酷儿与鲜橙多：谁领浪尖？
最近四岁多的儿子经常向我要“酷儿”喝，我很是惊奇的是他不仅态度坚决，而且在超市中他可以直奔目的地。他以前也在超市要过这，要过那，但像现在如此坚决的指牌购买的确不多。于是我也要“研究”一下这个“酷儿”的魅力究竟何在？
关注果汁饮料市场其实已有一段时间了，2001年3月，当统一推出PET（塑料瓶）包装的鲜橙多时，恐怕连他们自己也却没有想到会给国内果汁业带来这么大的变化。短短一年多的时间，果汁饮料市场已经“战火烽飞”了。康师傅的每日C，娃哈哈的鲜橙汁，不久前乐百氏、健力宝在此领域也有所动作，每个地区也有一些地方性品牌进入了跟随的行列。现在可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他看来并不起眼的果汁饮料市场，这不能不让人们对这个市场刮目相看。一个碳酸饮料王国的权者涉足非碳酸饮料市场本身，就能够引起我们的一些思索。
鲜橙多，台湾统一企业的背景，深谙大陆市场的发展特点；酷儿，最大饮料企业可口可乐的背景，正本着“全方位饮料公司”、“全心全意本土化”两大策略在大陆发展。一个已经成为国内果汁饮料的龙头老大，一个是口称在几年内要占果汁饮料市场50％份额的新军；一个是定位年轻时尚的女性为主要消费人群；一个是定位小孩为主要消费人群。一个已经成功，并引领众多跟随者，一个独辟蹊径，以品牌精神引导消费。谁是江湖盟主？谁领明日潮流？我们不妨分别分析一下他们的成功因素。
鲜橙多：先入为主当老大
（一）、包装改变，影响至深
统一鲜橙多PET包装的推出共认是其成功最主要的因素。我觉得有以下几个市场因素为其做支撑。
1、PET包装的时尚
就像当年矿泉水推出前人们普遍并不看好其市场潜力一样，但随着品牌竞争的加剧，瓶装水的消费已逐步成为一个稳定的消费市场，这时鲜橙多的推出，从包装与定位为消费者品牌转移提供了极强的可比性，同样买瓶水，相同容量，只需加很少的钱，就可以品尝含纤维、含维生素的果汁饮料。所以这也是为什么当时鲜橙多推出时，并没有多少媒体投入支持，人们已在试用的口碑传播中接受了它。
2、包装改变引起的售点变化
在鲜橙多之前，果汁饮料包括纯果汁有几个通路是没有货的，其一是饮料大批进出的食品批发市场；其二是大范围的社区零售店，果汁当时只是集中在超市及中高档餐厅中出售。售点渠道的拓宽为鲜橙多走乡镇、进农村也提供了很好的外部条件，主席曾讲：农村大有作为，现在看来主要是市场容量巨大。
（二）、口味变化，引领潮流
如果说鲜橙多PET包装的推出是增加了人们转移消费的机率，那么口味的变化就是影响其销售的产品本质因素。
1、变偶然消费为随时消费
果汁市场的存在也不是很短的时间了，原先果汁纯度很高，主要在餐馆或居家饮用。当鲜橙多以低浓度的口味面市时，却收到了奇效。随处可以买到，随时可以喝到，携带方便，口味浓而不淡。在鲜橙多前期市场启动时，口碑传播影响很大。
2、迎合了大众消费
果汁谁都知道越浓营养越高，但纯果汁口感不好，粘度高，不便携带等诸多缺陷影响了日前的销售（当然以往的市场状况很难定论）。日前果汁饮料前六位的品牌均为非纯果汁品牌，显示消费者对口味十分看重。这里再次印证了一个原理——质量并不是市场取胜的唯一武器，选择有针对的消费人群进行行销才是最为关键的。摩托罗拉的铱星计划就是一个失败的案例。
我认为鲜橙多的旺销，与当年古井贡酒降度降价的举措有异曲同工之效，所以近期我在给原特丰药业同事发邮件时谈及一个观点——反对整合营销、倡导片面营销，当然这个“片面”是加引号的。其实市场营销工作你很难做到面面俱到，但主要是有针对性地抓好主要矛盾。鲜橙多的包装策略、口味更改是它成功的根本。
酷儿：跟风不跟潮，自立门户当老大
如果不是因为注意到包装上的一些小字，你也许很难相信这是可口可乐的产品。虽然他之前也推过雪碧、芬达、醒目系列、天与地等，但现在以PET包装面市的果汁饮料，已将其跟风模仿的心态展示给大家了。这做为一个全球知名公司十分难得。
（一）、破模仿，标新立异
日前市场上的果汁产品同质现象严重，虽然广告定位略存差异，但清一色的PET包装，甚至颜色容量都大同小异，终端大家又将价格默契的维持在3元左右。大家更多的是跟鲜橙多的风，连名称似乎也只是做了技术上的微调。
酷儿一出就是一个另类，从产品定位、广告形式，包括定位。他的出现首先告诉大家：我与他们不一样。这个难能可贵。
（二）、定位儿童，渗透宣传
据可口可乐宣称：酷儿饮料不仅含有果汁，更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。酷儿的形象与日前网络动画、新一代有相吻合的地方，这种相一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。这种在国外被之为“角色行销”的方式，通过有感染力和亲和力的“角色”引导消费者的消费行为，这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。如果酷儿真正风行，在小孩中的“杀伤力”是无可限量的。
儿童是一个极广泛而有成长性的市场，做为家长其实正在盼望着有一种饮料能代替小孩手中的可乐，又不让小孩产生逆反心理。酷儿来的正好，我爱人首先给儿子换了，其它人可能也正在换。加上酷儿这个名字有点心理暗示作用，反正我的儿子已经改广告词——酷儿喝酷儿，真酷！这种产品带给孩子心理上的鼓励与表扬，我做为家长很认同。
（三）、强势推广，撼动竞品忠诚度
成都近期的电视、指路牌灯箱、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象，像个小怪物又像是孩子手中漆鸦的图画。加之可口可乐本身的企业形象延伸，它似乎已经具备了旺销的主要元素，而且他在传播上做得的确很细。我儿子看的动画片的左下角屏幕，一直有一个酷儿的小卡通，他经常会很得意的指着小卡通说——这就是酷儿！因为在他眼里，我没有他了解酷儿，在这个方面他是权威。
酷儿的成功在于他定位与传播的统一。在于他模仿而不拘泥，学习而不跟随。可口可乐已经很成功了，这样一个企业还能保持这么强的市场敏感度，让我肃然起敬。
酷儿与鲜橙多，谁领浪尖？我想答案可能在以后，但有个定论可以放在前面：在市场上你永远都是新兵；在市场上你永远没有过去；在市场上你不改变，改变就会将你淘汰。鲜橙多现在最难，因为成功对他太危险。小心啊，每个行业中都会有酷儿的出现……
（欢迎您与作者黄江伟探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）