聚焦品牌战略：兼与雅戈尔李如成总裁及其他服装企业老板商榷（一）
我们看到，中国民族服装品牌在走完了无差异化时代产品导向的品牌婴儿期后，许多服装企业迷茫了，企业品牌规划和品牌管理以及企业长远发展战略出现了瓶颈：中国民族服装品牌的“正道”、正路和前途到底在哪里，中国民族服装企业到底应该向何处去？这的确已经是发展中的中国服装企业回避不开的重大战略管理问题。
从1993年至1999年，笔者一直在跨国高档百货公司从事服装采购与终端销售工作。由于长期处于零售采购和终端一线，同时接触消费者和厂家，同时对服装品牌的状况和消费者的需要比较了解。尤其是采购，必须以消费者需求为导向，即消费者想要什么，我们就必须尽量采购什么东西，从而促使我们不断深入对消费者需求的分析，形成明确的采购定位，然后再回过头来研究各种服装品牌或产品，自然就看到了各种服装产品或品牌与消费者需要之间的差距。虽然最近三年笔者实际从事的是绿色食品行业，对服装销售之外的设计生产环节了解也不深，但对服装营销却一直没有失去持续的热情和营销管理者敏锐的职业感觉。
笔者早在94年时就形成了一些好的服装经营想法，实施却一直没有机会。看了中国营销传播网2003-09-05转载《中外管理》2003年第九期、 作者李如成的文章《雅戈尔：走在转型中》之后，有同感，但也有疑虑，真可谓“让我欢喜让我忧”。杉杉和雅戈尔是中国民族服装业的代表，十几年来，取得了许多令人骄傲的成绩。但学无止境，艺无止境，业无止境，真正的成功是如何打造起一个百年品牌或一个百年企业，从这个角度讲，中国服本土民族服装企业尚未成年，而经营服装企业的许多老板并未完全深通现代品牌运作和过10亿元资产的现代大企业运营，真正的经营管理专家还得经过企业持续健康发展的确认，而中国民营性质的企业又往往并不真正重视和信赖职业经理人，因此，中国服装企业包括成功企业确实还有许多东西需要学习。通过一些时间查找资料和阅读许多专家的文章的文章，我们对服装企业的现状有些基本的了解，发现中国服装企业在品牌经营上，确实存在不少问题。雅戈尔和杉杉的想法和做法具有较典型的代表性，因此，看完了该文后，本人有几点战略想法忍不住想提出来，与李如成总裁及所有服装业人士商榷。
一， 企业家个人形象塑造和开放、前瞻性战略思维
雅戈尔总裁李如成先生在行内一直比较低调，做事十分严谨务实，走的路子也是比较实的路子，我们认为这对于雅戈尔来讲是一件好事情。企业家的个性风格会极大地影响企业的文化和经营风格，老板是什么样子，往往对整个企业其他成员具有示范性。多年来，中国的企业家一直对自己对企业的影响缺乏深入思考和了解，不少企业的文化和决策机制一直是一种老板文化与老板决策机制。由于企业发展得很快，企业老板又不可能一开始就全面地懂得经营管理，所以一直没有机会静下心来，理清自己企业家个人与企业发展的关系。
企业家可以有各种各样的不同的类型。比如，在国外，既有通用汽车的“绝对无私”斯隆型（从不与下属交往，以免破坏管理时的客观性），又有沃尔玛的山姆型（事无巨细，永远坐着飞机到处检察，走动管理），也有用人如神的GE总裁韦尔奇，更有日本人松下幸之助以人为本，老家长兼哲学家式的个人风格。总之，各式各样，各擅胜场，各尽其能。在中国服装业，我的“本家”杉杉老板郑永刚个性张扬，英雄本色，从来就当仁不让，以中国民族服装业领袖自居；而李如成先生则不温不火，从容不迫，写文章讲话企业动作踏踏实实，个性沉稳内敛，在表演上确实缺乏惊人之举。
但谁好谁坏？这个问题本来没人敢回答，因为企业家都已经是成功人士，是大腕和名人，弄得不好让回答者没法在行内“混饭吃”。但我个人的看法不一样。人活在世上，谁也不是圣人，一个人成功了，政治家也好，企业家也好，诗人哲学家也好，就怕成功了就把自己神化，以为自己没有了缺点，对于自己来说天下没有干不成的事，成金了就是足金十赤，以为自己无所不能。这样的人和企业迟早要出事，中国这样的例子太多了，最近仍然时有发生。根本原因就在于企业家一成功，心态就变了，没有认认真真做事，也没有认认真真做人，企业垮了，到头来恍如南柯一梦，令人伤心的是“梦醒时分，后悔莫及，宛若绚丽的流星划过夜空，往事不堪回首”。因此，企业保持良好的心态，对自己，对事业，对企业，对别人，保持一个客观、平和的态度，永葆一颗平常心和赤子之心，不断完善自己的性格、心格、人格、品格、事格，不断提升自己的境界，才能够不断健康发展，获得事业和人生修炼上的持续成功，在这一方面，中国人应该学学松下幸之助。曾有人说海尔老张张瑞敏为什么不是松下老先生，问题就在于企业家的思想，在于他怎么从更大的境界、更高的高度来看待自己、自己的企业和人生。
我个人看法认为，李总和郑总的风格都不错，但如果能互相借鉴，可能各自都有新收获。其实，这两位在性格和企业经营上都存在有趣的差异和互补性，一个多实，一个精虚，一个平稳，一个张扬，在为人上如此，在企业经营管理上也如此，笔者大胆构想，如果这两个巨人并在了一起，那中国服装业必将重写历史。郑总我就不多谈了，着重谈点李总。李总在我看来主要有以下几点优点和可改进之处。优点是我激赏的：一，心态一直比较好，较平和和务实，有利于对于自己、企业和行业保持一个清醒的认识，做事业比较踏实；二，心态开放，出国考察多，到处走走看看，真正认真去看去学去研究，乐于学习和发展自己，现在说是“终生学习”，这真是一件大好事；三，李总给我总体的印象是对世界服装发展大局和中国服装发展态势心中有数，做事并不急于求成，而是按部就班，循序渐进，这样也就降低了企业发展中可能失误的风险程度。可改进之处是：要认识到，其实企业宣传可以从三个角度入手，一个是企业，一个是产品或品牌，还有一个却是企业家本身；我们通常把这三件事叫做，企业文化或形象建设，品牌推广和企业家个人形象塑造；因为企业家是企业文化和品牌的活生生的代言人，如果企业家把自己个人这块资产也“盘活”，对于企业发展和品牌建设必有神助。
中国房产中有王石，潘石屹，经常在自我炒作，为的最终是企业卖房子，造理念，造势，而不是为了自我满足。在英国，维珍集团总裁布兰森“同志”更是把这招用到了极至：布兰森个人那种高扬个性、爱出风头的个人形象使他和他的企业在相对比较保守的欧洲文化中相当耀眼和突出。更为重要的是，在我看来，布兰森的这种定位恰恰迎合了欧洲人需要适当张扬个性，适当改变旧有古老文化传统的内在心理愿望和需求，如果不是这样，布兰森和维珍集团如此杂乱的多元化经营必定难以如此惊人的成功。一般人包括专家看维珍和布兰森，只看到了他外在成功的表面现象，而不知道他成功的核心基础所隐含的文化心理因素。我认为这就是我最近所说的思想营销或文化营销核心因素，中国的企业，包括服装企业，如何深入研究维珍这个企业，必将有惊心动魄的启示。
李如成先生能有以上诸多优点，开放务实的心态，必然导致雅戈尔更容易产生前瞻性的战略思考，而且这种前瞻性的思考还有比较坚实和稳固的实体基础。这也许就是今天，雅戈尔能成为中国服装双雄的内在核心因素。优点必然发扬光大或保持：一颗平常心加上一颗思考未来的脑袋，再加上一双实干的手，将把任何已经有雄厚基础的企业带向更加辉煌的成功之路。
郑文斌2003年9月8日晨5点至10点于上海。
作者：郑文斌先生，工商管理博士。多家公司经营管理、战略顾问。现任上海杜拉克管理咨询有限公司董事执行总裁。十年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。主要研究方向为企业管理及企业发展战略。管理沟通专家。电话：021-64154037；手机：13501680289。
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