明星代言之“周杰伦现象”
明星代言之“周杰伦现象”
周杰伦仿佛在一夜间窜红。听周杰伦的歌，模仿他的举动, 成了一种时尚，影响着一大批年轻人。对于这样的明星，广告界当然不会放过，比起经久不衰的 “老”明星，广告商更喜欢选择这些新面孔。因为 “当红”表明他能带动潮流，而广告倡导的也是潮流，像喝茶饮料的潮流，穿某品牌衣服的潮流。都可以在广告的推动下，从无到有，从少到多，从涓涓细流到气势磅礴。但随之出现了一个问题，这么多的品牌选择同一个代言人会不会引起消费者的混淆。如何正确看待这种明星 “扎堆”效应。
其实，纵观国内广告的发展史可以发现，请名人为品牌代言绝对不是什么新鲜事，即使像周杰伦这样，一个人代言多个品牌也并不稀奇。许多明星都是同时代言很多毫不相关的品牌。像刘德华就代言过旭日生冰茶，爱立信手机，贵人鸟运动鞋，杰科DVD，罗蒙西服等品牌。于是，在明星代言领域出现了这样的现象，一方面，企业为了自身的需要在不同时期选择不同的代言人，所谓一个企业，多个代言人。像耐克，百事，娃哈哈这些企业，就换过不同的代言人。而另一方面，因为明星强大的名人效应，很多企业启用相同的明星，像前文提到的刘德华与周杰伦。所谓一个明星，多个品牌。
虽然从整体上来说，为多个品牌代言已不是一个新的现象，但周杰伦现象依然有分析的必要，因为他所引发的现象已经不同于早期的一个明星代言多个品牌的情况，周杰伦广告现象显示了一个趋势，那就是：企业已经摆脱了早期仅仅依靠明星打知名度的做法，开始把自己的产品和品牌与明星的特质结合起来。明星代言更加普遍，但也更加理性。下面针对这个问题作出以下几点分析：
1. 周杰伦现象首先是新一轮的明星代言浪潮
周杰伦和F4是最近广告代言最抢手的明星，他们青春有活力，迎合的是年轻一代渴望改变，渴望完美的性格。而他们代言的产品包括手机（周杰伦，松下手机；F4，西门子2118手机），饮料（周杰伦，F4，百事可乐），洗发水（F4，绿飘），手机卡（周杰伦，动感地带）等。这些产品其实都有一个共性：它们面对的都是年轻的消费者，这些人非常容易因为非理性的因素改变决策。而名人代言广告恰恰有这种引导作用。周杰伦代言的手机本身就是一个很好的卖点。而同时名人广告也可以提升企业和品牌的形象，能请的起明星，尤其是这种大牌明星，也证明了这些企业有着相当雄厚的实力。这些无疑都是明星代言最大的优点，也是在无数的非议中还是有很多商家选择明星代言的原因。
2.新一轮的明星代言潮流，突出的是明星特质与产品特质的结合
明星代言最受到批判的就是明星与产品毫无关系，随便一个产品，企业以为找到一个名气大的明星就可以提高销量。所以在早期名人广告火爆的那些年里，我们看到的是名人满天飞，广告中不再提什么创意，只要名人摆两个姿势，露点笑容就可以成为一个好广告，而这仿佛也成为了那些急功近利的商人牟利的不二法门：先花大价钱请明星，然后再把一个产品和明星搭上边，这样就可以收到比当初投入多几倍的回报。这样做的结果必然是很快的把名人广告推上了绝境。我们看到了这样的情景，VCD热的时候，所有的厂家都找人代言，于是提到VCD广告，肯定是和名人有关的。可是这么多名人广告堆在一起，消费者根本没有记住哪个明星代言过哪个产品。说到广告效果，至多是厂家和品牌借助优势的广告媒体跟消费者混了个眼熟。而且，更为严重的问题是，代言人完全是随机挑选的，没有任何的科学性可言。老总一拍脑袋想到谁，就让谁来代言。这样的“包办婚姻”毫无甜蜜可言。更不要提广告的长期效果了。那个时候的名人广告也许最终可以靠名人的名气打动一些供应商和销售商，可是要说服消费者购买就很难了。因为没有建立产品和名人间本质的联系，消费者很难把对名人的认同延伸到对产品和品牌的认同上。而周杰伦带动的广告现象恰恰是这种情况的一个纠正。无论是松下手机，还是动感地带，都是紧紧的从明星内在特质的角度做文章。这一定程度上摆脱了明星代言千篇一律的“摆pose+喊口号”的模式。比如动感地带广告（演唱会篇）。演唱会，台上，周杰伦收到短信，说“我在听周杰伦的歌耶”，周杰伦的回复是“我在唱周杰伦的歌耶”。画外音是“移动QQ，想不到的Q友，就在动感地带”。这个广告的巧妙之处在于用到了明星，但又没有被明星所累，很好的给明星安排了故事情节，不但让广告更加吸引人，同时把产品性能阐释的非常生动。而与此类似的广告还有很多，以至于形成了一种广告现象，再比如同为当红广告明星的姚明也为百事拍了一则广告，同样是把他的篮球天赋很好的贯穿于广告之中。总之，过去那种请个名人只为露脸的时代已经不再被大家认可了。新的代言形式，以周杰伦现象作为标志逐渐成为主流。
3.产品和明星的互动，为的是双赢
过去明星为产品代言，会比较注意产品的质量，企业的实力。因为明星更多的是社会公众人物，他们要为自己的形象负责，他们也担心代言了不好的产品会引起公众的反感。可是现在，经历了名人广告的风风雨雨之后，明星们也变得更加理智，他们在考虑产品的质量，名气之外，也开始考虑产品的性格和自身的定位。比如李亚鹏在拍完《笑傲江湖》之后，很多企业要找他代言，而他进行了选择，只代言那些有一定科技含量的产品，最后他选择了万信复读机。这也是一个成功的案例，之所以成功，一定程度上也得益于双向的选择带来的双赢。
而更加理性的是厂家，周杰伦代言了这么多的产品，并没有让他的形象模糊，这首先得益于他的选择，他代理的企业和产品，都是具有时尚，流行特色的，而这些广告在媒体上的反复出现对于提高他本人的知名度是大有好处的。这样一来，产品和名人共有的特质得以延伸，一直延伸到了他代言的其他品牌之中，不但不会损坏后来代言的品牌形象，相反还会有意想不到的好处。比如他给百事可乐做过代言。我们知道百事是饮料界的顶级品牌，周杰伦和百事互相为对方提升了价值。然后他又代言邦威，同样的，这样一个年轻的服装品牌可以把百事那种时尚的精神移植过来。也许明星的服装变了，台词变了，可明星具有的那种特质和风格却在不同的广告中延续了下来。这对企业和明星来说，是一个双赢的结局。
（作者刘杨，厦门大学新闻传播系2003研究生，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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