卷烟品牌的本质特征
产品由可见的实物部分和不可见的无形部分构成。可见的实物部分包括卷烟的外观形态和内在吸味，主要用来满足人们的生理需求；无形部分以有形部分为载体而存在着，包括品牌的知名度、美誉度、信誉度、忠诚度和企业赋予品牌的特定文化内涵、品牌精神，产品的无形部分可以满足人们的心理需求和精神追求。品牌的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度是在社会消费心理和消费观念的环境下，消费者对品牌的心理反应，形成对产品的综合印象即产品形象。员工、企业和产品是品牌文化的载体，企业、员工和产品展现给消费者和公众的外在形象及其积极向上的精神追求，与产品的无形部分一起构成品牌文化。即品牌文化是企业形象，员工形象，产品形象，品牌特有的文化内涵、品牌精神等给公众和消费者产生的综合的心理体验和精神感受，是社会文化的构成部分，是企业对社会文化的贡献，是物质产品的升华，是把物质产品推升到高级的文化境界的基础，是品牌文化的最高境界——企业、员工和消费者一致的精神追求。
品牌文化通过产品的销售和消费过程、企业与社会联系和交往的过程，有意识和无意识地传播给社会公众，或有意识地通过媒体向公众宣传。
品牌精神与品牌文化的关系。品牌精神是品牌文化的构成部分，隶属于品牌文化，但品牌精神又是对品牌文化的凝练与升华，是品牌文化的核心，是品牌文化的更高层次。所以说品牌精神属于品牌文化又高于品牌文化。
品牌文化的四个层次。为便于品牌文化的操作和执行，可将其分为精神层、概念层、载体层和操作层。品牌精神是品牌文化的精神层；消费心理、消费观念及品牌特定的文化内涵所蕴涵的文化信息是其概念层，是对特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、图案、符号和色彩来表示；承载品牌文化信息的载体为载体层，如产品、员工、厂容厂貌和宣传促销物品等；塑造品牌文化的方法和途径为操作层，体现在生产、销售、宣传、公关和产品消费等活动中。
例如，“八喜” 卷烟品牌的特定文化内涵为“久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时，建功又立业，财源纷纷至，家和体魄健，尽享天伦日”,简称为“八大喜事”。 “八大喜事”是对八喜品牌文化内容的具体描述，是概念层的主要内容；人生有八喜，样样要努力，要获取人生之“八喜”，必须努力奋斗，所以“八大喜事”所蕴含的深层次的内容是“积极进取”的精神，即品牌精神。产品本身、宣传材料、企业、员工及其一切活动都是品牌文化信息的载体，是载体层；企业的一切生产经营活动都是品牌及其文化的生成、培育和传播活动，即使是无意识的。所以，企业看起来是在做产品，实际上是做品牌，本质上是精神和文化的生产者、传播者。唯其如此，才能有百年品牌、百年企业。
1、卷烟的吸味风格是其关键特征，品牌文化是卷烟的本质特征
吸味风格和品牌文化是卷烟产品的两个重要特征，都具有差异性、专有性和持久性，为什么说品牌文化是卷烟产品的本质特征？是因为“专有性”程度不同，我们说吸味风格难以复制，但终究是一个技术问题，难复制不是不能复制。而品牌文化是从品牌所在地的社会、经济、人文历史中发源而来，具有他人无法复制的历史特征、民族文化特征。
2、卷烟的品牌文化是其成功的关键因素
任何事物都存在着主要矛盾和次要矛盾，都有矛盾的主要方面和次要方面，只有找出主要矛盾和矛盾的主要方面，才能抓住问题的关键和核心，问题就能迎刃而解。我们说“20%的少数决定80%的多数”是这一理念的通俗说法。品牌成功的要素有很多，如质量、服务、性能、技术、成本、文化等，其中的一项或几项对产品成功起着至关重要的作用，是关键的少数。如电脑的技术性能是关键的，而不同品牌电脑的质量、成本差异性不大，因而是相对次要的；作为医药产品，疗效是关键的，而价格高低、服务好坏则是相对次要的。在这里说的次要不是不重要，如果质量不合格性能再好也没有市场。
在商品匮乏的卖方市场，产品的物化价值即质量和性能是市场买点；在商品丰富和逐渐富裕后，产品的无形价值成为人们的关键买点，物化性能沦为附属性能。在卷烟市场的竞争中，企业间技术、人才、质量等各因素的发展水平非常接近，形成企业竞争的同质化，使行业竞争处于胶着状态，强者不强，弱者不弱。要脱离这一状态，鹤立鸡群，就必须有过硬的品牌，从而使企业竞争进入到品牌竞争时代。但品牌竞争不仅是人才、技术、物力、财力的竞争，更是企业精神、文化的竞争。物力、财力是有限的，精神是无限的。企业的社会性决定了缺乏文化、社会、精神的品牌是没有“灵魂”的，没有“灵魂”的品牌仅是干瘪、无生命力的有形产品，遇到一点风浪便轰然倒下。产品一旦有了“灵魂”，就具有了无限的生命力。
卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含有尼古丁，不同品牌、档次的卷烟都能基本满足人们的生理需求，所以，卷烟在满足消费者生理需求方面的差异性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近，为什么消费者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理和精神需求，不同卷烟品牌给予消费者不同的精神享受。“中华”给人以权贵之感，“万宝路”的牛仔形象给人以“威猛男人”的感觉和勇敢进取的美国精神；“鹤舞白沙，我心飞翔”能够满足儒雅书生的心理等等。所以对于高档卷烟，因其感官性能指标差异不大而显得不很重要，相反，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心理需求而成为卷烟品牌成功的关键因素。品牌内涵能够引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠诚。如果品牌内涵空洞乏味，就很难引起消费者的兴趣。
不同档次卷烟品牌的关键要素不同，低档卷烟的消费者，满足对尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化内涵就不很重要，而价格是低档卷烟品牌取得消费者芳心的关键，价格越低越受消费者欢迎。高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和水平，品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素，也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素之一。
3、品牌文化的传播与沟通
经过科学提炼、准确定位后的品牌文化，高度浓缩凝练，含金量极高，不仅能够将企业的经营管理推向最高境界，以较少的经营管理成本、最短的时间取得较大的成果，而且由于内容凝练集中，易于对公众宣传，以较小的沟通成本达到较为理想的效果。
对品牌文化的宣传途径有两种，一是宣传品牌文化所蕴含的品牌精神；二是品牌精神的体验式沟通。
对品牌精神的宣传可经由大众媒体、小众媒体、口碑传播等途径。宣传方法除了媒体宣传、造势宣传外，特别要充分利用形象代言人的宣传。在当今普天盖地的广告环境中，公众已经厌烦了普通形式的广告。具有坚忍不拔、积极进取精神的人物的事迹本身就是非常感人的新闻，对公众有很强的感染力，他们中的许多人往往精神富足而缺乏相应的物质条件，给予一点帮助就能取得较大的成功，支持帮助这样的人是传播品牌精神的重要手段之一。用他们屡败屡战最后终于成功的感人故事，宣传品牌文化和精神，既能感染受众，又能给受众留下较为深刻的烙印，提高品牌美誉度。尤其是卷烟品牌的宣传越来越受限制的情况下，这是一种很好的宣传途径。
为便于品牌文化的传播，应将品牌文化符号化，通过视觉符号表达品牌文化和品牌精神，以品牌符号为基础，设计厂徽、厂旗、标志服、吉祥物等。还可以采用口号、诗歌、歌曲、漫画等宣传形式。
品牌沟通有三种形式，一是消费体验，即品牌消费过程中对品牌文化和精神的体验；二是接触体验，受众接触企业、员工、产品及宣传促销物品等相关实物时的感受；三是对品牌所倡导的进取精神的实践活动和对典型实践者的宣扬。“万宝路”的消费者体验到美国西部牛仔所表达的“自由奔放”的感觉，实践和体验“美国精神”。通过各种形式的表述传播，让人们感受到吸用“八喜”卷烟带来“积极进取”的感觉，或者吸用“八喜”卷烟的人是“积极进取”的人。第三种形式是对品牌精神典型实践者的宣扬，对企业内外、社会各界特别是品牌消费者中涌现出的典型代表加以宣传，乃至给予一定的物力财力的支持，鼓励他们的奋斗精神，帮助他们不断进取而成功。并从这些典型人物中推选出优秀代表作为品牌的形象代言人，广为传播，进一步宣传品牌文化和品牌精神。几种方式相得益彰，互相认证，不断强化，不断为品牌精神增添光彩。不断认证和感觉，久而久之，品牌文化和品牌精神逐渐被广大公众认知和接受，消费者对品牌精神的崇拜并忠诚于具有感染力的品牌，成为品牌追随者。最终将品牌人格化、领袖化，被人们推崇为自己心目中的“神”。
（作者李传江，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）