就某媒体关于“礼品概念”问题答记者问
回答：
首先我要说的是礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的，比如：我们可以送一条烟，一瓶酒、也可以送电视、洗衣机，更可以送汽车和房子，总之，任何对消费者可以产生利益的产品都可以视同礼品送出去。目前市场上流行送礼，不是市场的需求使然，而是人为的把送礼的概念强化，因为礼品是随着市场的变化而产生变化的，我们50年代流行的送礼是什么？哪个时候物质没有像今天这样的丰富，你送一个镜框给一对新婚的朋友已经算不错了，今天就不同了，不光是物质丰富了，人们的观念也随着时代发生了变化，人们对礼品的看法和需求也随着时代改变了。所以说，礼品作为一种需求现象是永远存在的，它不是某一个产品所能替代的。
我们今天把一个产品推向市场，不是要让消费者把自己的产品当成礼品，而是让消费者接受自己产品所产生的直接利益，把自己的产品当成礼品去推广，等于放弃自己的产品利益所能营造的市场而选择一个虚拟的需求空间，这样的话，我们推广的力度越大，我们浪费的资源也会越多。因为你的推广资金没有拿来建立自己的产品市场，而为大家搭建了一个共同炒作的平台。做为礼品市场的大小来说，我认为，礼品市场是永远存在的，它的大小不是我们能够创造的，我们的企业目前所做的只是把自己的产品定位放弃掉，而站到了礼品市场的这个平台之上。就好比说：你不让消费者去想因为口渴了想喝饮料，因为身体不好想尝试使用保健品，因为需要刮胡子需要购买剃须刀，你试图让消费者把你的产品利益忘掉，而想到因为我要送礼所以要买这些产品，这种转移利益的行为在营销环节中我们只有在促销的时候才会采用。
记者：很多产品的“礼品概念”定位是暂时的，或者说是一个事情的权宜之计，一个战术呢，还是长期的一个战略？这些厂家把自己产品打造成“礼品符号”到底是基于一个什么样的目的，这样有什么利弊吗？
回答：
是有一些厂家在礼品的概念定位上进行了很多的强化工作，但是很多是迫于无奈或者是一个权宜之计。我们大家都在批评脑白金的礼品策略，因为它的策略很直接的告知其利益是送礼，这里面要客观的进行分析。首先说：我国的保健产品都是有批准文号的，在批准的过程中已经规范了你的产品在推广告知的过程中能说什么，不能说什么，这些都是非常严格的，脑白金自然也有很多不能说的苦衷，我们知道有一些保健产品都在打擦边球，说的话都是模棱两可，让消费者误认为该产品能对其产生很好的作用，和这些厂家相比，我认为脑白金选择礼品利益对消费者来说还是负责任的。
对于脑白金来说，由于长时间的礼品概念诉求会造成自己产品利益市场的根基不牢，甚至没有的现象，对于企业来说，痛苦的要在后面，因为礼品概念是促销概念，而长时间的促销就会丢掉自己的市场，企业唯有用长期的广告支撑着这个市场的存在，如果广告的力度减弱的话，市场的销量会迅速减弱的，也就是说，每年的广告费用都要大于前一年的广告费用比例，才能够维持成长。就像我们盖房子，我们都需要把房子的主要的几个柱子支撑好，这样我们才能够稳步的成长。而没有柱子的房子是很难把它盖的很高的。
但就脑白金这个案例来说，应该说它是礼品概念的最大赢家，做为一个企业的资本积累，或者说是把一个无法说明的理性产品用感性的利益卖出去，不管市场的未来是什么？品牌是否存在？我先把利润赚取回来，然后再把这个品牌放弃掉，再重新注册一个品牌从产品的利益上去教育消费者，去建立自己的产品市场。从企业和市场竞争的角度上来说，也是有它的合理的一面。可是我们很多企业没有目的的竟相仿效就有些让人看不懂了，所以我说我们不要从表面上去看礼品这个现象，当我们大谈礼品概念是否正确的时候，巨人已经把这个为自己积累了财富的脑白金放弃掉了，而现在推出的“黄金搭档”已经是完全的理性诉求教育市场，从这个意义上来说，我们的很多文章对脑白金的批评，应该是为其修正自己找准了方向。
记者：这些产品的卖点或者功能不是在于“礼品”，比如说保健品的功能和本质在于营销保健等，那么强打礼品牌是否会弱化了产品原来的功能即产品本质？这样做是否可取？有什么样的结果？
回答：
这个问题是肯定的，我们如果把自己的产品定位在礼品上是有问题的，但如果作为产品在一个时期或者阶段的促销概念来使用还是可行的，但是我们需要把握的是促销的时间点的控制，还有就是促销需要回报，因为促销是转移了产品的利益，在这个被转移的利益点上被销售出去的产品对品牌的积累是有限的，有时甚至是付面的，所以说，如果需要促销把这个产品卖掉的话，我们需要考虑的这样的结果，一个是促销对产品的品牌和市场是否有积累，如果有的话，我们的促销的结果可能是一个渐进的赢利，如果没有，我们就需要在当次的促销当中获取直接的利益，也就是说促销所投入的成本必须是正常的需求销量加上促销所产生的销量。面对这样的情况我们就需要审视自己的产品是否是把产品定位在长期的促销这个区间当中。
作为消费者来说，购买产品是购买产品所能带来的利益，对于企业来说产品在市场上要想长期存在，就必须针对消费者的需求特点进行满足。保健产品需要的当然是保健的概念，但保健产品属于带有功能性的产品，而这类产品的特点是产品概念和品牌概念要结合在一起进行推广，比如说：“脑白金”这个是一个典型的品牌概念加上产品概念，它在品牌上已经体现了产品的部分功能，所以说它在推广礼品上比别人更有说辞，它可以说我的产品是保健品，你可以送礼。但有些产品在这个概念上不明确，你送礼的话，消费者就更不知道你的产品的基本利益了。我们知道的“感冒通”，全国有近两百家厂家在生产，它的利益也是产品的概念利益。而“白加黑”是用品牌来替代产品的利益，也就是说让消费者通过品牌去认知其产品的利益。这样的话推广出来的结果就是为自己创建一方产品市场，没有为别人搭建平台。
记者：现在一些“礼品概念”的产品把精力和资金都盲目投放在广告和包装上面，这样是否会造成“金玉其外，败絮其中”的结果。没有在产品质量上下功夫。这样会对产品的生命周期造成怎样的影响？
回答：
如果作为礼品来说，强化包装肯定是没有错的。是否是“金玉其外，败絮其中”，我们也不敢很绝对的这么说，但从营销的角度上来说，定位有问题，其他的方面应该都不是很重要了，就比如，你应该往东走可以到达你的目标，现在你已经选择了往西走，难道我们不修正我们的方向而选择告诉你应该快走还是慢走吗？
从产品的生命周期上来看，我们的很多产品都处在产品的成熟阶段，但是对于功能性产品来说，每一个产品都是从市场导入开始的，对于市场导入时我们没有告知你的产品利益，产品在这个市场上就不可能有成长期，也不可能有成熟期，如果你把产品的利益放在礼品的市场上去传达的话，我们的结果就会发生变化。因为，礼品是一个非常成熟的市场，它是需要用不同的礼品适应不同条件下的需求人群，它的市场已经有很强的细分性，同时礼品的替代性也非常的强，所以说，盲目的把资金投放在礼品概念上去进行推广，是一种得不偿失的结果。
记者：从某种程度上说，打礼品概念；需要有相当的营销资金作后盾。那么礼品概念的产品的打造礼品概念过程中的营销成本到底有多高，主要集中在哪儿？这样的的投入产出是否成正比？
回答：
对于把礼品概念作为自己产品的一个促销目标或者一个阶段性的重点突破概念是有很多具体条件的，有产品方面的条件，也有时间上的限制，有市场定位的原因，也有区域特点和习惯上的因素，这些都需要企业加以考虑，我举个例子来说明：
比如一个洋参产品，定价为100元，功效为补气、养神等
现在我们试图把这个产品定位为礼品，我们需要做的工作是先确定其产品的市场
一般情况下送礼的行为会如何发生呢？
送礼行为的简单归纳：
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以上是一个很感性的需求方式的归纳，我们已经能够看出这个产品发生的机会主要是在年节的送礼行为上，其他的时间除了看望病人之外，送这个产品的机会较少，而年节的送礼行为可以和一百元抗衡的有多少呢？很多很多，我们可以罗列出无数种。好，我们再看一个方法，就是确定人群的数量，如果确定在主要的城市市场，像北京这样的城市60岁以上的老年人有多少呢？我们通过数字也可以看出整体的人群数量，关键是面对这个人群的产品很多少？我们是需要面对这些做一个深入的调查，有多少人会这样送礼，而有多少人会选择这样的产品等等，我曾经做过这样的一个咨询，结果可能市场上的一个年节需求，在北京市场可能只产生7万个需求的机会，我们的企业要通过告知达成让这7万人购买，结果算出来是赚出来的钱不如投入的钱多。所以说，企业要想获得更好的结果唯一可以做的是扩大利益范围，让这个产品能适合更多的人，因为推广给一个人和推广给十个人费用是一样的。
通过以上的分析，我们可以得出这样的结果，就是用礼品概念做市场，必然带来的是产品利益的转移和消费群体的转移，从长远来看都不是正比，近期的利益也要看企业的设计定位和操作方法的成功与否。
6。随着礼品策划潮流的兴起，能否有一个不跟潮流另辟蹊径？放弃卖礼品这个概念呢？
回答：
礼品潮流的兴起，带来的是一批企业的葬身火海，我们中华民族的感性化消费的速度转移在这几年的市场印证中，已经告诉了我们。狂打礼品这个概念的产品主要市场现在主要集中在中小城市和广大的内陆市场，这些市场属于中国最大的市场，但成长的速度也是最快的市场。这些市场和几年前的北京、上海、广州等市场一样，经历着对产品的感性接受。接受一个产品的速度快，但没有更多选择的市场应该是潜量和需求并存，同时销售行为大于推广行为的成长型市场，这样的市场可以靠一种简单的认知达成一种盲目的追求。但时间不会很长，如果哪个企业不要未来的市场，可以去尝试的话，也是一种赌博的行为。
放弃礼品概念应该是必须的，从策略上讲没有溪径可以走，只能在战术上考虑如何把产品的概念设计到消费者的潜意识的思维里面，让产品的诉求能够使消费者凝结另外一个情感，然后释放到购买你的产品上来。
7。如果不放弃卖礼品这个概念，是否可以采取更好的形式来传播这样的概念，而不仅仅采取令人生厌的一些很俗气的广告和包装呢？比如说保健品卖礼品概念，可不可以不靠大广告强行灌输送礼新说，而主要去突出功效呢？
回答：
随着市场的逐步成熟，我们的市场会自然放弃掉这些礼品，我们不能要求企业自己改变什么？因为企业都是看到别人的利益之后做出的选择，我们只能提醒他们注意什么，我们是一个市场化的社会，面对市场的时候，企业的选择应该没有错误，俗话说，胜者王侯败者贼。关键要看的是这个企业知道不知道这个利益只是一个短期的赢取利润的模式，而在这个模式过程中充满着风险，如果它不知道，也不知道如何规避，那么就很危险了。另外要告知的是这个方法不能把自己的产品市场做起来，唯一的可能就是用这个产品做一回人体炸弹，获得成功的时候也是要壮烈牺牲的。
保健产品用强势广告本身是值得商榷的，因为强势的目的是什么？是想把谬误说成真理呢？，还是不厌其烦的让消费者记住，其实，在营销行为中告知是分两步来做的，一步是让消费者认识你，一步是让消费者了解你。认识你只要一个简单的介绍就可以了，了解你需要时间和过程，这也是一个建立信任和好感的过程。强势广告不能解决建立好感的问题，只能解决迅速认知的问题。但长时间的认知广告对一个产品来说未免太浪费了，我们的广告人员恨不得让企业把钱都拿出来做做广告，而不考虑企业的真实需要。
保健产品的认知是需要掌握节奏的，你对一个人长时间的献殷勤不一定产生好的结果，我们要帮助企业掌握这个节奏，对于保健产品需要功效概念肯定没有错，但这个功效的产品很难具备唯一性，所以企业不愿为此付出更多的教育市场费用，这里要考虑的是如何设计你的产品概念和你的品牌概念的连接，让别人无法利用你提升出来的市场空间，还有就是要让诉求可以使消费者在品牌的基础上凝结对你产品的情感，这些虽然有些难度，但是可以做出来的。
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（作者刘永炬，北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问；清华、北大、等多所著名大学、MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。个人主页：liuyongju.com，邮箱： [email protected]，[email protected]）