奥克斯优质平价的“民牌”特征。至于哪几家品牌参会、有几家品牌参会，对奥克斯来说，倒不是最重要的。
事后有人评点，奥克斯的这场策划，有两大标志性意义：一是标志着奥克斯的营销策划观念发生了极大的转变，从隐身“江湖”、低调行事，到开始拿起“作秀”武器，独立特行、大鸣大放；二是标志着一个强势品牌的逐渐崛起，当年奥克斯就凭借90.23万套的销量，第一次打入国内空调业的前六强。
所以“爹娘革命”被《空调商情》评为2001年度家电业十大策划之一，当然是在大多数人的意料之中了。
（作者冯洪江，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）