跨越传统营销
重建营销信心
八O年代期间，欧美营销的风采首度尝到了冷漠的滋味，业界一些大公司的关注焦点从市场渗透率和占有率慢慢地转移至“扩大股东价值”之上。原本透过营销为品牌增值，并转化成实质性之经济利益，一直以来都是大家研究与谈论的主题，但这种概念似乎未被业者完全接受，同时业者以价值导向的营销管理亦常被批评为“披着美丽外衣的老粗”。
事实上，现今欧美国家的市场生态，零售商卷标品牌愈来愈强势，压迫着制造商品牌疲于奔命，营销魔力确有褪色的倾向。市场的挑战正转向公司的销售团队、全国销售经理、甚或通路营销活动，营销人似乎对品牌占有率在市场上的短兵相接之攻防了无迎战意念。今天，市场大环境的种种迹象显示，情势正在改变，营销人已完全体认到在整条供应链上必须面对强劲的敌手，或是潜在的战略伙伴，因而彻底整合供应链系统已是大家的共识。尽管如此，仍有为数不少公司的营销体系并未真正负起这样的责任。
很显然地，每位营销人员介入供应链的操作，都应了解每个环节为品牌而战的功能，例如: 个人计算机市场的计算机组装、晶圆供货商、软件供货商、或零售商的售后服务…等。因为无论是IBM、英特尔(Intel)，或是微软(Microsoft)、岱尔(Dell)，每家制造商都希望消费者只购买他的品牌。营销人多半也都明白，现代的营销已不光是“包装”那般单纯了，还必须具备真正解决市场问题的能力，这也许得归功于企业策略性的转变，特别是FMCG，已从过去的“降低成本”过渡到“再创成长”的格局。毫无疑问地，有许多FMCG企业的营销人仍欠缺应有的信心与胆识迎向占有率之战，或将品牌导入全新的竞技场上。谁会想到当年日本索尼(Sony) “随身听”初入市场时并未被青少年所接受，后来却在全球市场狂销7500万台？谁又想得到英国第一大超市连锁集团塔思可(Tesco)雄霸英国零售市场之后，转进金融服务市场照样呼风唤雨？
跨越传统营销理论
「营销」在欧美业界的地位似乎有动摇的现象，它的理论、技术及表现评估方法被认为已不符合现代营销环境的需求了。为营销理论重新改造是一件艰巨的任务，还是那句老话，营销人目前所面临最大的挑战是必须认真思考整条供应链系统对品牌真正的作用在哪里，例如: 创造差异性价值主张、品牌核心资产。聪明的企业当然明白“顾客关系”往往是这个公式中的关键元素，能够善于利用它，自然能从中获取实质的利益。
眼捷手快的营销人设计成功的营销已不单纯只是市场占有率而已，而是「超越利润以外的占有率」- 也就是整合供货商、制造商及零售商所创造出来的整体利润，这种概念与操作模式让企业在供应链上更具战斗力与敌手一决高下。今天的营销环境诡谲多变，也有必要发展出一些全新的技术应变:
• 过去几年当中，低成本的计算机科技开启了一扇「数据库營销」大门，让营销人得以深入了解消费族群真正的购买决策模式，并针对他们特别的行为态度之变化，设定刺激购买的计划。
• 先进的信息汇集与分析之电子科技，加速了营销决策的脚步。懂得运用该项辅助工具的营销人，完全摆脱了过去蜗牛漫步、耗时费力的反复测试过程，开始跨入“测试–监控–完成”的高效率作业模式。
• 过去营销人只重表面的敷衍态度已逐渐被更专业、更策略性的研析技术取而代之。
向营销最高境界挺进
营销人的另一个挑战是: “营销不但必须锐利，还得灵活运用。” 换言之，它也许适用于FMCG，却不见得在其它领域也灵光有效。八O年代期间，「营销」首度被引进金融服务业，即遭致极大的质疑与争议，原因是银行业者以现有的营销技术区隔产品差异性相当有限，但业者却寄望营销人能创造出无形的产品差异性来吸引顾客。事实上，早期许多区隔顾客的策略、银行品牌化和大量的广告预算所造成的效果显然不彰。当时，「营销」移植到金融服务业并未成功，但此次的失败却为后来其它类型的服务业营销埋下了蓬勃发展的种子，并很快地茁壮生根。现代的营销人应该都理解，“服务”本身的属性要比所有的消费性产品来得多许多，例如: 你很难诱使顾客随意就去尝试另一个银行品牌，却能轻易地促使他们转换另一种早餐麦片品牌。时下的服务业者也已普遍认同这种概念，对他们而言，“人头对人头的服务”的偏好度才是真正的考验，也确实要比市场占有率来得实际多了。
现今的欧美国家，我们不难看到有许多服务业者为了维系顾客关系发行了所谓的「忠诚卡」(或称会员卡)，或以持续性的促销活动刺激重复购买，主要目的不外乎是想建立营销最高境界 – 品牌的终身顾客。
营销必须向远处着眼
尽管公司在目前的营销环境里必须做些改变，并非所有的公司都能洞悉这种改变的需要性和重要性。毋庸置疑地，「营销」正在极力反击，回复它原有的光芒，但横在眼前的最大挑战还是必须重新扭转业界的营销观念。换言之，应从“算盘观”导入“策略观”、从“财务管理观”转至“股东价值观”，创造股东价值则必须朝未来的品牌与顾客价值着手。
营销应将努力的焦点从现在的顾客价值扭转到“终身的顾客价值”。虽然这种概念始终存在着争议，大家也许会问: 应将利润盈余回馈给股东？还是再投资于顾客？这里的答案是: 股东只提供财力资源，顾客提供的是「忠诚度」。
竞争环境的演变不可能愈来愈平顺，只会愈演愈烈，企业不得不重新改造组织结构，重新定义现代的营销战争，调整应战策略，在这些改变的洗礼之下，未来的营销技术将愈磨愈亮。营销是一种整体性的操作模式，任何一个环节都不可能单兵作战缔造胜绩，但重新深入评析它的操作过程，也许是再造营销魔力的最佳途径，值得大家做进一步的省思。
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（作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）
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