聚焦广告投入的黑洞——独木哪能成桥：解读IMC
IMC被认为是21世纪企业制胜的重要手段之一。国际大型广告公司在这方面的探索与实践已处于明显的领先地位，如奥美推行的“奥美行销合奏”、盛世集团的“广告巨无霸”、威雅广告推行的“全蛋经营概念”……有人预言：中国的企业广告一旦进入IMC境界，将会有突飞猛进的质变！
整合营销传播（IMC）已经成为当今广告界的主流、营销界的热门话题。但“整合”绝对不是“拼凑”，也不是“组合”。重要的是我们如何真正把这些理论用于实践，指导实践，让企业的营销广告发挥最大的效用。
一、整合的方向：向谁传播？
记得曾经在一堂培训课上，培训导师曾问过这样的一个问题：一个中国商人，想组织一批T恤卖到中东地区。请问：他最大的成本是什么？记得我们当初的回答是多方面的：价格成本、运输成本、交易成本、战争等不可抗力的成本等等。但是导师问我们：你们谁看到过中东的男人和女人穿T恤呢？
后来才知道：中东的气候很炎热，紫外线强烈，以致灼伤皮肤，再加之民族习惯，当地人几乎无人穿T恤。所以最大的成本是我们“不知道”的成本！也就是说最大的成本是我们的无知！
话又说回来，我们又有多少企业能够比较明确地知道我们的产品卖给了谁？我们的产品应该卖给谁？
记得明镜（中国）市场研究公司总经理王兴周曾经讲过一个实践案例：XX省移动分公司一直想开拓比较发达地区的乡镇级市场，但一次又一次的广告费用投下去了，什么"组合拳“，什么“整合招”都使过了，市场就是没有起色，依然是死水一潭！继续做吧，又感觉好像是海市蜃楼，市场可望不可及；放弃吧，又觉得可惜，已经投了这么多资源，而且又直觉地感觉到这是个很有潜力的市场且容量比较大。骑虎之下，该公司找到了明镜。经过一番细致深入的市场调研，明镜清晰地找到了这一市场的目标消费群：司机。知道了“向谁传播”后，该公司仅通过派发宣传单的广告形式和与司机中的意见代表及上级监管部门建立起联系，就轻松搞定了以前花了多少资源都没搞定的市场。而且把市场牢牢地掌握在自己的手中。与此同时，该公司迅速把此模式经过加工整理提炼复制到其它的乡镇市场，一年下来，该省的乡镇市场尽收该公司的麾下。
正反对比，我们很清楚地知道：我们对目标消费群定义得越精准，了解得越多，就能越有效地接触到他们并有效地传递信息。否则会吃力不讨好，再怎么好的“整合传播“都是白搭！
二、整合的根本：传播什么？
随着消费者的逐渐成熟和理性化，大规模营销的时代已经结束。昔日以一个广告、一个策划就一夜成名，从此就大把大把赚钱的机会已经不可能再有了。所以我们需要理智地分析，分析我们的消费环境，分析我们的消费者，分析我们自身；我们需要周密地判断，判断消费者需要什么，我们又能提供什么。
目前中国市场竞争加剧，市场秩序处于整顿阶段；与此同时，消费者开始注重品牌消费，需求多样化：有功能性需求、服务性需求、联想性需求等等。
在这样的背景下，我们的传播主题和内容也是千树万树梨花开，如：
独特的销售主张
这一传播理论强调的是产品具体的特殊的功效。运用的营销模式是FFAB技巧。也就是说：我们这个产品有什么特点，有什么功能，具有什么优点。比方说：“我这个手提电脑只有1.3公斤，也就是说它很轻，所以携带很方便，当你商旅出差的时候，你可以非常轻松地携带着它处理商务而不觉劳累！”
对于这种传播理论，国内不少企业都运用得比较好。这也是广告公司最喜欢向企业推荐的USP理论。
强势的品牌联想
这一传播理论强调的是制造消费者心理价值。它又细分为三种：企业形象联想；产品品质联想；使用者形象联想。比如提到海尔，消费者马上会联想到海尔“真诚到永远”的服务或国内最大的家电企业；提到索尼，消费者马上会联想到索尼产品的高品质高价位。只要是索尼的产品，就认为是品质最卓越的，最可信赖的；提到万宝路，消费者马上就联想到西部牛仔的粗犷形象。那种消费的感觉马上就会体现在消费者的神情和心态中。
当然，对于不同的传播主题和内容，我们要分析，要判断。没有最好的传播，也没有一劳永逸的诉求，最合适于企业的，才是最好的！
三、整合的关键：用什么传播？
用什么传播，关键就是要找到合适的品牌接触点。
而更好地了解目标消费群则可以帮我们找到更有效的品牌接触点。
以往在寻找与目标群沟通的接触点时往往还是落在传统媒体上，但随着媒体零碎化，消费者接受讯息的渠道越来越广泛，一味的依赖传统媒体是远远不够的，还需要从通过分析目标群的生活方式来寻找具有洞察力的品牌接触点。如消费态度分析、卖场考察等也可以起到很好的作用。
寻找到了品牌的接触点和确认了品牌接触点后，我们就要考虑对媒体进行整合。
其运作的基本原则如下：
1.经济节约，最大限度省钱。
2.追求创新。
现在的媒体很多，但广告费越来越贵，而广告效果则越来越差。如何从众多的媒体中脱颖而出，以抓住目标群的注意力？广告形式必须力求创新，但创新的同时必须与创意进行很好地结合。
3.努力建立品牌与目标群之间的关系。
对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立品牌的知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的广告。
4.巧妙利用媒体本身的广告作用。
适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。
知道了“向谁传播”，“怎么传播”，“用什么传播”后，我们在执行“整合”的过程中，还要遵循有所为有所不为的原则，并不是1+1就大于2，关键是既不能“曝光不足”，也不能“曝光过度”。
一个成功的整合传播方案，它的最终衡量标准要看是否产生了终端的拉力，是否让企业的营销广告费产生了“费”半功倍的效果！
•小资料•
鸡蛋广告
柯达公司在打开南美洲市场时，曾经一直困难重重，正在一筹莫展的时候，他们发现南美洲每年需进口大量的鸡蛋。柯达公司广告人员提出在鸡蛋上做广告。他们和出口鸡蛋的企业合作，在每一个鸡蛋上印上柯达标志。数以千万计的标有柯达标志的鸡蛋源源不断地进入南美洲的千家万户。很快，柯达品牌在南美洲家喻户晓，产品十分顺利地进入了南美洲市场。
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（石章强：职业营销经理人，脑门（中国）有限公司营销顾问，三元集团管理顾问。先后在某著名家电企业任职企业文化中心主管、区域市场经理、产品（品牌经理）、省级分公司总经理等和某著名卫浴企业任职营销总监。在市场策略、销售执行、产品规划、品牌运作和营销管理方面有独特的见解。是《中国营销传播网》专栏专家和《销售与市场》《智囊》《中国商贸》等专业期刊特约撰稿人。电邮：[email protected] [email protected]）