空调商家如何防止“嫁错郎”
男怕入错行，女怕嫁错郎。
在流通领域再怎么呼风唤雨的商业巨头，一旦入了家电业的行当，同样最怕“嫁错郎”——错“嫁”给品行不端的“溺水鬼”或身患重疾的“短命鬼”。
2002年新年伊始，由于合肥某知名空调企业的败落，10亿巨资“人间蒸发”，使商业资本首次强烈地意识到了选择厂家的风险；到2003年，乐华、迎燕、万家乐等名动一时的品牌迅速走向没落，益发使人徒呼“人生无常”。
而眼下，这种风险性突然加大。
傍上“短命鬼”，想赚钱很难
每个人都听说了：2004年度是空调业的“洗牌生死年”，可能将有近200家空调企业退出“历史舞台”。
这句在业内流传甚广的“死亡预言”，在经销商听来尤是声声入耳的醒木；过去“依托强势品牌塑形象、操作杂牌机赚利润”的传统经营思路，随着空调市场竞争格局的深刻改变，注定已显得不合时宜。
不过短短几年，行业整体价格水平下降很快。特别是2004年销售旺季到来之前，空调市场的价格波澜不断：奥克斯空调一个月连降三次价格，在市场激起轩然大波，“一元利空调”炮轰市场击溃了空调产品的价格底线；往年一直走高价路线的格力、美的、海尔，近来也大幅调低售价，积极参与“洗牌战”以加大对中小品牌的打击力度；流通巨头不仅乐观其变，还要火上加油，如苏宁持10万台特价空调在全国范围内销售，更有一些大的流通家电连锁企业开始销售半价空调。受上述因素影响，各种各样的低价空调在没有被舆论关注到的地方开始大幅度调整价格，整个行业“降”声一片。
杂牌机赖以生存的价格优势，由此逐渐丧失。经销商在进货之后，非但没有想象中的出货速度，反而形成了巨大的商业库存，致使资金占用庞大，周转不灵。结果真应了那句老话——赔了夫人又折兵。
并非“盛世危言”：空调界当前鬼影幢幢。有专家指出：对经销商而言，有二类典型的“夺命鬼”不可不防。
一是“溺水鬼”。杂牌企业在出局或撤退前，总想狠命地拖人下水，其骗术如出一辙：以高额返利、超低价格等销售政策，引诱经销商打款订货，而一旦圈足钱后就宣布破产、转产或出售；对消费者，则承诺5年、10年甚至终身保修，并以超低价甩卖库存。但实际上消费者买回去的，可能是无厂家保修、无配件供应的“一次性空调”。
二是“痨病鬼”。业内约定俗成的说法是，100万台生产规模是空调企业的“生死线”。而大多数螺丝刀工厂先天发育不良、后天生长不足，至今没有跨过规模的门坎。没有规模的支撑，就无法投入巨资进行技术研发，销售出去的杂牌产品，质量隐患多，用户纠纷接连不断，厂家售后服务又跟不上，加上2003年国家出台3C强制性认证，经销商就很容易被这些杂牌牢牢套住；同时这类中小企业多未建立现代企业制度，肌体从里往外病变得厉害，病着病着哪一天就死了，留下一群经销商、供应商、消费者哭天喊地偌孤儿寡母然。
所以有一种观点逐渐在业内达成共识：经营空调的经销商，想赚钱很难，想不赚钱也很难，其关键就在于卖什么品牌和怎么卖！
携手“绩优股”，想不赚钱也很难
相比之下，选择强势品牌，好处是显而易见的。
笔者通过对家电行业多年的观察，归纳出选择厂家的“四大标准”，供流通企业作借鉴之用。
一看实力。我的看法是，品牌背后的企业实力非常重要，在最富发展潜力的企业品牌中，如格兰仕有全球最大的微波炉产业为支撑，格力有多年良性经营的积累为后盾，奥克斯有电力产品为支点。这些企业多年来累积下来的资产规模、企业盈利、品牌影响、管理水平以及自我配套、物流、产品研发等优势，都将成为空调行业洗牌中的支撑。另外，企业的实力，还体现在行业的产销规模上，更重要的是与工厂的管理水平，自我配套、物流、产品开发都密切相关。
二看品牌。品牌的行业地位越高、生存时间越长，所积累沉淀的市场价值和品牌价值就越大、抗风险能力就越强。对相当多的品牌而言，生存三五年是容易的事，但是，度过７年、甚至像格力、美的等这样保持１０年以上快速增长的，则相当难。各代理商和分销商可以考虑将备选企业和品牌的创建时间、发展历史，进行详细地了解和比较。
三看企业未来的成长性：选择具有成长潜力的品牌和企业，将直接带动经销商自身的发展。前些年，伴随着春兰、格力的发展，有一批流通企业也迅速应运成长起来。经销商的疑惑是：到今天，该把宝押在哪个品牌上？空调企业所表现出来的做大增量的决心和举措，似乎可资观照：举例来说，美的有志于在未来3-5年内成为世界空调业前三甲，为此，其于今年元月在武汉建设其除顺德、芜湖外的第三个大型生产基地，产能目标直指1000万台；再如奥克斯在业内连续4年增幅第一，而且其对空调产业的投入有增无减，将在2006年和2008年分别达到500万台、700万台的年销量，是“绩优股”、更是“潜力股”。
四看海外市场：海外市场的成功，一方面说明备选企业在产品品质方面通过了多国认证，经受了世界各国市场的检验；另一方面也能充分体现品牌的全球竞争力和综合实力。目前在海外市场操作好的有海尔、格力、美的等几大品牌。
好的品牌，不仅可以带动产品经销商管理水平和营销能力的提高，而且可以产生名牌效应。笔者觉得还有必要提醒的一点是，经销商选择代理的品牌，要用量化指标测定企业能力，看企业的综合经济实力：只有拥有产品个性化、工艺优质化、订单快速化和产品差异化的企业，才能够在市场竞争中取胜，才是最应该与之合作的厂家。
而且就在最近，已有家电分析专家断言，2004年空调洗牌的最大动力并非来自库存亏损，而是在杂牌空调还没有出现亏损的时候，商家就已经把它们抛弃掉了。
有个比喻特别形象，说是产品是水，空调生产厂家是水库，专业的代理商与批发商好比就是管道，而商场及专卖店则是笼头，消费者则是用水人。由于近年层出不穷的空调企业倒闭关停案，使不少代理商、销售商深受其害，惊悸之余，手中的票子就捏得愈发紧了，轻易不肯打款，这对一些空调生产商而言，就好像是水连管道都没流到就被截断了。因为拿不到巨额的订货款，后者资金压力倍增，就只能被迫出局。
(冯洪江，职业营销传播经理人，从事品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在企业管理、企业文化建设、品牌策划与公关等方面，均有多年的实践与独特的见解。目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。电子邮件：[email protected])