酷儿与鲜橙多：谁在卖果汁？
2001年的果汁市场，统一鲜橙多是股“旋风”，席卷10个亿的销售业绩，在食品行业近乎残酷的同质化竞争中脱颖而出，的确让众多饮料企业眼红耳热。统一鲜橙多的热销预示着一个全新果汁时代的来临，短短一年中，果汁饮料市场仿佛在进行一场全民运动，只要有饮料生产线的企业似乎都不愿放弃这场类似乎海南房产热的巨大商机，纷纷上马类似于鲜橙多亲兄弟一样的大批果汁饮料。知名的康师傅、娃哈哈、乐百氏、健力宝等企业快速跟进，一些地方性品牌也急于利用地域优势圈一块地、分一杯羹。
2002年的果汁市场，可口可乐的酷儿是股“台风”，它从新加坡、台湾、韩国等地热销的背景中登陆大陆，并毫不隐讳地要在未来几年内占领果汁饮料市场的50％。酷儿的到来本身就有一些另类，当统一鲜橙多的跟进品牌还在想着如何在包装、名称、价格上借势甚至是误导消费者选择本品替代统一鲜橙多时，酷儿似乎懒得在鲜橙多还是“鲜橙汁”、“鲜橙蜜”、“多鲜橙”、“真鲜橙”等名称上叫板，一个蓝色小水滴般的卡通人物就在哼唱着轻松的音乐中闯进了这个充满杀气的竞技场，短短几个月中已经有了不俗的表现。
统一鲜橙多的生产商——台资统一食品在方便面的运作上稍慢于顶新的历史使之一直耿耿于怀，深谙大陆市场发展特点的统一正在积蓄爆发的力量，统一鲜橙多的脱销让其足足品味着独步江湖尽风流的畅快。可口可乐的酷儿更是背仰全球最大的饮料生产运营商，其在全球碳酸饮料王国的权者位置虽历长期历史争斗但依然稳若泰山，它的介入使得原来就已呈现群狼争斗的果汁市场又骤然增添了一只猛虎，并且是一只长期捕食及胃口能力都很好的猛虎。这是谁的奶酪？谁能独占奶酪分割的优势？要来预言恐怕有些难度，前不久我在中国营销传播网上发表了一篇《酷儿与鲜橙多：谁领浪尖？》，文章发表后与众多网友进行了一些探讨，包括统一食品的员工，近期在完善此文时我在考虑一个话题——酷儿与鲜橙多：谁在卖果汁？冷静地想一想，似乎他们谁都没有在卖果汁，论果汁真正的营养，他们的产品不及许多100％纯果汁；论在果汁市场浸泡的历史，他们不及这个行业的老牌名店；论产品的性价比，他们也不是最为合理的。如果说仅仅是因为统一、可口可乐分别是亚洲以及全球的知名公司的原由，那么我觉得未免牵强。为什么统一在方便面领域长时间逊于顶新？为什么可口可乐推出的天与地以及先前的果汁品牌始终并不好销？所以深入了解一下他们分别旺销的原因，也许就能对未来行业的霸主进行一番预测了。
鲜橙多：卖得是“先”
鲜橙多目前似乎已经成为了这个领域的行业标准。果汁含量在10％以上；统一用PET（宝特）瓶包装，零售价在2.5—3元之间……之所以跟随者众多，是因为其以明显的优势在这一轮竞争中独占花魁。擂台打赢了，自然就成了榜样。鲜橙多的“鲜”几乎就是抢先的“先”。
一、鲜橙多卖得是包装调整
统一鲜橙多采用宝特（PET）瓶包装，在饮料行业并不是头一家，但在果汁饮料的市场他却是第一个吃螃蟹的人。他的敢为天下先的此举对其产品的旺销有极强的推动作用。
1、PET包装的市场培育
中国瓶装矿泉水、纯净水的革命使得越来越多人开始适应手中拥有一瓶解渴、时尚的饮品。继而茶饮料市场的如火如荼。这些饮料消费习惯的培育都为鲜橙多的顺利推广提供了很好的经验指数。同样买瓶水，类同的包装，只须加很少的钱，就可品尝到营养丰富、口感极佳的果汁饮品，所以在鲜橙多前期的市场推广中，并没有借助太多的媒体力量，而是在消费者口碑传播的效应中开始旺销的。
2、包装带来的渠道创新
一个产品能否有更多的机会与消费者接触，让消费者了解，所以如何建立直达消费者最方便的通路就显得十分重要。原先果汁是一种带来贵族气息行走在高档餐饮场所以及商场、超市中的饮品，统一鲜橙多包装的改变直接影响到其的渠道建设，他和自己家族中的其他成员一样，被分销到食品批发市场、各地社区零售店、小型餐饮店。从而进入了一个分销渠道宽泛的商品大流通领域，于是他最初被做为城里流行的产品被分类车辆及人群带往更为广阔的农村市场。中国巨大的食品饮料消费市场为鲜橙多PET瓶包装的改变平均每人支付了1元钱的品尝费。所以包装设计等工业革命越来越需要市场需求预测与分析了，只有这样才能使产品的每个元素适应甚至引领消费潮流。
二、鲜橙多卖得是口味变化
统一鲜橙多PET包装的推出使得崇尚时尚、自然的消费者很快有了尝试购买的诱因。让消费者开始消费、尝试消费并不是厂商的目的，如何让消费者保持持续购买的热情就显得十分重要。在统一鲜橙多旺销的背后，其口味的大胆变化是影响其销售的产品本质因素。
1、变偶然消费为随时消费
果汁市场都说容量很大、前景广阔。但如何突破消费瓶颈，将原先果汁市场的“贵族”消费平民化，将原先果汁消费的场合化引入经常化。统一鲜橙多的推出无异是很好地完成了这个突破。浓度的降低首先带来的是成本的降低，但其又保持了很好的口感。在口味方面他比橙蜜型碳酸饮料让消费者更多感受到果汁的美味，增加了消费者在产品选择时品质感受。
2、适合是尊重市场的表现
众所周知，摩托罗拉的宏伟铱星计划，终因其运营成本过高及实用性差而夭折。现在厂商有时喜欢用“消费者教育”等字眼，但“教育”应有指向性，不能是你一味地在高谈阔论应该如何如何，而应深入市场了解消费者的潜在消费变化。现在一些做纯果汁市场的品牌面对统一鲜橙多的热销颇有几分不自在。其实统一鲜橙多的出现是细分出来一个全新的果汁子市场。他满足了一些消费者喜欢喝又不喜欢纯果汁的粘口与甜度；满足了一些消费者随时随地购买便捷需求。虽然降低了浓度，但其很好地满足了消费者其它附加的消费需求，所以“适销对路”不是一句空话，厂商要找到与目标消费群对产品认识的接口。
统一鲜橙多的“先”，体现的是企业市场敏感度的“先”，体现的是企业市场观念的“先”；体现的是企业产品系统研发的“先”。在这个竞争激烈的市场环境中，“先”不仅体现的是一种观念，同时“先”又是企业的一种核心竞争力。“先”是一种创新意识，“先”是一种危机意识，信息大爆炸，产品同质化的今天，“先”就是快鱼吃慢鱼，“先”就是速度，“先”就是效益。后来一些企业的果汁我也喝过，越喝越觉得统一鲜橙多哪里是在卖果汁，他卖得就是敢为天下“先”的谋略，卖得就是其把握市场机会的核心竞争力。
酷儿：卖得是“细”
市场有领导者，自然就有跟随者，。有时往往笑到最后的都是原先的跟随者，因为他们始终确定着自己的超越目标，因为他们始终如覆薄冰、战战兢兢。当然大多数跟随者往往在跟随中因实力不济而成为淘汰的对象，研究跟随与领导的变迁，我们会发现跟随需要技巧，需要把握住跟随的节奏，同时蓄积超越的力量，这样才能在长期竞争中处于领跑的位置。看看酷儿，一个跟随者的战略，同时储备着领跑者的雄心。
一、酷儿卖得是战略调整
可口可乐做为“可乐教父”虽历经百年，可其依旧引领时尚；虽已功成名就，但依然是兢兢业业、不断超越。品牌的魅力究竟在哪里？不在于这个“名牌”，那个“国优”，而在于你在消费者心中的地位，在于消费者掏钱购买犹豫度。
其实酷儿的推出正是可口可乐公司战略调整的一个标志。“全心全意本土化”、“全方位饮料公司”的战略调整方针其实正是其认识到百年老店在新的历史环境中必须做出的相应调整。在超市看看，你就会清楚现在饮料市场格局正在发生着明显的变化，十年前能够买到的除可口可乐、百事可乐、健力宝等知名饮料外就是当地企业生产的注水等，而如今可乐类、果蔬类、蛋白质类、饮用水、功能型饮料五花八门的品类越来越多，在市场容量不断扩大的同时是各类品种的相互瓜分与蚕食。可口可乐在中国大陆的竞争已不是可乐类企业之间的竞争了，而是如何竞争从消费者口袋中获得有你无他的消费资金。所以酷儿的推出正是其营造“全方位饮料公司”的一个重要棋子。
酷儿是一个跟随者，可口可乐甘于从一个行业的跟随者做起，充分说明企业最主要的问题要解决发展与盈利问题，否则你所谓高贵的血流也不能挽救你的颓势。酷儿从口味、定价、PET包装的选择上无异是众多跟风者的一员，但可贵的正是其模仿而不拘捏，学习而不盲从的品质。
二、酷儿卖得是角色行销
据说酷儿的名称起源于可口可乐日本分公司在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近乎于于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。所以酷儿产品从设计、生产到行销推广都是紧紧围绕儿童市场展开的。甚至可以说其是率先划分出来目标人群进行宣传推广的。“汇源果汁走健康之路”、“统一鲜橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁 我喜欢”等更多地是在功能上及情感上进行诉求，而酷儿正是以准确的定位，迅速撕开众多厂家竞争的迷雾，展开了自己独有的天地。也许正是因为酷儿定位准确而带来的市场回报，统一鲜橙多也将原先的广告主题由“统一鲜橙多，多喝多漂亮”提升为“女人是C做的”。定位的调整看似放弃了一些市场，其实是获得了在专业市场领域更大的优势。
酷儿的成功不仅仅因为是可口可乐的荣誉产品，更重要的是它的定位层次的准确。5—12岁喜欢酷文化的儿童，如果仅仅定位在这个年龄段而没有一种心理层次的选择，那么酷儿同样是很难得到巨大的成功。所以其设计出Qoo酷儿这种角色来拉近消费者与品牌之间的距离。透过线条简单的蓝色虚拟人物，个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人都经常犯一些小错误，这些都像是自己，难怪会深得小朋友的喜欢。赋予饮料产品以人物性格的做法，是目前大陆果汁市场也是首创。
角色行销的纵深魅力是十分巨大的，当年一部大力水手卡通片竟然让许多不喜欢吃菠菜的小孩即使表情痛苦努力吃完，因为在吃菠菜方面他们获得了一种与大力水手一样强壮的感觉。记得在一篇文章中看到关于对酷儿的判断，我很认同——“有限的货架空间，价格等阵地都不是关键，真正重要的阵地在消费者的脑海中一块只有八英寸左右大的地方。Qoo儿在大陆市场已深获小朋友的喜欢，从这个意义上说，其离成功不会太遥远”。
三、酷儿卖得是整合营销
可口可乐3A策略是其成功的致胜法宝：
买得到/Availability——要使产品随处买得到；
买得起/Affordability——要使所有消费者买得起；
乐得买/Acceptability——要使消费者愿意购买
随着市场竞争的日益激烈，可口可乐又在3A的基础上提出了更高层次的3P策略。
无处不在/Pervasive——使产品随手可得；
物有所值/Price Relative To Value——产品必须物有所值
情有独钟/Preferred——使产品成为消费者的必然选择
酷儿的市场推广若仔细观察，可以了解到其的各方面工作是十分细致的。
1、产品品质的调整
同样是果汁，同样是知名品牌，让消费者如何从产品本身的比较中选择自己的品牌。酷儿在模仿市面各类果汁包装、定价、口味的同时，又针对小孩特点，添加了维他命C和钙，虽然不好对其含量做出评论，但正因为这个利益点，让家长感觉在孩子喝果汁的同时，又补充了平时也需要补充的其它营养物质，小孩本身又乐意喝，感觉总比喝可乐等对小孩有益吧，于是也难怪在酷儿的消费人群中有60％以上是母亲。
2、媒介宣传的细致
酷儿的影视广告片很受孩子欢迎，其简约的制作风格宛如孩童自己涂雅的图画，与目标消费人群很贴近。并且在时间段的选择上更多是放在小孩爱看的动画片前后，并且可爱的酷儿卡通人始终以片角贴花的形式在一个完整的动画后中同时播出。可见其对孩童的兴趣爱好及媒体特点进行了较为深入的了解与分析。
3、即将开展的全方位宣传
从手边收集的资料来看，今年酷儿在大陆市场只是试试水深，并未展开全方位、大规模的市场推广及媒介宣传。但看到日本、韩国、新加坡、台湾等地酷儿的强劲势头后，可以预言以强势媒体做依托、促销活动聚人气、终端广宣品扩大影响面许多做法将会有很强的杀伤力，并且在台湾地区制作了Qoo款，并设计了特别Qoo舞在媒体中向小朋友传授。当有一天你的小孩唱着Qoo歌，跳着Qoo舞，手拿酷儿时，你千万别惊奇，因为到那时，你若对此不了解，那么你的孩子会认为你不够“酷”，认为你知识不够渊博，连酷儿都不知道。酷儿在大陆之外的市场有很多着迷者，甚至还有为Qoo儿制作了七百多个Qoo网站，俨然一个超人气的小明星。
酷儿的“细”，体现的是精耕细作的企业作风，体现的是细致入微的市场观念；体现的是“积跬步而致千里”的量变论。“细”是一种信念；“细”是一种习惯；“细”是一种力量。现在的竞争从战略上讲失误的频率较以往下降了，但真正抓落实、抓细微之处的精神与行动还远远不够。可口可乐是一个行业巨大，更是不能容忍一点点小的瑕疵腐蚀整个大厦。抓“细”其实是“求精”，比对手各个方面好一点点，那么综合的竞争力也就强了。
酷儿与鲜橙多：谁在卖果汁？如此看来似乎谁也不是。企业在每个阶段都会遇到新的竞争、新的机会，卖什么有时可能并不重要，真正卖得是要超越竞争、实现价值的理想，真正卖得是一种市场观念与创新管理。酷儿与鲜橙多今后或生或死其实并不重要，但他们努力的经验却值得我们认真品味。
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