剑走偏锋 特价促销十天回款120万
产品上市后的一个月，由于广告诉求明确、投放力度较大（当地报纸每周2个半版，全省发行130余万份），加上敖东品牌的强大影响力以及杜雨露的明星代言，产品迅速旺销，到上市一个半月的时候，经销商首批进货全部销售完毕，个别地区市场甚至已经三次进货，我们不仅为这大好形势欢欣鼓舞，客户也对完成今年的目标销售任务充满信心。
但是，随之而来的反馈信息却给我们兜头泼了一瓢冷水：由于前期总代理对产品的疗效承诺八天见效，我们在广告宣传中就采用了这一消费者利益承诺（张大宁承诺6天见效，将消费者对补肾产品疗效的期望限定在速效上），但事实上敖东补肾养血胶囊仍然是温补型的产品，真正要达到壮阳目的至少需要20天，就这样，消费者抱着确信8天见效的心理购买，服用后却并非如此，致使二次购买频率极低，大大影响了产品的持续销售。消费者日趋理性，即使他们在广告的不断轰炸中尝试购买，宣传的过高期望与现实慢效的反差，使我们的消费者逐步流失，而与次同时，张大宁等竞争品牌均把补肾养血当作最大的竞争对手，从广告、终端、促销等各个层面加于围攻，渐渐的，补肾养血销售日见颓势，10月中旬至11月中旬，全省销售竟不足10万。
面对严峻的市场形势和目标任务的双重压力，客户紧急召集我们商量对策，通过采取市场实地调查，经销商座谈、竞品情况分析等信息收集与及与客户充分沟通后，我们对目前的形势有了更清晰的认识：
一、 由于疗效定位的偏差，已经对销售产生严重消极影响，照此下去，市场无法运做。
二、 以张大宁为代表的同类竞品来势汹汹，不断蚕食市场份额。
三、 同仁堂参茸三肾即将上市，其更强势的品牌影响及广告攻势将对我方形成更大的威胁。
四、 敖东补肾养血胶囊必须出奇招、出高招，才能转变劣势，出奇制胜！
五、 客户面临年终任务的巨大压力，要求不惜代价也要将销售拉升上来。
经过仔细慎重的考虑，我们向客户提出了一个剑走偏锋的促销方案：将敖东补肾养血由原价143元直接降到80元，做10天特价促销！确保回款200万！方案一出，即遭到各方的质疑和激烈反对，这一点，我们早已料到，在一片质疑和反对声中，我们提出了以下理由：
一、 曾经提出的类似张大宁的温补+速效产品组合做买赠的形式看似可以弥补补肾养血慢效的缺陷，但是形势紧迫，无法申报审批同品牌的赠品系列。
二、 买几赠几虽然有一定的吸引力，但是对销量不会有太大的提升。我们要的是对市场会形成震撼力的促销形式。
三、 特价促销，客户也曾提出能否降到100元，因为按照预期目标200万核算的话，每提高10元价格，增加的将是上十万的销售，对此我们坚持就卖80元，因为只有力度大，才能激起强烈的购买欲望！
四、 业内人士都明白降价销售是把双刃剑，而降价幅度如此之大更是剑走偏锋的冒险行为，对此我们提出：
1、 一降到底是为了激起强烈的购买欲望，形成购买狂潮、达到促销效果。
2、 客户要求不惜代价完成回款任务，冒险能够确保目标达成。
3、 为保证效果，我们提议用连续整版或半版的形式高空轰炸，快速掠夺式的促销预热。
经过我们的反复沟通与对市场充分的论证把握基础之上，客户接受了特价促销方案，思路一定，我们又连续奋战三天三夜拿出了针对此次促销的广告投放策略及广告文案、终端活动地点的选择及利润分配方案、省内经销商活动参与办法，于是，各部门分头并进，5天之内完成了全省活动地点的确定及利润分配形式，与次同时，我们选择当地发行量最大的报纸进行了广告预热的投放，广告投放分两个阶段，前5天以产品的疗效诉求为主，强调品牌、功效、价格，后5天即以“敖东补肾养血胶囊80元平价治肾虚行动即将展开”为题进行连续投放，进行活动前的集中预热，经过10多天的预热，11月28日活动正式开始，果然不出我们预料，终端各活动地点出现排队抢购现象！我们为活动准备的买九送一的礼品装更是大受欢迎，前期客户方还担心有人能否一次购买800多元，服用长达3个月的药量呢。由于我们采用的是连续大版面广告策略，并在终端活动点悬挂横幅，散发单页，一时间“平 价补肾”竟成为当地茶余饭后的热门话题，就连公司业务员去车站向地区发货时，司机也指着货物问你们就是那个80元治肾虚的公司吧，可见当时的影响力。在活动期间，我们不断的推出现场报道，配发热销场面的图片，销售也如我们所料节节攀升，最高的一天曾经创下回款20万的惊人销量。
就在我们备受鼓舞盘算者这次活动将会销售多少时，意想不到的出现了断货，因为前期对活动预期一定程度上有些保守，为避免屯货积压，备货不足，这下子客户那边炸锅了，经销商催货电话一个接一个，业务员甚至出现了在公司抢货的现象（因为对其有销售提成），因为市场销售实在是太火暴了，许多药店老板感叹：想不到他们这种疯狂的行动竟然效果这么好！多年少见啊！12月4号，全省断货！怎么办？
是就此停止，还是再次进货继续进行活动？很多消费者强烈要求购买，不得于为了安抚，营业员都已经提前收取定金承诺给货了。经过激烈讨论，我们果断决定进货延期进行，理由就是活动火暴，消费者强烈要求延期！为此，我们在备货的3天里，再次连续发布了题为“平价治肾虚即将落幕，消费者大喊不干”的平面文案再次向市场发动冲击！热销仍然不减，至12月13日，全省劲收120余万，客户反馈信息称即使未完成200万也已经达到目的，除去各项成本，10天纯利不下20万！
10天活动结束，由于客户对这次活动相当满意，后来又要求我们策划一次元旦的特价促销活动，我们当时认为虽然前两次活动效果理想，但元旦不适合再做，在客户的一再要求下，我们只得推出，由于掠夺式的促销对市场伤害太大，加上消费者见前期信誓旦旦的“优惠仅次一次”的承诺却一再推出，失去了应有的购买冲动，活动反映平淡，当然这也在我们的意料之中。
整个这次特价促销活动之所以称为剑走偏锋，主要是有以下考虑：
1、 降价幅度太大，无疑将加速后期市场的萎缩。
2、 广告投入太大，整个广告投入20天投入将近50万，没有非凡的胆识和周密的策划，风险极大。
3、 前期因为效果因素市场已经在萎缩，能否拉动存在争议。
但是最终我们成功了，活动推出后，业内很多人士评价我们此次活动太过疯狂，但是客户只要销量和利润，我们做到了，就成功了，而且当时包括同仁堂在内的几个补肾产品本来准备上市，一看我们的活动，干脆放弃了全年的运作计划。而其他的竞品因为我们的活动居然连续十多天都没有销量。
当然，这次活动推出后，对当地整个补肾的产品都造成了严重的打击，市场萎缩得很厉害，敖东补肾养血因为价格的大幅跳水也失去了市场影响力，但是既然客户目的达到，付出的代价有值得的回报，我们的目的也就达到了。
（作者华飞，从事市场行销研究的实战人士，现任中南地区某知名媒体集团广告公司策划总监、惟楚医药营销策划工作室执行总监，对医药保健品的市场营销推广具有丰富的实战经验，如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。电话：027—62045275，电子邮件：[email protected]）